做好“跑步”这件事，特步赢麻了

出品 | 创业最前线

作者 | 维秋

编辑 | 邢静

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

刚刚过去的2024年，是十足的“体育大年”，从巴黎奥运会、欧洲杯及马拉松赛事的热潮，处处闪耀着运动品牌的影子，不少运动品牌都成为“大赢家”。

比如特步，就在2024年创下了净利润的历史新高。

3月18日，据特步国际（01368.HK）(以下简称“特步”)公布信息，2024集团营收135.77亿元，上涨6.5%。特步主品牌营收123.27亿元，增加3.2%。集团净利润12.38亿元创历史新高，增长20.2%。

成绩斐然的背后，是特步从“中国制造”向“中国质造”的全面升级。通过聚焦跑步领域、加码产品研发以及打造独特的品牌文化，特步用实际行动证明：中国品牌不仅能够制造优质产品，更具备引领全球运动潮流的能力。

从代工模式到创建自有品牌，从自主研发到收购索康尼、迈乐等国际品牌，一路走来，回归产品、持续创新的企业精神成就了今天的特步。这家创立38年的中国品牌，正以“飞一般”的速度，向世界展示国货的崛起与创新力量。

1、“破纪录专业户”：用“专业影响大众”跑出加速度

2024年3月24日，全国马拉松锦标赛暨巴黎奥运会马拉松选拔赛在无锡拉开帷幕。清晨的阳光洒在起点线上，数千名跑者摩拳擦掌，何杰的脸上从容而冷静，脚上的特步160X3.0 PRO在阳光照射下熠熠生辉。赛场上，他凭借稳定的节奏和强大的耐力逐渐拉开与对手的差距。

在最后的冲刺阶段，何杰仿佛与跑鞋融为一体，向着终点全力冲刺，最终以2小时06分57秒的成绩刷新全国男子马拉松纪录，成为中国首位跑进“206时代”（即2小时07分以内）的选手。

这一历史性时刻，不仅是中国马拉松运动的重大突破，也证明了特步专业跑鞋在顶级赛事中的卓越性能。

亮眼的表现，不胜枚举。在2024厦门马拉松中，董国建穿着“160X 5.0 PRO”夺得中国籍冠军，打破尘封十六年的厦门马拉松中国籍男子赛会纪录；除了跑步鞋，竞走鞋也不逊色。巴黎奥运会上，穿着“160X”系列竞走鞋的杨家玉夺得20公里竞走金牌。

公开资料显示，截至2024年12月31日，特步先后累计助力95名运动员，斩获451个冠军。

“破纪录、夺冠专业户”的背后，并非一个品牌的突然崛起，而是特步多年来的积淀和对科技研发的持续投入。

从2008年上市以来，特步累计投入研发费用超过20亿元。2015年成立了运动科学实验室，在产品线设计上采取精准“专业+大众”分层策略。这种分层策略既巩固专业技术壁垒，又扩大消费基数。

比如专业级舰鞋款的160X系列，专为精英运动员设计，强调竞速性能，成为运动员夺冠的优选“战靴”。据了解，160X系列所搭载的动力巢PB中底科技和碳板推进系统，能够增强跑鞋的推进力，减少长距离比赛中的能量损耗，帮助运动员在关键时刻发挥最佳状态。

而大众级的360X、2000公里二代、动力巢等产品，采用轻量化设计，久穿不累。鞋款搭载XTEP ACE超临界发泡中底和轻量化碳板，兼顾推进力与舒适性，覆盖学生体考、大众训练等多场景，成为大众消费者的“心头爱”。据了解，2024年推出的初代360X1.0以年销量超80万双的成绩成为现象级爆款。

在诸多运动品牌中，特步从“中国制造”向“中国质造”跃升，实现国人的文化认同和文化自信。

在2024和2025年六个重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率在所有参赛者及三小时内完赛跑者中荣登榜首。尤其是在广州及成都马拉松赛事，特步主品牌及旗下索康尼的穿着率分别高达40.3%及47.6%。也就是说，几乎每两个参赛者当中就有1名参赛者穿特步跑鞋。

从市场反馈来看，这是特步“专业影响大众”战略从概念到实践的完美落地。它通过聚焦专业跑步领域的技术突破与赛事影响力，带动大众消费市场的认知与销售增长。由此，特步完成了从传统运动品牌向专业运动文化引领者转型。

特步持续渗透市场，通过社群运营和文化破圈策略，目前已形成以“赛事赞助+俱乐部运营+产品创新”为闭环的跑步生态圈。截至2024年，特步拥有72家跑步俱乐部、220万会员，规模之大，不可小觑。

从2015年起，特步跑步俱乐部连续10年举办“特步321”跑步节，累计吸引超千万跑者参与。通过跑黄河、跑长江、跑大运河等丰富多样的活动形式，特步从“产品制造者”转型为“生活方式倡导者”。

2、双轨并行 索康尼成第二增长曲线

随着全民健康意识的觉醒与消费升级趋势的深化，国内运动市场正迎来前所未有的黄金增长期。

这让特步看到了黄金机遇。

2019年，特步集团收购了索康尼、迈乐等国际品牌，开启从大众市场到高端领域的全场景覆盖，形成双轨并行的战略布局。

一方面，特步主品牌长期聚焦大众市场，主打高性价比产品，而索康尼定位中高端专业运动市场，则是面向高净值人群。这种“金字塔式品牌布局”既避免了内部竞争，又实现了对全消费层级的覆盖，形成互补效应。

另一方面，索康尼拥有百年技术积累，被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”。1965年6月3日，美国宇航员爱德华·怀特‌穿着索康尼太空靴，完成了美国首次太空行走而被全球消费者认知。这家拥有120年品牌历史的高端跑鞋品牌，深耕于路跑、越野和复古鞋领域。其标志性技术如GRID缓震系统、PWRRUN中底等，显著提升了特步在专业跑鞋领域的技术壁垒。

今年1月，在巴黎时装周期间，索康尼带来全新国际高端支线Saucony.silo系列，在巴黎市中心开设快闪店进行陈列。这个系列融合创意与运动元素，昭显索康尼独特的设计风格和高端品味。

那么，纳入特步麾下后，它是如何实现本土化并快速成为第二增长引擎？

本土化的第一步，是明确市场定位和人群。索康尼锁定的是跑步精英和社会精英的“双精英”人群。为重塑品牌形象，索康尼邀请新生代国民偶像彭于晏代言，诠释“自律精神”，强化品牌“极致突破”内核。

当索康尼的形象通过彭于晏在机场、高铁大屏幕广告呈现时，就精准锁定了一线城市的精英用户。明星效应为索康尼带来了精神引领和流量，其同款鞋胜利22荣登抖音天猫跑鞋榜第一名。

索康尼在发展鞋类产品的同时，积极拓展布局高端休闲品服装类产品，与高端运动消费群体沟通。如在上海环贸iapm开启了一场以“都市暖羽，从绒入圈”为主题的城市暖冬概念空间活动。

与此同时，对产品进行中国本土化改良和创新。索康尼通过中国跑者脚型数据的深度分析，加宽足底宽度并优化足弓支撑设计，使得产品更适合中国跑者。同时，借助特步在马拉松和跑步赛事资源及庞大零售网络的优势，通过赛事提升产品的影响力，拓宽跑步生态圈。

在赛事赞助上，索康尼连续3年赞助“越山向海”人车接力赛事活动。它从场景化体验到服务升级，吸引用户通过小红书、微博、抖音等新媒体进行品牌曝光，实现文化破圈和多层传播。

对于运动行业来说，专业性和个性化的要求不断提升，运动品牌必须与消费者紧密相连，才能提高运营效率，获得更高的忠诚度。

同时，伴随着全球运动零售业正经历“去中间商化”革命，不少品牌从“直营+电商”的DTC（Direct-to-Consumer）模式获得甜头。特步也积极转型，将索康尼作为探索DTC模式的先行者。

从2020年起，索康尼依靠DTC模式快速扩张门店数从44家增至145家。通过直营门店和电商渠道直接触达消费者，减少中间库存，提升运营效率。重点布局一线城市核心商圈，在深圳万象城和北京合生汇开设全球首家概念店及旗舰店。这些门店不仅选址于高流量区域，还通过空间设计、科技元素和社群活动打造“跑步社交中心”，提升消费者体验。

除了线下门店直营化，线上也加强电商平台布局。特步加大在主流电商平台的投入，建立官方旗舰店，直接面向消费者销售产品。2024年，电子商务业务实现约20%的强劲增长。抖音、微信视频号及小红书等新兴平台，实现超过8%的%的增长。

索康尼的DTC模式，推动了零售网络的快速扩张和门店效率的提升。财报显示，索康尼、迈乐所在的专业运动毛利率从40.0%提升至57.2%，超越特步主品牌所在的大众运动41.8%的毛利率。

受到索康尼在DTC模式取得卓越成果的启发，特步表示，其主品牌向DTC模式的转型以及推动索康尼品牌的进一步发展。为此，特步于今年2月发布公告，披露了一系列资本运作计划，包括建议配售现有股份、先旧后新认购新股份，以及发行2026年到期的1.5%可换股债券。

接下来，特步主品牌和索康尼的协同作用将会得到深化，从定位互补、渠道协同、品牌矩阵优化等多个层面，共同推动特步集团在运动市场的深度布局和业绩增长。

3、写在最后

展望未来，中国的马拉松运动及其运动装备产业依旧保持着强劲的发展势头。特步主品牌与索康尼双轮驱动，在专业技术研发、市场拓展、品牌塑造等方面协同发力，未来将踏出运动装备市场更稳健的步伐。