“升维2025：中国上市公司品牌新思维”系列报道丨多家知名企业推进“反内卷”“简单”定义品牌新法则

每经记者：黄博文 陈鹏丽 王帆 每经编辑：张海妮

2025年开年，“反内卷”成了热词。

从名创优品的新春开工寄语，到大疆（注：非上市企业深圳市大疆创新科技有限公司）要求员工晚上9点前下班，再到海尔集团公开表态抵制无效加班，多家知名企业推进“反内卷”，相关举措或声明引发舆论热议。

引人瞩目的是，2025年政府工作报告中明确提出“综合整治‘内卷式’竞争”。政策导向和企业实践互相呼应。

一场管理变革的背后是“反内耗”的效率提升新需求，也是“简单”二字所定义的品牌新法则。

“反内卷”剑指效率提升

3月9日，大疆要求员工“晚上9点前下班”的规定在启动一周多以后，经媒体报道登上了热搜，“反内卷”成为热词。

3月10日，“美的被曝强制下午6点20分下班”登上热搜。同日，海尔集团相关人员表示，坚决抵制无效加班，反对“形式化出勤”。

3月12日，联想集团发布文章《这里的夜晚静悄悄》称：“大厂反内卷文化看联想集团。”

事实上，早在2月5日，名创优品创始人、董事会主席兼CEO（首席执行官）叶国富在新春开工寄语中也提到“提升审批效率”“坚持数字化提效”“严禁一切形式主义”等六大要求。

“反内卷”为何成为这些企业不约而同的选择？

“随着业务扩展和组织规模扩大，内部管理与决策效率已成为企业发展的关键瓶颈。”名创优品相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我们观察到，部分流程形式大于内容，低效会议消耗了员工精力，影响了业务推进。”他介绍，在名创优品的价值观中，“简单”是核心理念。精简流程、提升决策效率也是企业全球化发展的必经之路。

对此，美的集团副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊也有相同的看法。他在接受记者采访时表示，无效加班、无意义的微信群点赞等现象，不仅浪费了大量资源和时间，还会导致结构性和体制性成本的增加。“简化工作方式是今年集团战略的重要一环，包括业务模式、组织架构和工作方式的简化。”赵磊说。

从企业管理的视角来看，“反内卷”举措实质上是一场组织效能的革新。

名创优品相关负责人介绍，针对叶国富提出的六大要求，公司已采取多项具体措施。比如，在简化沟通形式上，取消了PPT（演示文稿）汇报，改为简洁的文字和表格报告，同时实行“开门政策”，员工可以直接与部门负责人面对面交流，减少层级沟通的障碍；会议方面则提出“333原则”，让会议以数据和解决问题为导向，时间控制在30~60分钟，汇报资料不超过3页，重大事项若经3次讨论无果则及时叫停。

浙江大学管理学院院长助理王小毅教授接受采访时表示，从比拼工作时长转向比拼单位时间创造的价值，体现了管理对“人效比”的重新定义。同时，他也指出“反内卷”对于品牌的深刻内涵。一些企业通过弹性工作制、心理健康支持等举措，构建“员工第一”的情感共鸣，使雇主品牌从“冷冰冰的效率机器”升华为“有温度的事业伙伴”。

员工权益成为重要议题

从ESG（环境、社会和公司治理）的角度看，“反内卷”事关员工权益这个重要议题。

每经品牌价值研究院查询了因“反内卷”受关注的相关上市公司的ESG报告，发现很多企业都将员工权益保护或员工健康，放在实质性议题分析矩阵的重要分类中。

美的集团在ESG报告中明确将“员工健康与安全”列为非常重要的议题之一。

“我们正在通过简化工作流程、优化管理制度等方式，减少不必要的内耗，这也是我们践行ESG理念的具体举措。”赵磊表示。

在ESG方面，员工权益的相关议题与雇主品牌重塑密切相关。

名创优品在ESG报告中强调：“不断追求为雇员打造更具舒适度、更有益于健康的工作环境。”其中，ESG报告提到的亮点包括提升工位的舒适度、挑选并定制人体工学椅等。为确保座椅的舒适体验，选购过程开展了四轮评选流程。ESG报告写道：“在挑选过程中，特别关注办公椅的护颈护腰能力、午休舒适度及对不同体重的适应性。”

保护员工权益与“反内卷”是一枚硬币的两面，相关细节丰富了雇主品牌的内涵。

在王小毅看来，雇主品牌由硬要素和软要素构成：前者包括薪酬竞争力、职业发展通道等；后者则包括文化共鸣、体验设计和社会价值。“提升雇主品牌形象，首先需要做好价值锚定，建立员工价值主张的差异化表达，其次才是制度创新。”他表示，“从这点来看，反内卷的本质是雇主品牌从‘效益驱动’向‘人性化价值驱动’的一种范式跃迁。”

复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云接受《每日经济新闻》记者采访时表示，构建雇主品牌需关注四个方面，一是价值观，二是制度文化，三是员工行为，四是表达沟通。他还指出，“反内卷”是企业改善社会形象的一个方面，但不完全等同于重塑品牌形象。

“品牌形象更全面地涵盖了企业的业务、价值观等方面。长期来看，领先企业通过规范加班行为，将外部压力转化为内部自觉行为，从而有助于品牌建设，但这只是初步的修改和修饰行为。”蒋青云说。

“反内卷”并非反竞争

“反内卷”是一种“躺平”的姿态吗？这是相关话题被广为热议的一个问题。

联想集团在《这里的夜晚静悄悄》中表示：“不打卡，灵活办公，不会形式主义地要求几点下班。但这不等于鼓励‘躺平’，因为我们一直相信真正的竞争力来自科技创新，而非无意义的内耗。”赵磊对此表示认同。“‘反内卷’并不是反对竞争，而是反对无效的内耗式竞争，通过简化工作方式去除冗余和无附加值的工作，员工就能将工作重点放在核心项目上。”赵磊说，“除了工厂端，美的已经不考核员工的上下班打卡，而是关注员工能否创造价值，包括能否给用户和客户提供价值。我们的KPI（关键绩效指标）和绩效要求都围绕创造价值展开。”

名创优品相关负责人也表示，“反内卷”并不意味着降低工作效率，而是通过减少不必要的内耗和形式主义，让员工能够更加专注于核心工作，从而提升整体效率。“反内卷的最终目的是通过优化工作环境和文化，激发员工的创造力和积极性，实现企业与员工的共同成长。”他说。

在激烈的市场竞争背景下，“反内卷”需要企业在效率和人性化管理之间寻找新的平衡。对此，王小毅建议企业构建“双螺旋增长模型”，即员工福祉与商业效率的协同进化。他表示，在制度保障层面，实施“核心工时+自主时段”的弹性工作制，并建立线上工作平台“离线权”保障机制；在技术赋能方面，通过大数据分析构建员工能力图谱，实现个性化职业发展路径规划，同时引入流程自动化工具和智能系统，将员工从重复性工作中解放出来；在文化建设层面，推动管理者从传统的“监工”角色向“赋能者”转型。

蒋青云认为，员工是企业品牌的展示者和代言人，他们的整体形象、行为模式以及对社会的看法都构成了企业的雇主品牌。

“如果将员工品牌意识与顾客品牌相结合，将构成企业最核心的部分。企业不仅要将员工视为劳动力交换收益的提供者，还要视其为公司的核心资产和‘发展的银行’。”蒋青云说。