中国游戏展会：从小众聚会到文化盛会

如今，即使是“圈外人”也会很熟悉这样的场景：周末清晨，上海世博展览馆外已经排起长队，其中多半是年轻人，有一些穿着奇特的服饰，戴着颜色鲜艳的假发；还有一些肩背巨大的周边手提袋，上面画着一些明显是游戏、动画里的角色。大家都知道，这里不是在举办漫展，就是在举办游戏展，而排队的大都是玩家和Cosplayer。

没错，这确实是上海WePlay游戏文化展的现场。2024年的WePlay吸引了超过270个参展方，到场观众超过1.5万名，展出游戏超过400款，其中既有独立游戏，也有3A大作。

而5年前起步时，WePlay还只是上海一隅一个小型游戏爱好者聚会。它的蜕变与壮大，可以说是中国游戏展会兴起的缩影。

我们为什么需要游戏展会？

游戏展会在国内的崛起并非偶然，而是与玩家与行业多年需求的演变有关。

对玩家而言，展会提供了虚拟娱乐之外宝贵的线下社交与体验空间。随着游戏成为大众文化的一部分，玩家不再满足于独自在屏幕前冒险，他们渴望与同好线下面对面地交流、分享。换句话说，展会可以为他们提供一个“面基”、聚会的场合与机会。如果玩家愿意，他们还能去官方搭建的展台和实体场景中打卡留念，抢先试玩未上市的新作，亲眼目睹发布会和电竞比赛，这种参与感和仪式感是纯线上交流无法比拟的。

每届ChinaJoy都人山人海

这不仅是“去线下看热闹”而已。“（展会）是玩家群体社交需求和归属感的体现。”一位资深从业者说。

对游戏厂商和平台来说，展会同样提供了重要价值。一方面，它是产品展示和品牌经营的绝佳场所，新游戏、新硬件在展会上亮相，能直接获得玩家的反馈和关注。大量现场玩家带来的轰动效应，往往比单纯的播片更能激发口碑传播。

比如国内目前规模最大的综合游戏展ChinaJoy。它每年吸引数十万观众进场，规模不亚于德国科隆游戏展（Gamescom）、日本东京电玩展（TGS）等全球知名的互动娱乐盛会。厂商们显然不愿错过这样聚拢人气的舞台，ChinaJoy也因此成为业内人士每年必定到场、相互交流与问候的盛会。

与此同时，政府和相关产业也能从展会中看到机遇。据统计，截至2023年，国内游戏市场实销收入超3000亿元人民币，用户规模达到6.68亿人，是一个有着巨大需求的市场。因此，大型游戏展会往往得到地方政府的支持，因为它们既能拉动会展经济、刺激消费，又可展示本地数字文化产业的活力。

独立小团队的创意孵化地

游戏展会也为行业内一个规模较小的群体带去了好处，那就是独立游戏开发者。比起品类琳琅满目、需要依靠流量与曝光的线上平台，线下展会带来的机遇不尽相同。

就拿WePlay展会来说，它的主办方是中国独立游戏联盟（CiGA），自创立之初就设置了独立游戏专区和IndiePlay独立游戏大赛的颁奖活动，让小团队也有机会站在舞台的聚光灯下。即使是闭门创作、缺乏曝光的开发者，也能在展会上直面成千上万的玩家，让作品接受真实考验并收集反馈。

WePlay等展会的规模也不断扩大，并且面向国际

这种面对面的沟通不仅有助于开发者打磨游戏，也让他们有机会“一战成名”——不少优秀的国产独立游戏正是通过展会脱颖而出，赢得媒体报道和发行青睐，从而走向更大的市场。

值得一提的是，展会毕竟是个行业资源集中的地方，名不见经传的开发者和创业团队，还有机会在现场偶遇潜在的合作者。ChinaJoy等大型展会常设B2B商务区和开发者大会，方便创业团队结识发行商、投资人；而以WePlay、核聚变为代表的玩家展会，则通过聚集核心玩家群体，帮助独立游戏验证市场潜力，甚至吸引大厂注意，实现后续合作。从这个方面来说，这些展会客观上扮演了“创意孵化器”和产业对接平台的角色。

更重要的是，展会营造的氛围能令独立开发者获得精神上的鼓舞。玩家对游戏创意的每一次赞赏，每一次“再玩一会儿”的请求，都在提醒开发者，他们的坚持是有回报的。

线上友谊，线下相聚

那么，对于玩家来说，游戏展会又意味着什么？

以往，玩家社群更多存在于线上论坛、QQ群和直播弹幕中；而如今，线下展会正在成为玩家社群文化的重要据点。在这里，玩家不再是孤立的ID，而是切实可感的人——只是更有趣、更聊得来。共同热爱的游戏让陌生人之间有了天然的话题，一起排队试玩、观摩比赛时结识的新朋友，往往能把线上交流延续为线下的真实友情。

展会上随处可见结伴而行的玩家群体。有的是整个公会的成员相约参会，在线下“面基”；有的是家长带孩子共同逛展，游戏成为代际沟通的纽带；还有大量Cosplay爱好者，用角色扮演表达对作品的喜爱。可以说，游戏展会塑造并拓展了以往只存在于线上的、小众的游戏亚文化，让它变成了一种更开放、多元且具有仪式感的线下玩家文化。

一个值得注意的变化是，展会人群构成的日趋多元化。早期的游戏展往往是硬核男性玩家的天下，而近年来，女性及更广泛人群的参与度大大提高。一项公开数据显示，2016年左右，参加游戏展会的女性玩家比例已从初期的两成增长到四成以上​。这意味着游戏亚文化正在摆脱性别与圈层的局限。

有时候，游戏展上展出的也不止游戏，而是更广泛的、带有“游戏化”性质的产品

展会上，不同圈层的亚文化也彼此融合：二次元爱好者能够在游戏展找到同好，桌游和跑团玩家，科幻、奇幻爱好者等等泛ACG圈层也能找到自己感兴趣的东西。以WePlay为例，现场不仅有电子游戏，还有国风手办、科幻模型、桌游体验等多个主题区域，将游戏文化与潮流文化融为一炉。各种圈层在此交汇碰撞，孕育出独特的玩家社群生态。

参会归来，许多玩家还会自发在社交媒体上分享展会见闻、晒出战利品和照片，进一步巩固了线下经历在社群中的影响力。可以说，中国玩家展会为游戏文化营造了一个线下大本营，塑造出更新鲜、更有凝聚力的游戏社群文化。

从边缘走向主流

中国游戏展会逐渐发展壮大的背后，也折射出社会经济与文化更深层次的的变迁。

首先，它反映了游戏从边缘走向大众的过程。在相当长一段时间里，电子游戏被贴上“不务正业”“沉迷”的负面标签。然而，当数以百万计的玩家走进展馆，围绕游戏展开各种各样的交流活动，管理部门也开始参与支持展会，乃至建立游戏博物馆。

这无疑代表了社会观念的转变——主流开始承认游戏的正面价值，并将其视作文化产业的重要组成部分。2024年9月，位于上海市徐汇区的中国音数协游戏博物馆正式开幕。博物馆展现了游戏发展历程和技术文化内涵，希望能帮助公众了解游戏在科技创新、文化传承、教育科普等方面的作用​。有观点认为，当国产游戏《黑神话：悟空》的爆红引发全民热议时，全社会获得了一个重新审视电子游戏的契机。游戏展会的兴盛，正是这种审视下的产物：游戏不再被简单视为消遣，而是被赋予了文化交流、科技展望甚至民族创新的意义。

游戏的价值一定程度上获得了主流社会的承认

而在经济层面，展会与中国游戏产业的腾飞、用户的消费结构改变密不可分。自移动互联网兴起、手游市场大幅增长以来，我国的游戏市场规模已居于世界前列，一批本土游戏企业崛起，成为全球玩家瞩目的力量。在这个过程中，大型游戏展会成为时代发展的有力注脚：ChinaJoy的规模在20年间节节攀升，2004年首届观众不到6万人，2024年入场人次创纪录地达到36.7万人，这样的规模不仅需要庞大市场支撑，也反过来推动了行业繁荣——展会成为新品发布的平台和行业风向标，吸引资本、人才向游戏领域集聚。

同时，玩家愿意为兴趣投入时间和金钱前往展会，也说明大众消费正在向个性化、体验式转变：相较传统商品消费，年轻一代更乐于为文化娱乐体验买单，这与整个社会消费结构改变的大背景吻合。

文化上，展会还反映出中国年轻一代文化认同的变化。这些年轻人成长于互联网与全球化时代，接受多元文化洗礼，对游戏、动漫、科幻等曾经的小众文化有着高度认同。在展会上，我们能看到传统文化元素与全球流行符号并存：既有国风游戏和本土IP的展示，也有国外大作和全球知名角色登场。这种文化杂糅背后，是年轻一代的文化胸襟和自信心态。他们一方面乐于拥抱外国游戏作品，另一方面也开始为国产游戏崛起而自豪。

近年来，在ChinaJoy等场合，国内厂商的展台阵容和玩家关注度已不亚于国际巨头，这说明“中国创造”的游戏正日益获得认可。甚至在海外，越来越多中国游戏公司组团参加科隆游戏展、TGS、GDC等国际展会。可以看出，中国玩家和厂商正逐步走出早年的自卑与盲从，转而携着高质量的作品，以平等的姿态参与全球游戏文化交流。

商业化的阴影与未来挑战

繁荣背后，游戏展会也难免遭遇过于商业化的隐忧。当展会从小众走向大众，资本和商业元素的介入会愈发强烈，如何在热闹的同时守护初心，成为各方需要面对的课题。

以ChinaJoy为例，早年，展会上一度出现各大展商比拼“Showgirl”以吸睛的现象：身着暴露服饰的Showgirl充斥展馆，甚至喧宾夺主地成为媒体报道焦点，引发社会对游戏展低俗化的批评。这促使主办方对展台表演和着装进行规范，引导展会回归游戏本身的主题。

尽管如此，过度商业化的苗头从未消失，只是换了种形式。如今走进ChinaJoy的展馆，各家公司派发的巨型手提袋成了最吸睛的事物之一——厂商为了博眼球，竞相制作夸张的大礼包。这番热闹景象背后，是商业宣传的“军备竞赛”。对于玩家来说，收到礼品固然高兴，但也让人不禁担心：当展会变成纯粹的营销秀场，玩家最初期待的游戏和创意会否退居次席？

展会是重要的商业平台，但内容也要能真正吸引玩家

除此之外，游戏展会未来还面临诸多挑战。首先是内容同质化、难以维持新鲜感的问题。每年，规模、主题不同的展会层出不穷，如何持续提供令玩家眼前一亮的内容体验，是对主办方策划能力的考验。如果展出内容一年不如一年、缺乏创意，玩家的新鲜劲过去后，热度可能会迅速下降。

特别是，现在游戏的内容发布日益数字化，大厂越来越倾向于通过网络直播、线上发布会等形式直接触达用户。美国E3电子娱乐展的式微就是前车之鉴——在数字传播、参展成本、策划不力等多种原因的冲击下，这个曾经全球瞩目的展会于2023年12月宣布“永久停办”。在国内，游戏展会虽然目前人气高涨，但也需要考虑时代的变化——线上线下融合，或许是未来可行的方向。

其次，挑战还来自产业环境和政策的不确定性。游戏行业本身起伏周期明显，监管政策会直接影响展会内容与规模。2018年，游戏版号停发导致当年新品数量骤减，厂商受到的压力也影响了展会的规模和内容；新冠疫情期间，“不可抗力”也导致多数游戏展停办或延期。2024年之后，监管部门通过多项措施对游戏产业采取了鼓励态度，给予厂商不少信心，也让游戏展会有了足够的内容储备。不过，这也从一个侧面说明，如果政策收紧，游戏行业受到的压力也会转移到展会上。

最后，随着玩家群体不断扩大，走向多元化，展会也需要平衡商业利益与社区文化之间的关系。过于追求商业效益，可能失去玩家喜爱的“草根”活力；而一味强调情怀，又可能无法自负盈亏。如何在二者之间找到平衡点，想必是个长期问题。

结语

从最初寥寥数人的游戏沙龙，到今日万人云集的游戏嘉年华，中国游戏展会和游戏行业一样，经历了远超人们期待的发展与成长。它兴起于玩家对社群的归属感和参与感的渴望，又随着行业的整体发展而蓬勃起来，成为当今独特的文化景观。

毕竟，不论技术如何演进、娱乐形式如何变化，线上游戏的快乐与热闹最终也都要落到一个个真实的玩家身上，而游戏展与各种线下活动也正是为了让这些真实的人得以相聚。只要这种热爱与热情仍在，无论规模大小、性质如何，展会都会一直陪伴着人们。

（本文创作过程中有AI参与。经由编辑进行事实性核查及编辑处理。）