捷豹路虎：重塑未来，如何扛起豪华品牌的“责任大旗”？

当传统豪华品牌深陷电动化焦虑、新势力猛攻场景化体验，捷豹路虎却以“责任革命”悄然破局——43.47万台的全球销量、3.3%的逆势增长，以及连续23个月蝉联150万级销冠的揽胜（参数丨图片），都在诠释“新现代豪华主义”的深层逻辑。

责任一词，放到当下的汽车市场，听起来有些陌生，而且并不像一些其他的词汇有那么具体的指代，似乎没有什么别的车企会把这个词拿到台面上展示，但是对于消费者来说，这两个字则是一个车企的金字招牌。责任，是捷豹路虎战略转型背后的驱动逻辑，以责任为锚的核心理念，正在重构豪华车市场价值体系。

面对转型节点的“碳中和”大考以及用户对于品牌、产品价值升级的双重挑战，这家英伦车企最初的“战略破局”已经转化为“市场制胜”，那么捷豹路虎究竟是如何用“责任基因”来重塑行业规则的？从最初的战略转型到如今的豪华市场担当，捷豹路虎的答卷值得深挖。

#“重塑未来”的硬核进化论#

2021年，捷豹路虎已经率先预判到市场未来的发展态势，品牌转型箭在弦上，那么此时几个问题就摆在眼前：转型究竟如何转？向什么方向转？

梳理近几年时间所发生的事情，会发现很多汽车品牌在转型的时候比较盲目，确实，转型的风吹得很急，一时间摸不清方向也情有可原，但是风口之下，为了转型而硬转就显得有些盲目，如今很多品牌之所以陷入迷茫的根源便是在此。

那么针对这一问题，品牌首先要搞清楚的一件事情是为什么要转型？捷豹路虎的答案是：给消费者更好的产品与体验。此时，背后所支撑的核心理念便是品牌责任感，一个负责任的品牌所想的不光是自身后续的发展，更是要让消费者在品牌转型之中获利。

于是，捷豹路虎以责任为首，其决定向市场带来更加精细化的产品划分、更具魅力的品牌家族，更具本土化效应的合资模式以及更贴近用户的运营理念。

首先，品牌重塑，对于当下的市场来说，豪华品牌以及其旗下产品已经不再是金字塔尖那般的存在，一个个精准的对标，相似的产品体系，对于本想追求小众且个性化的消费者陷入了同质化的旋涡。

那么如何在林林总总的豪华品牌当中让自己脱颖而出？捷豹路虎选择让过去品牌旗下的车系重塑成品牌家族，进一步放大自身的独特魅力。捷豹路虎在品牌重塑的过程中，将揽胜、路虎卫士、发现和捷豹重塑为四个独树一帜品牌家族。

没错，捷豹路虎的产品体系不同于其他任何一个豪华品牌，如果说其他的豪华品牌会用一个关键词来涵盖所有车系，但捷豹路虎却不同，“野性、探索、征服、优雅”个性鲜明的特征标签似乎变得更加耀眼。并通过揽胜SV Bespoke私人定制业务、“发现无止境”等一系列在本土开展的业务与品牌“IP”，持续扩大捷豹路虎在消费者群体当中的影响力。

其次，转型的风是从中国这片土地吹起，而中国这样一个全球最具代表性的单一市场，也是是捷豹路虎“重塑未来”的重点，2024年，在合资公司牵手12年之后，捷豹路虎和奇瑞汽车签署战略合作意向书，双方拟共同推进全新合作模式。

这是捷豹路虎主动在合资模式上推进全新模式，考虑到中国在转型上的先发优势，以及在电动化、智能化领域成熟且完备的供应链，捷豹路虎采用优势整合的方式来开启后续的合资2.0模式。

捷豹路虎授权合资公司在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌，而后续奇瑞则将拿出自身在电动化领域的成果，进而提升奇瑞捷豹路虎在电动化领域的竞争力，并为市场注入全新的活力。

在前面我们提到了，品牌的转型与变革，不光是为了迎来更好的自己，更是让市场与消费者接受，随着捷豹路虎不断散发产品的极致性能与奢华体验，捷豹路虎已经让更多的人拥抱品牌，并且在全球业绩提升之时，还掌握了中国豪华车市场的销量密码。

#手握百万级豪车的“中国密码”#

提前的战略转型，已经让捷豹路虎在众多豪华品牌之中实现“进化”。

目前，捷豹路虎全球业绩积极稳健，在2024/25财年第三季度，全球营收为75亿英镑，同比增长2%，环比增长16%，创三季度历史新高；税前利润5.23亿英镑，财年至今达16亿英镑，同比增长7%，创有史以来最佳的前三季度表现；息税前利润率达9.0%，为十年来最佳水平。能够在风云变化的全球豪华车市场取得这样的成绩，捷豹路虎绝对有资格在竞争对手面前炫耀一圈。

此外，在自主品牌与新势力不断冲击高端市场的当下，很多豪华品牌已经显现出了疲态，并且也有越来越多的品牌从攻势转为守态，那么在种高频、高质的冲击下，捷豹路虎在中国市场的表现则更具说服力。

2024年，进口车销量实现同比增长，揽胜、揽胜运动及路虎卫士三大主力车型市场表现强劲，不光在全品牌销量当中占据更高的占比，更是在进口车零售占比当中超过80%。

并且，在不断有新品牌冲击的百万级高端SUV市场，捷豹路虎市场占有率超过30%，其中路虎卫士高居第二位，揽胜运动位列第六位；至于150万级以上的豪华SUV细分市场，揽胜则继续强势领跑，自2023起连续23个月蝉联销量冠军。

相对于同为豪华品牌的主力高端豪华SUV产品，捷豹路虎的地位始终稳固在头部位置，比如市场当中颇受欢迎的保时捷卡宴与梅赛德斯-奔驰GLE，其市占率分别为22%与18%，而这样的数据，也表现出捷豹路虎在的战略转型已经在消费端收获了人心，并且在市场当中取得了阶段性的成功。

与此同时，除了产品，我们会发现越来越多的人认可捷豹路虎的品牌理念，比如目前捷豹路虎品牌高净值用户占比达68%，“品牌忠诚度”得分行业第一，那么在其他豪华品牌产品力、品牌力均受到转型冲击之时，捷豹路虎为什么能够在乱局之中破局而生，主要所依靠的就是责任理念的品牌文化建设，让越来越多的消费者看到了捷豹路虎致力于可持续发展的理念。

#可持续战略的“长期主义”#

在汽车市场逐渐陷入内卷之后，我们听到越来越多的车企喊出要坚持“可持续发展”的理念，没错，汽车本身的商品属性就是长期主义，而且品牌只有坚信产期发展理念，才能够持续为消费者带来更多优质的产品，并且提供服务，那么针对捷豹路虎，其长期主义体现在哪些层面？

第一，面向未来市场竞争的提前布局。这一点所指的就是针对电动化的转型和投入，2024年，捷豹路虎宣布将用于未来五年的150亿英镑投资增加至180亿英镑，用于电动化产品和平台架构的开发。

并且针对哈利伍德（Halewood）工厂的电动化升级，捷豹路虎还追加投资至5亿英镑，以实现纯电动车型与现有内燃机车型和混合动力车型的并线生产，进而让自身在多能源路径上均有完善的产品布局，以提升新时代的竞争力。

如今这一做法已经初步取得成果，2024/25上半财年（4月-9月），捷豹路虎电动化车型全球销量同比增长29%，揽胜品牌插混车型同比增长47%，路虎卫士插混车型实现了23%的同比提升；第三季度（2024年10月至12月）全新揽胜PHEV车型销量同比大幅增长163%。

第二，一个品牌的长期发展，离不开履行社会责任。在近一段时间，我们会发现很多车企开始着重对外展示品牌自身在履行社会责任上的成果，毕竟唯利润论的时代已经过去，而捷豹路虎已经在履行社会责任上践行十年。

最后一点，品牌的文化建设。随着市场的不断发展与成熟，品牌的优势将不仅体现在产品、技术等层面，一个品牌的文化软实力，将成为左右消费者是否为其买单的重要因素，而这一方面，捷豹路虎有着自身独到的优势。

比如，这是英国汽车文化最具代表性的品牌之一，捷豹路虎在英中贸易额中占比高达22%，如今已经成为中英文化交流的一个纽带；此外，越野文化、前面所提到的品牌IP活动等等，都在潜移默化的让更多人感受到捷豹路虎的品牌文化魅力。

由此可以看到，捷豹路虎发展到现在，早已跳出了汽车品牌的小圈层，树立起了自身的文化、社会责任等全新的品牌标志，针对未来品牌的长期主义发展目标，这些标志将成为其他品牌不具备的差异化优势，同时也将助推捷豹路虎走入更大的圈层，获得更强的影响力。

#责任与野心的“双螺旋”#

从“重塑未来”到“责任革命”，捷豹路虎的野心从未止步于商业成功。当行业陷入参数内卷，这家百年品牌以可持续发展为支点，正在书写豪华车市变革的新序章——真正的奢华，是让世界因责任而更好。【iDailycar】