上海市中心这2.54平方公里，如何炼就一枚国家级文旅IP

在上海音乐学院、上海交响乐团聚集的徐汇衡复音乐街区，这片面积2.54平方公里的地界，近日与青浦蟠龙天地一同获评新一批国家级旅游休闲街区。这是继思南公馆、武康路-安福路、愚园路之后，上海市中心历史文化风貌区内又一获此殊荣的特色街区。

位于衡复历史文化风貌区核心地带的衡复音乐街区，由汾阳路、岳阳路、东平路、衡山路、乌鲁木齐南路以及淮海中路合围而成，距离人民广场3.7公里，离虹桥机场仅13公里，让这个形若一颗菱形钻石的区域兼具了区位优势与交通可达性。

上海音乐学院“音乐城堡”

更重要的是，这里是上海音乐文化最浓郁、音乐人才最集中、音乐演出机构最密集的区域。辖区内有98岁的上海音乐学院、74岁的上音附中、146岁的上海交响乐团，也有聂耳旧居、瞿秋白旧居、袁雪芬旧居、上音“音乐城堡”等众多优秀历史建筑，集聚了上海交响乐团音乐厅、上音歌剧院、上海交响音乐博物馆等院团机构。JZ Club（爵士上海俱乐部）、上海沪剧院、TRI第三空间等音乐空间的入驻，则为音乐街区增添了爵士乐、现代乐、沪剧等多种音乐形态。

不过，拥有得天独厚的资源，并不意味着能“躺赢”。对比纽约百老汇、伦敦西区等具备世界级影响力的文化街区，衡复音乐街区在文旅商体展融合方面，仍有做大做强的空间。如何借助环境提升、商业优化、业态调整、产业集聚、人才培养等要素整合，塑造衡复音乐街区在世界范围内有辨识度的城市特色风貌形象，记者多方采访做了一番调查。

谁为音乐街区而来

复兴中路近汾阳路，黑石M+酒店与上海交响乐团仅一街之隔。2020年7月开业以来，这家有着24间客房的音乐主题酒店，入住率长期保持在80%以上。尤其每年3-8月、10-12月的古典乐演出旺季，售价最高超过6000元每晚的套房也经常订满。

黑石M+酒店

黑石M+酒店总经理朱小嵩告诉记者，酒店客群主要分为三类：其一是来自世界各地的音乐家、作曲家、指挥家、演奏家、歌唱家；其二是不同年龄段的音乐爱好者，既有银发老人，也有被抱在怀中的婴儿；再者是孩子正在学习或计划学习音乐的家庭客人，家长慕名来到音乐街区，带孩子感受音乐氛围的熏陶。

在衡复音乐街区，从场馆设施等硬件到演出项目等“软件”，音乐氛围高度浓缩在这2.54平方公里，也散落在街区的各个细节内涵中。

以黑石M+酒店为例，从酒店大门入口处的大型艺术装置、大厅黑白镶嵌的大理石，到房内软装等装修设计，均融入了丰富的音乐元素。每间客房都配备了Marshall品牌的音响，客人扫描房内二维码就能聆听晚安曲。此外，酒店露台以及黑石M+园区里也经常出现小提琴、大提琴的音乐快闪。

均为黑石M+酒店音乐快闪活动

每年上海夏季音乐节（MISA）期间，黑石M+还是申城唯一能收到音乐节直播的酒店，客人足不出户就能观看演出，以至于没订到演出票的观众都转而来预订酒店实现观演心愿。

虽说黑石M+酒店的定位有其“垂类”特性，但这样的特色业态在衡复音乐街区并非特例。从构成来看，这里是集音乐主题的文化体验、游览、购物、餐饮、休闲娱乐、展览、演艺等复合型消费业态于一体的音乐产业集聚区，乐器行、音乐商店、音乐培训、音乐餐吧等文化特色业态占比超过60%。

同时，上海交响乐团、上音歌剧院、贺绿汀音乐厅、第三空间、上海沪剧院等演出机构，每年可为45万名观众提供约1500场演出。街区还依托“季节性、可重复、中短期、小规模”的休闲体验活动，吸引跨圈层的市民游客参与上海夏季音乐节、上海新年音乐会及上海新春音乐会、上交“馄饨皮”集市等各类活动。

衡复音乐街区地图

丰富“五感”体验

去年3月从“巨富长”板块迁至衡山路8号园区的JZ Club，一年来几乎每晚都上演风格各异的爵士乐演出，涵盖Funk、Soul、R&B、Blues、经典爵士、融合爵士等各种类型，延续了其作为沪上爵士乐爱好者“大本营”的特色。

在JZ Club音乐运营负责人田欣看来，衡复音乐街区具有国际化、高端化和开放的鲜明属性。过去一年间，俱乐部举办的多场国际大师演出以及“青年爵士力量周”“ 欧盟爵士月”等特别活动，均为国内爵士乐观演市场画下浓墨重彩的一笔。

好内容带来的成效也很明显。乔迁新址后的JZ Club，新客源占比达65%-70%，且“Z世代”年轻人占比不断攀升。

这与徐汇对衡复音乐街区的“受众”定位不谋而合。徐汇区文旅局副局长陈申告诉记者，希望人们来到音乐街区都能找到最适合自己的玩法，可以是3小时的“特种兵”式疾行，也可以体验24小时“白+黑”的全天候慢生活节奏。

3小时“预算”可以打卡历史建筑，随时观看街头演出。24小时“预算”的玩法则能漫步上音歌剧院、上海交响乐博物馆、上海音乐学院、工艺美术博物馆，接受一场高浓度的艺术熏陶，也可在黑石公寓书店聆听怀旧的黑胶唱片，到装饰艺术风格的酒店品尝下午茶，或是坐在由黑石公寓泳池改建而来的Drops咖啡馆，享受悠闲时光。

“音乐街区丰富的“五感”体验，能同时满足年轻人和银发族从‘地标打卡游’到‘看展式社交’的各类需求。”陈申说。

此外，音乐街区内还遍布了70家特色餐饮商户，包含意大利、西班牙、法国、秘鲁、古巴、阿根廷等世界各地的菜系。“在品味一杯咖啡、享用一顿美味时，也许你身后坐着的就是全球最知名的指挥家，或是刚结束演出的世界顶级乐队成员……这是音乐街区的独特魅力所在。”衡复投资发展有限公司副总经理姚佳音说。

2024年樱花树下音乐会

打好“门票+”组合拳

细数衡复音乐街区的院团资源、建筑“家底”和人文内涵，不难发现它们已存在数十载甚至近百年。眼下，有了更明确的“音乐街区”概念后，这片街区会有哪些新变化？

“音乐街区的整体概念，对艺术爱好者、游客乃至从业者有很强的吸引力，这就会产生越来越强的聚集效应。”上海交响乐团副团长王思宇接受记者采访时表示，音乐街区用演出、展览、比赛、艺术教育、文化活动等丰富的文化内容，将更多人吸引进这片场域，能进一步引来更多的音乐产业主体入驻。

衡复音乐街区鸟瞰

这就要说到票根经济。在王思宇看来，音乐街区推动文旅商体展融合发展，专业院团、演艺场馆要积极拓展“好邻居”，与酒店、餐饮、旅游项目打通资源，打好“门票+”的各种组合拳，让资源相互串珠成链。

目前，徐汇区已设计了多条音乐街区微旅行线路，除了面向古典乐爱好者，人们还能深入老洋房里的沪剧传习馆，在尚沪·演艺新空间观看一场“沪韵风华”演出。

黑石M+酒店结合住户需求，设置了酒店内外的漫游线路。客人入住时可报名参与黑石M+园区的探索团，参观黑石公寓以及书店。上交还与酒店联动，邀请住店客人参观上交音乐厅，探访神秘的地下空间。

音乐街区漫步导览图

酒店外则有两条Citywalk线路。其一是参观武康大楼、宋庆龄故居等衡复风貌区“必打卡”点位。另一条聚焦“复兴中路三剑客”——黑石公寓、伊丽莎白公寓和克莱门公寓等3栋优秀历史建筑，由此漫步至汾阳路、桃江路，品味石库门建筑和上海弄堂文化。

“现在酒店客人的平均入住时间为2-6天，80%-90%的客人都成为了回头客，旺季时境外客人占比可达45%，大家都想留出一天以上的时间，在音乐街区漫步、游览和体验。”朱小嵩说。

让“情绪价值消费”变得更有价值

演艺类项目作为非刚需消费品类，其市场冷暖与整体的消费市场信心有密切关联。如何让“情绪价值消费”变得更有价值，是音乐街区内各大商户、机构、音乐厂牌负责人关注的焦点。

3月，紧邻衡山路8号的欧登保龄球馆谢幕，JZ Club市场宣传负责人严肃颇有感触。在他印象中，不少来听爵士乐的观众会把车停泊在欧登大楼，那里收费实惠。虽然隔行如隔山，但“邻居”的退场让他不禁思考，当下主力消费客群的偏好、“Z世代”的消费习惯以及破圈层的市场推广究竟要如何作为。毕竟，酒香也怕巷子深。

JZ Club

让人欣喜的是，爵士乐介于小众与大众之间的新鲜度以及衡复风貌区自带的打卡热度，让JZ Club的主力客群从34岁左右转变为28岁以下，“95后”“00后”成为爵士乐的新受众。

不过，运营方同时注意到，到店客人的平均通勤时间为35-45分钟，来听爵士乐的目的性消费属性鲜明，但观演前后能否在音乐街区内长时间驻留，完成餐饮、逛街购物、休闲小酌等一站式体验，或许还需要整个街区提供层次梯度更鲜明、风格更多元的餐饮和零售选择。

一个现成的案例可供借鉴：安福路上海话剧艺术中心隔壁，开业十余载的烘焙店Sunflour多年来是人们观演前的重要聚集地。不少白领下班后匆忙赶来，在店里简单解决晚餐后，在晚上7时30分前准时踏入剧场。习惯成自然，让这家烘焙店成为安福路上的“初代网红”。

能否将武康路-安福路上的客流适时引流到衡山路、东平路一带？从专业人士到广大网友，人们对此的看法不一，但有一点相通：让人跨区域流动起来，白天和夜晚要“两手抓”。

这其中，风貌区内经常举办的集市活动一直存在两种声音。有人认为，看似客单价平平的创意集市能拉低消费门槛，起到辐射力更广的引流效果。也有人觉得，当下各类集市过于千篇一律，每家每户都在售卖手作饰品、餐具、手办，需要对整个集市业态进行创新变革。

音乐街区公共集市

在朱小嵩看来，对音乐街区这一相对有欣赏门槛的特色街区来说，保持一定频次举办文创集市，能为相对小众的商户、书店、酒店、演艺空间吸引破圈层的关注度。“三八妇女节”的周末，黑石M+园区举办的集市上，一家售卖“比脸还大的芒果”的摊位前人头攒动。一些游客从社交媒体上刷到线索来集市打卡后发现，原来园区就在上交对面，还被浓郁的音乐氛围包裹，顿时引发兴趣。

“无论是音乐节还是集市，触达人数是优先考量的第一指标；其次是驻留率，音乐街区要让人们愿意在此满1.5小时以上，方能起到进一步拉动消费的作用。”一位专业人士告诉记者。

音乐街区公共集市

持续丰富文化消费供给

在提升音乐产业聚集度方面，业内人士提到，文化人才政策、办公和人才租房补贴、举办高水准大师演出的支持政策以及对大院大团资源的高效利用，都是衡复音乐街区可着力优化的部分，让音乐学习者、工作者与爱好者不断向街区聚拢。

从世界范围看，提到以舞台艺术为核心元素的街区，人们首先想到的就是纽约百老汇和伦敦西区。在爵士乐领域，纽约格林威治村是公认的爵士乐中心，此外还有围绕阿姆斯特丹艺术学校建立的音乐产业社区、围绕蒙特利尔国际爵士音乐节开辟的爵士大道。这些他山之石在艺术产品供给的丰富程度和配套服务上都可作为参考。

“音乐街区本质上是各种文化属性产品的聚集地，其面临的最大挑战是如何持续丰富产品供给。”王思宇说。

以上海交响乐团即将举办的第二届“樱花树下音乐会”和“左岸音乐节”为例，两大演出品牌恰好代表了“亲民”与“顶尖”两大特色。左岸音乐节作为上海首个具有世界级水准的室内乐音乐节，今年将邀请华人顶尖小提琴家陈锐、柴可夫斯基比赛金奖得主、大提琴家纳列克·哈赫纳扎良等悉数登场。樱花树下音乐会则无须预约，观众按时来到音乐厅就可欣赏音乐会，上交音乐厅周边栽种的近40棵樱花树预计也将在此期间开放。

上海音乐学院“音乐城堡”

陈申介绍，目前衡复音乐街区已设置了音乐标识度鲜明的导览图、解说牌、导览标识系统，形成了以上海交响乐团音乐厅为旗舰站点，黑石公寓书店、徐汇艺术馆、上音歌剧院、工艺美术博物馆、汾阳路9弄服务中心为合作站点，衡山路8号、浣熊唱片等主力特色经营单位为枢纽站点的公共服务三级站点布局，满足公共服务需求。

接下来，在商业布局方面，音乐街区的建筑外观、店招店牌、室内设计还将进一步彰显“音乐+艺术+时尚”的风格。产业集聚方面，街区将引入知名音乐企业总部、办事机构等实体，引导金融机构支持音乐原创力量孵化，组织更多国际音乐节、文化交流活动，并与旅游、餐饮、零售、教育等行业跨界合作，提升街区的综合性文化消费体验与国际影响力，实现衡复音乐街区“时时有音乐、处处可聆听、人人向往之”的建设愿景。

原标题：《上海市中心这2.54平方公里，如何炼就一枚国家级文旅IP》

栏目主编：唐烨

题图：衡复音乐街区鸟瞰 本文图片：均受访者供图

来源：作者：解放日报 舒抒