“一口价”卖车还能火多久？

导语

Introduction

“一口价”策略是车企销量增长的蜜糖，还是对赌未来的毒药？

“昂科威S（参数丨图片）白金版一口价13.99万元......”

3月18日，昂科威S白金版上市，来自上汽通用的“一口价”策略在这款车上延续下来。

自从去年9月别克君威以12.98万元的起售价登陆市场时，这个曾以“双君战略”叱咤中高级车市场的别克品牌，就尝试用价格底线击穿行业认知。而后，从英朗下探至8万元区间到别克GL8官降4万，从微蓝6电动车跌破10万到君越改款降价......

可以说，别克品牌新构筑的价格矩阵，正在以带有自己品牌性格的方式，改写中国汽车市场的竞争规则。而这场由别克发起的定价革命，也折射出合资阵营集体焦虑与突围尝试。

当然，这些尝试是有效果的。

在“一口价”策略的加持下，去年上汽通用累计销量达到67.3万辆，实现了开局不利下的高调收尾。其中，去年12月，上汽通用销量环比增长9.4%，创当年月销新高，并实现环比六连涨。其中，别克昂科威家族12月销量突破2万辆；别克GL8家族2024年销量突破10万辆；2024年新能源车型销量达10.5万辆，同比增长56%。

正是在上汽通用的成功试验，让“一口价”成为这一年来汽车市场的重要关键词，从合资品牌到自主品牌纷纷加入这场价格战，包括上汽大众、一汽-大众、广汽丰田、东风日产、北京现代等多家主流品牌跟进了这种模式。

但随着越来越多的车企跟进，“一口价”车型越来越多，在“人均一口价等于都没降价”的顾虑下，“一口价”还能感动消费者多久呢？同时，对于车企而言，这种以降价为核心的“一口价”策略是销量增长的蜜糖，还是对赌未来的毒药？

01

短期效应和长期风险

从企业层面，是上汽通用义无反顾的全盘跳入“一口价”策略。而从单一车型来看，则是上汽大众率先将一口价的途岳新锐亮相成都车展。

带着“一口价”驶下成都车展的展台、驶向4S店的途岳新锐，上市首月就助力途岳家族订单超2万辆，上市后单车月销量破万。同时，去年12月，途岳新锐率领途岳家族销量破1.8万辆，带动上汽大众燃油车市场份额逆势增长。

上汽大众“一口价”取得的成功和上汽通用类似，成为传统车企转型教科书级的案例。

因为“一口价”成功消除终端价格的不确定性，迎合了消费者对透明消费的需求。例如，上汽通用将君威价格降至10.69万元、大众ID.4 CROZZ以14.99万元的“一口价”吸引购车者，尽管实际成交价可能更低，但价格标签本身已形成心理冲击。这种策略尤其适用于库存压力大、品牌号召力尚存的车型，如上汽通用的凯迪拉克XT5和别克GL8。

相比之下，传统经销商的终端价格混乱导致消费者议价成本走高。而通过“一口价”，车企收回了定价权，减少了经销商之间的恶性竞争。尤其是很多二线豪华品牌，对经销商实施严格监管，确保价格统一，从而维护品牌形象。

如果唯结果论，甚至可以说，“一口价”的定价策略，凭借可观的销量表现，让合资车企甚至豪华品牌看到了在新时代竞争格局中的新出路。因为这一策略通过简化议价流程、降低终端价格，短期内确实提振了销量，而这一点是其他很多策略不能相比较的。

然而，当降价成为常态，车企的利润空间被压缩，品牌价值逐渐稀释，其背后的隐患也日益显现。因为“一口价”的本质是降价促销，企业为了维持销量增长，不得不牺牲利润。

例如，北京现代的库斯途降价4.2万元后，销量增长却有限，陷入销量不增长但单车利润下滑的两难境地。诚然，像比亚迪等自主品牌通过规模效应和垂直整合降低成本，但合资品牌则因技术溢价能力下降陷入被动。

更严峻的是，降价压力已传导至供应链，部分车企要求供应商降价10%，甚至降低零部件质量标准，可能影响产品长期可靠性。

同时，如果“一口价”后再度降价，会加剧消费者的观望情绪，品牌信任度崩塌。而一旦失去信任，后续策略将难以为继，这是车企不得不考虑的事。

不仅如此，当价格一降再降，品牌定位模糊化的问题也会进一步凸显出来。

其中，豪华品牌如路虎发现运动以16.98万元的“一口价”出售，奥迪Q2L降至12.98万元，这种“以价换量”虽短期奏效，却损害品牌高端形象。长期来看，消费者可能形成“等折扣”心理，如“7折凯迪拉克、6折捷豹”已成市场常态，新车上市时无人问津。

显然，单纯依赖燃油车的“一口价”难以为继，车企尤其是合资车企需要继续寻找破局之道，在四郊多垒的竞争环境中打出有效的组合拳才是硬道理。

02

“更便宜”不是最优解

车企也不是一根筋，当整个市场都在“一口价”时，很多车企已经决定从其他层面继续内卷下去了。

如将“一口价”进行到底的上汽通用，计划2025-2027年继续推出多款新能源车型；上汽大众搭载大疆智能驾驶系统；广汽丰田铂智3X以激光雷达和15万元的定价对标一众新势力......这些策略显示部分合资品牌已意识到持续转型的必要性。

因为他们深知，未来竞争的关键绝非单纯降价，而是在于补能效率、智能体验等方面。这些基于技术层面和实际用车体验上的方向，在宁德时代的6C快充技术和华为的乾崑智驾上都有所体现，这是整个自主阵营都在为之努力的地方，也是合资品牌最薄弱的地方。

另外，想避免同质化竞争，聚焦细分市场需求，无疑是有效的方法之一。例如，长城坦克系列凭借硬派越野定位占据50%市场份额，奇瑞iCAR以独特设计开辟小众市场......差异化不仅能减少价格战依赖，还能提升品牌溢价能力。

同时，在优化成本与供应链管理上，合资阵营也有成功之证可考。

其中，比亚迪、特斯拉们不断通过垂直整合供应链控制成本，并且依靠规模化生产降低边际成本。而小鹏汽车请来王凤英，负责小鹏汽车产品规划、产品矩阵以及销售体系，提出聚焦主干品类、重塑营销渠道、抓查腐败、降本增效等建议，将沉沦两年的小鹏汽车成功盘活。

合资品牌需借鉴此类模式，平衡降价与利润的关系，而非一味压榨供应商或降低配置。

总之，“一口价”是车企在存量市场中求生的权宜之计，但绝非长久之策。

也许当下的“一口价”会让昂科威S会产生不错的销量数据，也许上汽通用乃至其它车企会继续沿用这一策略，但随着汽车市场的竞争从“价格内卷”转向“技术比拼”和“体验优先”，只有那些在智能化、用户体验和成本控制上有优势的企业，才能在淘汰赛中领先身位。

正如业内人士所说的，2025年迎来车企兼并潮，市场份额将进一步向头部集中。对于消费者而言，选择销量高、技术迭代快的品牌，或许是规避“车企暴雷”风险的最优解。

面向未来，汽车行业的胜负手不再是“谁更便宜”，而是“谁更可靠”和“谁更不可替代”。

责编：石劼 编辑：何增荣

THE END

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