京东撤品牌部！负责人须聪或因请杨笠惹祸，京东年营销费479亿

3月18日，京东公告：撤销集团品牌部！

不曾想，时任京东零售市场营销部负责人的须聪（美女），也在这场舆论风暴中成了众矢之的。原品牌部负责人须聪，及其团队几人，划归到到市场营销部旗下的平台营销部。

彼时的她在京东刚上任半年，被集团寄予着厚望。

因为她的过往履历甚是光鲜亮丽：除了曾是麦当劳中国首席营销官（CMO）外，还先后任职于联合利华、百事食品、柯达中国、飞利浦亚太、汇丰银行等头部公司。

须聪于2024年4月加入京东，担任品牌市场负责人。她的主要职责包括全面负责京东的市场营销、品牌管理和消费者洞察等工作。

一位接近京东的人士分析：可能因去年双十一期间，当时还是营销负责人的须聪，高调请脱口秀女演员杨笠代言京东，没想到，引发众多男性消费者抵制退款。最终京东致歉，并称不再与之合作，史称“双十一公关惨案”。

不仅让京东直接损失超过千万，更可怕的是，品牌形象受损的同时，还有大量用户流失。

就在杨笠事件之后，须聪的职位也悄然发生变动：从手握数百人团队的市场营销部负责人，居然“升迁”到了仅有数人的集团品牌部。

要知道，品牌部就是最大的“背锅侠”，“集团首席品牌官”就是最危险的岗位。

独立平级后的集团品牌部，是一个规模较小的部门，负责对公司品牌形象的物料进行规范和审核等工作，非核心部门。

对于品牌部被撤一事，多位曾就职于京东的人士认为：品牌公关（PR）收缩，市场部主导，整体降本提效，是好事！

京东并不是第1个撤销品牌部的公司，此前户外品牌蕉下，就曾于2024年8月裁撤品牌部、公关部，合并市场部，全统一归到销售部。

随着“降本提效”成为众多企业品牌2025的首要目标，越来越多的品牌部、公关部或将被调撤，我担心自己的部门也快混没了。

京东是平台属性，卖货为主，而货品是很容易通过电商之间的竞争比价的，因此，看上去平台的“品牌资产”很难转化为“品牌溢价”。所以，京东的品牌工作更多其实是以流量和话题为主，流量来了，GMV就上去了，包括京东去年双十一请杨笠这样话题性人物来借势——就是这一目的。

那么刘强东对品牌的认知很大程度上会受雷军的影响。

但平台类的公司真的就没办法通过品牌资产做品牌溢价吗？

当然不是——胖东来的商品其实比周边的商超（包括可以比价的“标品”）都要略贵，但消费者仍然愿意到胖东来去购买，原因就是：胖东来的“情绪价值”形成非常丰富的“品牌资产”（见上图“品牌资产的七边形模型”），但是胖东来少涨价就仍然有非常强的销售势能——所以，仍然热卖。

董宇辉的玉米卖得比同样品牌的旗舰店还要贵，丈母仍然愿意去买，也是“情绪价值”形成“品牌资产”的逻辑。

可惜，刘强东是不太懂这样的品牌逻辑（包括请杨笠伤害了男性用户以至于后来闹得很大京东不得不出来道歉，仍然是不懂情绪价值也是品牌资产的重要组成的道理，以至于杨笠给京东的男性用户提供了“负向的品牌资产”，甚至表态——即使京东再便宜也不买）

所以我们看到刘强东的战略路线是不断在摇摆的：本来品质购物在3亿新中产中占据良好的心智认知——市值很快被拼多多甩在身后之后，又喊出“低价很长时间是京东的唯一战略”。

京东的品牌部一方面不需要做“品牌溢价”只需要搞流量，另一方面，搞流量又搞错了，合作杨笠又使京东广受诟病，当然——品牌部裁掉，须聪变“高危”，

就在意料之中了。

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