【分析】进口婴配粉品牌分化明显，大单品是关键驱动力!

去年婴配粉进口量依旧在减少，而且面对国内婴配粉市场的竞争态势，头部进口品牌却呈现出了不错的业绩增长，进口婴配粉洗牌加速、集中度持续提升。从头部进口婴配粉品牌的表现来看，可能与他们针对国内婴配粉市场现状作出积极调整有很大关系。

在应对新的市场挑战时，进一步发挥自身的品牌价值、渠道优势和产品优势，成为了进口婴配粉品牌保持增长的重要原因。不过随着国内婴配粉市场的持续变化，要想在市场中保持优势位置，还是需要充分把握市场风向，这样才能在洗牌过程中处于稳定发展的状态。

进口婴配粉呈现出分化趋势

国内婴配粉市场逐渐进入了减量竞争阶段，进口婴配粉数据也反映出了这一趋势，不过从进口婴配粉的表现来看，在减量之下依旧呈现出了明显的分化特点，尤其是头部进口婴配粉品牌与中小进口婴配粉品牌之间呈现出了截然不同的局面。这也反映出了进口婴配粉市场洗牌加速，市场集中度进一步提升。

根据海关总署发布的数据来看，2024全年我国婴配粉共进口20.88万吨、同比减少6.4%，其中2024年上半年与2023年上半年相比差距更大，2024年上半年婴配粉进口量为9.33万吨，而2023年同期为14.11万吨。整体来看，国内婴配粉进口量呈现下滑趋势，2024年已经回到了2016年的水平。

而且从通过新国标注册的进口婴配粉数量来看，这一数字也要比首轮注册更少一些。截至目前，通过新国标注册的进口奶粉有83个系列，然而在首轮注册时期进口奶粉数量有110个系列。虽然国内进口婴配粉数量以及进口婴配粉过注量均有所减少，但是对于头部进口婴配粉品牌的影响却并不是很大。

根据达能、菲仕兰、雀巢、a2等品牌发布的最新财报来看，依旧实现了业绩增长，表现出了较强的增长态势。与之形成鲜明对比的是，中小进口婴配粉品牌的日子可能并不好过，一方面中小进口婴配粉品牌放弃了新国标注册，与首轮注册相比已经找不到他们的身影；另一方面中小进口婴配粉品牌很多还处于消化库存或控货稳价中，这也导致了婴配粉进口量出现下降。

说起来头部进口婴配粉品牌能够保持较好的增长，可能与他们积极应对市场挑战有很大关系，无论是抢占消费心智、赢得渠道信任还是适应需求变化上，这些品牌都有着不俗的表现，也在很大程度上影响了在国内市场的占位。

大单品表现突出贡献较大

从进口婴配粉品牌的业绩来看，旗下的大单品在其中扮演了十分重要的角色，不仅为企业贡献了较大的收入来源，而且也成为了企业抢占市场的关键。在婴配粉竞争白热化之际，大单品的重要性愈发凸显，而且婴配粉品牌对于大单品的重视度也在不断提升，围绕大单品持续打造优势已经成为了品牌的一个重要发力点。

比如某进口品牌打造的爆款单品，在2025财年上半年同比增长2.0%，达到3.05亿新西兰元；某进口品牌在旗下两个大单品的支持下，婴儿业务实现了高个位数增长；某进口品牌旗下大单品在国内婴幼儿配方奶粉市场中的市场占有率排名前三，在国际市场中也有着不错的排名等。

这些头部进口品牌本身就有着较高的品牌知名度，凭借在婴配粉市场的多年深耕已经逐渐建立起了品牌效应，再加上对大单品的培育和建设，借助独特的产品优势和产品特点形成了良好的市场口碑，同时也更容易获得消费者的认同和喜爱。相对来说，进口婴配粉品牌借助自身的品牌优势和产品优势也很好地占据了国内市场。

另外值得一提的是，大单品无疑倾注着品牌更多的心血和投入，在面对新的消费需求时也在尽快出调整和升级，这可能也是大单品能够吸引消费目光的原因。比如某进口品牌旗下的大单品不仅在欧洲市场占据重要份额，进入中国市场后也成为了不少家长的选择，与其应用先进的科研成果分不开关系，在更好地满足婴幼儿成长过程所需营养上提供了一个不错的选择。

大单品凭借强大的品牌影响力与消费认知度，成为了吸引新客户、留住老客户的关键；同时借助积累的良好口碑还能带动其他产品销售，形成品牌矩阵效应，这可能也是婴配粉品牌持续围绕大单品发力以及带来良好反馈的关键。

本土化策略提供有力的支持

中国人口基数庞大、消费能力可观，即便近些年来新生儿人口数量有所放缓，但是依旧是不少品牌的“必争之地”。不过在抢占中国市场时，随着时代变迁和政策变化，也对进口品牌提出了新的要求，在应对新的考验时头部进口品牌正在积极地调整策略，其中本土化布局就成为了比较明显的战略之一。

这应该也是针对国内外发展情况不同的考量，无差异的市场布局很难与快速变化的市场相匹配，面对中国市场时也不能一味延续国外的经营策略。主要是当下国内消费者发生了明显变化，随之而来的消费需求以及对产品的关注点也会出现变化，进口品牌相对来说在把握国内消费需求上存在不足之处，本土化则能够很好地弥补劣势。

比如某进口品牌针对中国市场实行“本地优先”战略，在2021年提出在华“五年规划”，实施“中国创造、中国制造”战略；还曾在上海设立开放研发中心，将本土洞察与数字创新工具结合，开发了多款符合中国消费者营养和健康需求的创新产品与服务。某进口品牌打造了“China for China”本土化研发团队，紧扣中国市场需求，为科研人才打造全新平台等。

除此之外，进口品牌也在通过合作、并购等方式进一步深化本土化战略，助力自身更好地融入中国市场、洞察消费需求等，为产品创新升级提供必要的发展基础。在此情况之下，其实也为进口品牌更好地应对中国婴配粉市场竞争带来了助益，也成为了他们依旧能够保持优势地位的一个关键。

做好控货稳价完善渠道布局

从进口品牌的发展来说，除了过硬的产品品质、突出的品牌认知之外，渠道也在其中发挥着重要力量。主要是婴配粉本身就跟渠道有着密不可分的关系，母婴渠道仍然作为婴配粉销售的主力存在，重要性自然不言而喻，只是当下的母婴渠道正面临较大的发展挑战，如果不能解决渠道的痛点对于婴配粉品牌来说也很难实现更好的发展。

母婴渠道所面临的一个难点就是窜货乱价问题，不仅极大地损害了渠道的利益，品牌也无法获得良好的增长。目前来看，不少婴配粉品牌正在持续进行控货稳价，为维护渠道的利益而努力，只不过相比之外头部进口品牌在这方面可能做的更好一些，这也是头部进口品牌能够实现业绩增长的原因之一。

一方面进口婴配粉产品大多集中在中高端范围，虽然可能产品线比较单一但是价盘更为稳定，不会有太多的低端产品干扰视线，以及影响中高端产品的价格；另一方面进口婴配粉对库存管理、价格控制更为严格，借助数字化和供应链升级等手段更为精准地预估需求以及提升效率，使得婴配粉整体库存保持在一个比较均衡的状态。

解决了母婴渠道的发展难题，才能够更好地获得渠道的认可和欢迎，头部进口品牌也正是因为受到了渠道的信赖、提升了渠道的信心，产品才能够更多地被渠道选择、出现在渠道之中，最终成为了婴配粉品牌实现业绩增长的助力之一。

积极把握国内市场发展风向

就目前的婴配粉市场来说，由于竞争更为激烈、要求更为严格，对于每一个身处其中的品牌都带来了很大的挑战。进口婴配粉品牌若要在国内市场占据一席之地并保持持续增长，精准地把握国内婴配粉市场的发展动向和趋势就显得尤为重要，像婴配粉新政策的出台可能会推动市场迎来新一轮洗牌。

比如新国标对婴配粉的配方科学性、原料安全性、生产工艺等都提出了更高要求，对于进口婴配粉而言既是挑战也是机遇。头部品牌凭借雄厚的资金实力与强大的研发团队能够快速响应政策变化，投入资源进行产品配方优化与生产流程升级，但是一些缺乏实力的中小品牌可能就会选择退出市场。

而且去年发布的婴配粉原辅料管理征求意见稿，虽然还处于征求意见的阶段，但是一旦正式发布可能会对婴配粉市场带来新的影响。在此政策之下，进口婴配粉可能会受到更大的影响，比较明显的一个问题在于生鲜乳原料的应用以及加工工艺的选择上，或许将推动进口婴配粉进行新一轮的并购或合作。

毕竟在一众以生鲜乳为原料的婴配粉产品中，使用乳粉的婴配粉产品可能会失去一定的竞争优势，从这方面来看，进口婴配粉也需要针对国内婴配粉市场的变化积极作出改变，以便更好地应对新的挑战和竞争。在未来的婴配粉市场中，拥有品牌优势、产品优势以及渠道优势的企业，才能够更好地占据有利位置。

行业思考：进口婴配粉品牌呈现出了比较明显的集中、分化特点，尽管去年全年婴配粉进口量有所下降，但是头部进口婴配粉品牌的表现依旧不俗，这与他们针对中国婴配粉市场作出调整和变化脱不开关系。未来头部进口婴配粉品牌依旧能够凭借技术、渠道和品牌壁垒构建护城河，行业集中度也将持续提升。