山野火锅，还能“野”几年？

1. 山野风餐饮的发展史

2. 山野火锅的未来趋势

3. 从山野火锅透视整个火锅行业

第1804期

文 | 桑柯 桑彪

从“开个小店”，到主题餐厅

这条路走了20多年

如果回顾历史的每一个顿足之处，都不难发现，“山系生活”这样的名词，曾经周而复始地出现在大众的生活中。

每一次“山系生活”的迭代，都伴随着城市与社会的快速发展。

从1903年美国总统罗斯福走进优胜美地的荒野起，人们对荒野的态度，逐渐从恐惧转变为征服与欣赏；20世纪20年代的大萧条，让欧洲大陆的富人们开启了走向野外的廉价的度假方式；90年代的金融危机，让英国人把手中的机票换成了帐篷；野奢露营在千禧一代中兴起，山野风的场景不再是风餐露宿、长途跋涉，转而追求更加舒适、精致的生活方式，而这一风潮传到日本，恰逢其泡沫经济时期。

2023年后中国“山系生活”的兴起，也印证着这一规律。

山系风的起源，无疑是大众生活方式改变的冲击之下，想要逃离的已经远远不光是城市里的工作生活，而是想要摘下口罩大口呼吸着空气，面对辽阔山野感受自由。

人们想逃离的，是被束缚、被改变的日常生活。这也是山系风出现最深层次的心理成因。

无论是过去还是现在，中国人在精神层面对放松身心的向往和热爱始终如一，传统的山系生活叙事并没有丢了自己的当代逻辑。山不向我我来，我便向它去，成为了不少餐饮从业者打造餐饮场景的灵感。

在上世纪70年代末，总设计师指出，“要多搞赚钱的东西”，当时国家还给出具体指引——可以开饭店、小卖部、酒吧间。

于是，“开个饭店”成为过去四十多年里，普通人想搭上时代快车的第一选择。

十几平的小门面，一两道拿手招牌菜，就是饭店盈利的秘诀了。那是餐饮业的草莽时代。

那时的餐厅，无甚讲究，也没什么客流集聚的地方，有的是城镇中心，有的则是乡野路边，住久了城市的人，偶尔返乡或者去附近郊县游玩，路遇这些小餐馆，也觉得新奇有趣。这个时代，暂且标记为山野餐厅的1.0时代。

随着时间的推移，改革开放的后劲越来越大，很多城镇村落如春苗润雨、勃然而兴，经济上去，人们就不再满足简单的口腹之欲了，人们更喜欢面子和调调，如同穷久了不敢看人，手里有了钱，有了钞能力，说话也大声起来，于是，餐厅开始奔向大、豪华、情调。

◎有点奢华的生态庄园

那时候的山野餐厅，多称“生态庄园”，让消费者在湖光树影中享受用餐的宁静，这种独树一帜的用餐场景风格，很快让这些生态餐厅一炮而红。

如今，20多年过去，充满生机的绿植，清新的空气，蜿蜒的小径，波光粼粼的水面，依然让曾经的庄园保持着初代山野风网红的称号。

像俏江南，投资3亿，一把椅子18万，一盏水晶灯500万，还有一幅价值2000万的大师真迹。

在上海，前首富周正毅，第一桶金也来自于餐饮。他以妻子毛玉萍的名义，在黄河路上开了“阿毛炖品”，5层楼尽展豪华：假山堆砌，生生在房间里营造出了小桥流水式的人造自然景观。

在山野风的2.0时代，绕不开精致奢华的千禧一代特质。

从粗犷到精致，从2.0到5.0

“山野风场景”持续进化

无论是历史变革，还是人类进化，每一次拐点，基本都有大事件在推动，山野风中餐厅和山野风火锅店也概莫能外。

山野风从2.0进化到3.0时代的大事件，无疑是2012国八条的出台，高端餐厅受创，被迫转型，战略上的转型且不提，场景上明显的变化是，放弃奢华装修，变得更接地气、更平民化。

农家乐，就是在这个节点上发展起来的。

◎朴实无华的农家乐

当时，度过世界经济危机数年的国人，对未来抱有很大预期，观念上轻松，消费上自然更加注重体验，彼时的农家乐，常依山傍水而建，种些瓜果蔬菜供人采摘，以便让城里人体验“收获”的乐趣。

菜肴无甚稀奇之处，多是些真假难辨的“野味”和时令果蔬，制作工艺也不甚精，往往一锅乱炖，至于火锅，多为鸡鸭鱼鹅火锅，涮菜也常为青菜豆腐菌菇之类，重在情趣，谈不上味美。

天似穹庐，笼盖四野，清风徐来，水波不兴，在如此环境下用餐，确实有不一样的新鲜感，然而，农家乐没维持多少年，便开始走向衰败，2018至2019年更是颓势尽显，疯狂倒闭，根据企查查数据，截至2024年12月底，农家乐的相关企业注销数量近9万家。农家乐基本回天乏术。

农家乐的没落，归根结底，不外乎菜价贵、套路多、食材差、服务不好等，当然，也有些农家乐过得还行，菜品精细，服务也不错，像这两年兴起的吊炉火锅，正源于农家乐，后被一些火锅店借鉴。

◎吊炉火锅

山野风场景4.0时代的迭代拐点，是2020的黑天鹅。

彼时，大众囚步在家，不能远行，渴望出门的心跃跃欲试，能在户外吃火锅，简直就是梦想。

所以，一逮着能出门的机会，大家就拼命享受大自然的气息，所以，露营火锅在那两年比较火，像围炉煮茶这种有情调的社交方式，也受到大众推崇。

一些庭院火锅、天台火锅、公园火锅、火锅村之类，开始崭露头角，顾客身处其中，恍如山野。

山野风4.0时代，更倾向于“精致化”的小型农家乐。

装修讲究，拍照出片，大众乐于分享，加上没别的去处，只能在家刷抖音快手小红书，看到环境如此清幽、地方如此宽敞的餐厅，肯定要去打卡尝试，所以，积攒的情绪一旦有了释放的空隙，人们就纷纷奔向目的地。

另外，有些山野风、田园风火锅品牌，也瞅准了这种消费情绪，以火锅为原点，辐射相关周边，比如玛歌庄园，不仅有火锅，还有中餐、小吃、茶饮，文旅手边和手办，每天还有大型歌舞表演，直接打造成了一个集“文旅、美食、休闲”为一体的商业综合体。

◎从山野风到商业综合体

这场山野风升级得相当有水平、有内涵，切准了消费情绪。

2023，黑天鹅飞走，“伤痕效应”持续至今，居民储蓄不断增长，创业者对未来抱有很大的不确定态度，所以，百姓花费收紧，创业者的投资启动资金也在收紧，山野风的大店肯定开不成了，一旦搞个独栋或者独院，开销太大，加上人工成本和变化莫测的客流，谁也吃不准能挺多久，还是开小店保险一些。

囿于成本，山野火锅开始从户外回归室内。

2023年兴起山野风火锅，代表品牌如山缓缓、山茑茑、三出山等等，反正这一批出来的山野风火锅，名字往往带个“山”字，品类则固定为“山野火锅”。

相比较过去场景上的山野元素，5.0时代的山野风火锅更注重食材上的“山野”，一些来自大山里的食材，开始陆续端上餐桌。

山野菜的成本不低，若要与之匹配，牛羊肉的品质也得上去，如此一来，客单价也得上去，所以，该品类对于消费者的选择会较为苛刻——谁有钱，谁就最先消费。

从全国范围来看，除了一线城市，就数江浙地区富庶，所以，山野风起于江浙沪，也是有迹可循的。

5.0时代的山野火锅，由于踏到趋势的鼓点上，存在一定红利，但这个红利期不会持续太久，毕竟，居民消费力和消费欲望在那儿放着，尝鲜，绝不是复购理由。

所以，在未至的山野风6.0时代，趋势一定是“平民化、再小店化”，甚至是“有料化、快餐化”。

唯有从群众中来，才能到群众中去，老百姓什么样，你就得是什么样，脱离消费者太久、太远，终不是好事。

最后

从最初的绿植摆设，到如今的山野食材入锅，山野风火锅历经了5个发展阶段，且背后的成因很复杂。

我们看到的山野风场景，只是表象，其内在，跟经济环境、消费习惯和情绪、居民收入等因素息息相关。

从梳理的脉络来看，山野火锅的基因，对准的是“消费情绪”，那么，从这个基因延展下去，就不难预测山野火锅的未来走向。

所以，不能因任何一个品类的火爆，就盲目入局，我们还应多思索品类的前世今生，才不至于跑太偏。