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洋河的起与落之衰落2

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前文复盘了洋河的崛起:从2004年到2018年,洋河的成绩着实亮眼,一度被市场称之为“洋河奇迹”,这背后,主要在于管理与创新(包括产品创新和渠道创新)这两大推力。

今天聊聊洋河的衰落:从2019年起,洋河开始走下坡路,近些年的成绩在TOP5里垫底,这背后的原因又是什么呢?个人认为,可以总结为:优势被对手追平,劣势被时代放大。

在崛起的过程中,洋河最大的优势无疑就是管理。如前文所述,早些年,白酒企业大多都存在管理混乱的问题(有兴趣的球友可以翻翻泸州老窖2014年的年报),而洋河通过21世纪初的两次改制率先激活了管理。但随着时间的推移,洋河的这一优势逐渐被对手追平。

一方面是在经历2013/2014年的行业深度调整之后,竞争对手开始励精图治。比如泸州老窖,2015年新任董事长刘淼上台后开始狠抓管理,重新理顺了渠道并优化了产品格局。再比如山西汾酒,2017年前任董事长李秋喜赌上乌纱帽与山西省国资委签下军令状,通过一系列改革激活了汾酒的战力。而老窖和汾酒又是洋河争夺三甲之路上两个最大竞争对手。

另一方面是在经历数年的高歌猛进之后,洋河自身的管理出现了一些问题,2018/2019年一度闹出过罢工和举报事件。此消彼长之间,洋河最大的优势被对手追平,大家又重新回到了同一起跑线上。

回到同一起跑线上后,洋河近些年为什么还是明显跑输了茅五泸汾呢?原因在于时代变了,随着白酒行业从2016年开始进入量缩价升的挤压式增长时代,洋河也从主场进入了客场。

一方面,在新时代下,洋河在渠道端的深度分销打法已经不再适用。这是因为,在深度分销体系下,酒企负责市场开拓和产品推广,经销商负责产品配送和资金周转,与白酒行业传统的大商制相比,经销商的责任变小了,但利润也变薄了。这种打法在行业量价齐升时无疑更有利于酒企掌控终端,同时经销商也能通过以量换价共享盛世。但随着行业进入量缩价升的新时代,以量换价愈发难以为继,经销商的日子就没那么好过了,积极性自然也就降低了。

另一方面,洋河品牌力不足的问题也在新时代下被放大。新时达下,量的贡献弱化,价的贡献强化,酒企的增长到了拼高端的时候,而高端产品背后拼的则是品牌影响力。这方面,在TOP5里洋河无疑是最弱的,茅五不必多说,都是多次上过国宴的选手,老窖和汾酒也都是老八大,而且前者已经靠着国窖1573挤进了超高端阵营,后者一句“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”也足够源远流长,洋河虽然也入选了新八大,但比起大哥们,显然还是差了不止半点。

随着品牌力不足和渠道问题的凸显,洋河也在新时代下陷入了挣扎。

那洋河未来又将如何呢?还能再次崛起吗?个人认为,希望不大了,说实话,洋河能取得今天的成绩,已经算是奇迹了。而且白酒行业当前正面临着新一轮的压力,包括消费降级带来的价格压力,也包括库存积压带来的渠道压力,这这样的背景下,不仅是洋河,整个白酒行业未来几年也难言高增长了。同时,洋河在大本营还面临着被小弟偷家的压力,近几年,今世缘正在江苏省内强势崛起,2018年时,洋河在省内的营收还相当于3.5个今世缘,到了2023年,就只相当于1.5个了。

不过,这些并不是投资的唯一评判因素,当前洋河不足12倍的PE已经反应了一切。

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