低调应对上市传闻，高调出海 名创优品旗下“TOP TOY”拟5年开店1000家

3月初，市场传闻名创优品计划分拆旗下潮玩品牌“TOP TOY”在香港上市。至今，名创优品及“TOP TOY”未作回应。

3月22日下午，“TOP TOY”召开战略升级发布会，宣布启动全球化，目标是未来5年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。

相比对分拆上市传闻的静默态度，“TOP TOY”本次战略发布会略显高调。

不过，上市也好，出海也罢，“TOP TOY”在潮玩行业要面对的强劲对手，总绕不开泡泡玛特。《每日经济新闻》记者发现，不管是品牌知名度还是规模体量，泡泡玛特都具备领先优势。而两者的经营逻辑也有所不同，泡泡玛特以强大的自主IP（知识产权）孵化和运营能力闻名，“TOP TOY”目前更像是潮玩的渠道零售商。

作为成立5年的年轻品牌，“TOP TOY”仍有很长的路要走。

“TOP TOY”位于上海的全球旗舰店 企业供图

高调出海，但仍不回应上市传闻

“TOP TOY”是名创优品2020年孵化的潮玩品牌，共拥有约1.11万个SKU（最新货存单位），涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型等主要潮玩品类。

名创优品2024年年报显示，“TOP TOY”全年营业收入为9.8亿元，同比增长45%，公司表示“TOP TOY”已实现全年盈利。按照上述收入规模计算，“TOP TOY”在名创优品170亿元年营收中的占比不到6%。

《每日经济新闻》记者注意到，2024年是“TOP TOY”成立5年来扩张最迅猛的一年，全年门店数净增长128家，而截至2023年末的门店是148家。与此同时，2024年10月，“TOP TOY”开始全球化试水，进驻了泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场。

如今，“TOP TOY”选择加速出海。3月22日，“TOP TOY”召开发布会，宣布计划5年内在全球开出超1000家门店，还提出以“渠道网络、超级供应链赋能IP价值、全球用户资产”为核心的三大基建升级计划，并联合多个本土潮玩品牌/IP工作室成立“中国潮玩出海联盟”。

“TOP TOY”此项战略升级，恰逢其上市传闻流传之际。在发布会后媒体采访时，“TOP TOY”创始人兼CEO孙元文，依旧婉拒回应资本市场相关问题。

不过，有一个细节是，本场发布会除了名创优品创始人兼CEO叶国富，以及孙元文出席外，“TOP TOY”首席财务官晏晓娇首次公开亮相，凸显出“TOP TOY”在财务上的独立性。而全球化战略，正符合市场对大部分赴港上市企业的想象。

对于与集团的关系，孙元文表示：“‘TOP TOY’在名创优品集团中是一个独立自主的品牌。我们从设计、研发、IP 管理、供应链、开店和运营都是独立运作的。”

不设自有IP目标，逐步进行市场测试

5年开店1000家，年轻的“TOP TOY”野心颇大。但不管是否主动追赶，“TOP TOY”绕不开的对手是潮玩行业龙头——泡泡玛特。

《每日经济新闻》记者查询发现，在市值方面，泡泡玛特至今市值超过1800亿港元，远高于“TOP TOY”母公司名创优品不到500亿港元的市值规模。在收入上，泡泡玛特2024年上半年收入超45亿元，若全年仍能维持上半年62%的收入增速，泡泡玛特全年收入将冲刺百亿元，而“TOP TOY”还未进入“10亿元俱乐部”。

在出海表现上，泡泡玛特截至2024年6月末的海外门店为92家，占总门店数（466家）的约20%，2024年上半年海外销售收入占比约为30%；“TOP TOY”截至2024年末的276家门店中，仅有4家位于海外，门店数占比为1.4%。

此外，在经营思路上，尤其是对IP类别的侧重，“TOP TOY”与泡泡玛特明显不同。浙商证券研报显示，潮玩运营的天花板是塑造IP，企业可通过授权和改编打开更大市场。其中IP版权方是产业链中的高壁垒环节。

《每日经济新闻》记者发现，泡泡玛特作为领头羊，自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款IP。2024年上半年泡泡玛特的自主产品收入中，除去授权IP后的艺术家IP销售占比高达81%。而“TOP TOY”目前仍是以外部IP开发合作为主，店内产品大部分是联名款，更像是潮玩集合店、渠道零售商。

据孙元文在发布会后透露，“TOP TOY”目前卖得最好的品类是盲盒，而最受欢迎的IP是三丽鸥和迪士尼，均为外部IP。

在“TOP TOY”的概念里，这两个热销IP属于对大IP的二创。“行业内的共识是，创造一个现象级IP的难度非常大，所以我们选择与头部公司进行差异化竞争，专注于经营全球性的大IP。我们会签一些大IP，用我们的设计语言和对历史的理解，对其进行二次创作并开发产品，例如用新品类（如盲盒）重新演绎这些IP。”孙元文如此分析道。

不过，依赖外部IP意味着受制于人，在IP持续运营上存在更多的不确定性。而在海外市场，全球性IP并不稀奇。中国潮玩要实现真正出海，或许更需要自有IP背后代表的文化自信。

孙元文坦言：“在‘TOP TOY’的三大类IP（大IP、自有IP、设计师IP）中，自有IP的占比还比较低，大概在个位数。”他表示，自有IP仍是公司发展方向，但不设硬性指标，不会要求达到某个比例。“这是因为我们更注重市场的自然反馈和用户需求，而不是强行推进某个目标。我们希望通过与设计师的合作以及市场测试，逐步找到适合我们的（自有IP发展）路径。”

在“TOP TOY”公布的未来5年规划里，海外销售预计占比达到50%，中国IP占比计划达到50%以上。“我们的发展目标是未来5年保持不低于50%的年复合增长率。”孙元文说。