双轮千亿，安踏世界

安踏集团的目标是五年内让安踏品牌海外市场的业务占比达到15%。

文|马莲红

体育大生意发自香港

3月19日，中国体育用品集团安踏（02020）公布2024年业绩：集团总收入达到708亿元，同比增长13.6%，首次突破700亿大关。加上旗下亚玛芬体育2024年实现的372.6亿元收入，安踏体育和亚玛芬体育双轮驱动，总收入1085.78亿元，相比2015年111亿元实现近10倍的增长，领跑行业。

安踏集团早在2019年市值突破1700亿港元时，就成为了全球第三大体育用品集团，但当时营收规模距离前两个品牌依旧有不小差距。如今，“安踏+亚玛芬”营收直追而上，维持多年的全球运动品牌竞争格局恐怕即将生变。

安踏集团多品牌矩阵全面开花

2024年，安踏集团股东应占溢利创新高，同比增长16.5%至119.27亿元。亚玛芬今年首次分回2亿人民币正利润。

集团总体毛利率为62.2%，下降0.4个百分点，主要是安踏品牌毛利率下降0.4个百分点，FILA品牌毛利率下降1.2个百分点，主要因加大商品研发和创新投入。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤回顾了2024年行业市场和业务发展情况：2024年消费市场呈现三个特点：一是消费者分化持续，高端市场消费较好，大众市场以走量为主；二是个别品类有发展机会，如跑步、户外、网球、高尔夫球等品类增速超两位数；三是渠道分化，线上线下都需重新布局，成熟品牌海外发展良好。

体育用品行业也有三个特点：全球市场前五大品牌市场份额集中度上升，安踏集团与亚玛芬集团双轮驱动使全球市场份额升至全球第三；中国市场集中度有所下降，安踏和FILA份额上升，部分国际品牌份额下降；好商品跑赢行业，安踏集团各品牌新品带动集团成为中国市场份额第一，户外垂类品牌也因好商品实现高增长。

分品牌来看，安踏品牌收入335.2亿元，同比增长10.6%；FILA品牌收入266亿元，同比增长6.1%；以迪桑特、可隆为首的其他品牌收入106.8亿元，同比增长53.7%。

安踏单品牌在2024年经营利润同比增长4.5%至70.35亿元。从规模看，2024年安踏的营收，已经追上了2019年整个集团。

单位：亿元，体育大生意制图

笔者认为，在存量市场竞争下，安踏能够有如此体量的增长，更多原因是CEO徐阳“品牌向上、价格向下、市场向外”跑赢了市场。

产品端，安踏创造了多个畅销产品：安踏欧文一代(KAI 1)、安踏膜、风暴甲等。

更多消费者感知到了安踏——ARENA安踏竞技场、SV安踏作品集、CAMPUS安踏校园、超级安踏以及安踏0碳使命店，这些不同版本的门店匹配了不同的货品，满足了更多消费群体的需求。

例如「安踏冠军」店，最初主要是售卖奥运冠军同款，之后将户外越野融入其中，近年来安踏冠军赞助了港百、高黎贡山径赛等知名越野赛，签约赞助了游培泉等知名越野选手，成为越野圈中的一股新势力。据介绍，安踏冠军店的店效已经超过50万元，集团今年会大力发展安踏冠军，因为其业务模式已经比较成熟。

「超级安踏」是安踏的新尝试，因为种类丰富被网友称为“迪卡踏”，主要是为消费者提供全品类、全季节和全年龄段的产品以及自助式购物体验。「超级安踏」在上海、西安等城市已经试水一段时间，据介绍，「超级安踏」儿童及家庭客流占比达4成，女性进店客流比例亦超于5成，均显著高于传统门店。部分「超级安踏」门店的店效已达传统门店的3倍。

2024年FILA的增长从服装转向鞋类为主导：鞋类商品增速超两位数，2024年销量达2300万双。FILA儿童心智产品保持健康增长，鞋子、书包等品类受市场欢迎，FILA FUSION在新户外、配件等增量品类上取得突破。从营销角度看，FILA的营销重心依旧在高端运动和运动时尚两方面，不久前还签约了高尔夫一姐殷若宁。

单位：亿元，体育大生意制图

预计2025年FILA在高质量增长的大背景下，保持利润率在25%左右。集团管理层透露，下个月FILA将会公布重要的变革举措。

与此同时，迪桑特、可隆等其他品牌，也正式成为集团的第三个百亿品牌，预计2025年两个品牌增长会超过30%。

单位：亿元，体育大生意制图

2024年迪桑特收入增长超35%，活跃会员超140万，店效超5000万元的有21家门店，超1亿的有5家。子品牌和品类稳健发展，迪桑特高尔夫在高端市场地位稳固，品牌力位列第一，儿童高端模式初步建立，2024年底迪桑特儿童店达16家，单店月均电销超50万元。

可隆是2024年增速最快的品牌，增长超60%。2024年可隆签约了醉心户外运动的胡歌，提升品牌认知度，其鞋类流水翻倍增长，防水夹克等爆品流水增速超百分百。过去可隆的重心在北方，2024年可隆加大了市场拓展，2024年南方店铺同比增加27家，达90家。

在这次财报会，安踏集团董事局主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠谈到了对两大品牌的长期规划，表示不会盲目开店，而是坚持高端小众的定位，为了保证品牌价值，未来不计划将利润率提得过高，而是会加大产品研发投入，让这两个品牌更有价值。

“我非常珍惜两家集团拥有这么多的好品牌，我们也会根据消费者差异化的需求，照顾好每个领域的消费者，通过差异化应对、好产品，满足消费者不断细分的需求。”

“不是每个品牌都做安踏，也不是每个品牌都做迪桑特，做始祖鸟。不同品牌，我们不同细分定位很清晰，我们要用准确定位、超级好产品满足消费者需求！”

将千元价格打下来，安踏20亿砸研发制造好产品

2024年是安踏正式推行全球化战略的第一年。在财报中，安踏并未单独列出海外营收情况，但公布了最新进展：

截至2024年12月底，安踏已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场成功布局，随着安踏集团布局马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚市场，业务将覆盖东南亚及南亚地区的近20个国家的20亿人口。同时，迪桑特也已成功进入新加坡和马来西亚市场。安踏还成立了中东公司，准备加大拓展中东海外市场。

在欧美市场，安踏主要通过欧文系列产品拓展，已经进入欧美的主流渠道110家，通过这些产品打开品牌力。集团的目标是五年内让海外市场的安踏品牌业务占比达到15%。

安踏的千亿里程碑，标志着中国运动品牌正在重塑全球体育用品市场的游戏规则，在笔者看来，科技将是安踏突破全球化的最大依仗。

从财报数据看，安踏集团本年投入研发20亿，研发支出增长20%。2024年牵头成立体育用品产业联合创新体，搭建全球开放式创新生态网络，包含6大设计中心、70所高校、250个专家及几百个供应商。

这种投入正在直接转化为安踏产品端的爆发：PG7跑鞋的百万销量，风暴甲的单品爆款、本质上是对“技术普惠”战略的验证——将国际品牌千元级产品的功能性（如防风防水、轻量化中底），通过自研技术压缩至百元价格带。

据安踏财报会披露，一款风暴甲的销量一年超过100万件，去年7月发售的PG7跑鞋，半年内销量达200万双，今年有望单款突破500万双。

安踏带来的材料革命，安踏膜、冰肤科技等专利技术，正在打破国际品牌对高端功能面料的垄断。以风暴甲为例，其自主研发的“动态防护系统”成本较同类进口材料降低40%，却实现防水性能提升30%，这种“性价比技术”成为抢占大众市场的关键。

从供应链来说，安踏自有的供应链也让其能对市场有更快反馈、更高毛利率。如同CEO徐阳所言：“安踏的价格有可能是整个集团最低的，但它也是整个集团中最有可能成为一个伟大品牌的。”

不久前亚玛芬也交出了一份亮眼的财报，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷透露，2024年亚玛芬拿到了25亿美元融资，让资产负债表有了很大改善。自2019年并购亚玛芬以来，主要通过三方面努力——改变亚玛芬原先的矩阵式管理模式为品牌模式、将直面消费者的DTC渠道从25%提升至44%、以及在中国市场建立一个成熟的零售和品牌的运营体系，让公司第一个五年计划顺利完成，亚玛芬中国从全球的5%提升到25%，展望2025年，亚玛芬运营利润率会有50个基准点的改善。

安踏的千亿双轮，转动的或许正是这样一个新时代。

注：本文所用图片来自安踏