奈飞“游戏梦”，一场流媒体帝国的生死局

“Netflix已赢得流媒体之战，这一点无可争议。”研究公司莫菲特内桑森（MoffettNathanson）分析师罗伯特·菲什曼（Robert Fishman）3月17日在一份关于Netflix近期收益情况的报告中写道。

“但公司接下来该走向何方？未来还有多少增长空间呢？”

自2021年11月起，Netflix（最近全球订阅用户数突破3亿）便试图让用户、投资者和开发者相信，对于上述问题，答案之一可能是电子游戏。

Netflix也确实将真金白银投入到了这一信念之中。

据一些被广泛引用的报道，到2023年秋季，Netflix在游戏领域已投入10亿美元，收购四家规模较小的开发工作室，并在加利福尼亚州和芬兰赫尔辛基自建两家工作室，还为移动设备发行了数十款游戏，包括塔防游戏《气球塔防》（Bloons TD）和图形冒险游戏《狼奔豕突》（Oxenfree）。

分析师认为，2024年，该公司可能又在游戏上投入了10亿美元，将其游戏供应增加到140款，供所有Netflix订阅用户畅玩，而且全都没有广告，也不存在应用内购买。

在游戏市场站稳脚跟并获得影响力一直是件颇有难度的事情。

根据数据提供商Apptopia的数据，Netflix的移动应用程序总下载量达1.92亿次，日活跃用户数量徘徊在110万左右，两个数字都只是移动游戏发行商竞争对手的零头，相较于Netflix的整体订阅用户群体更是显得微不足道。

“我们还没能在游戏界将Netflix打造成一个响当当的品牌，”Netflix游戏业务总裁阿兰·塔斯坎（Alain Tascan）3月19日在旧金山游戏开发者大会上发言时说道，“但那正是我们的目标。”

塔斯坎是这家流媒体巨头的新成员，去年7月加入公司，几个月后接替了Netflix原来的游戏业务负责人迈克·维尔杜（Mike Verdu）。在他的领导下，Netflix正在重新思考其游戏战略，不再与大型游戏开发商直接竞争，而是为其主要的流媒体业务承担一种补充性质的角色。

目前，70%的Netflix观看量都来自联网智能电视，未来，Netflix Games将专注于开发更多能在此类电视上的Netflix应用程序内玩的游戏，玩家可借助手机应用程序，将手机当作游戏控制器来使用。

该公司还希望开发一些能够“取代家庭游戏之夜”的休闲派对游戏，并为年龄较小的儿童提供更多游戏，塔斯坎称这些儿童占Netflix线性娱乐观看时长的15%。该公司希望打造更多“互动体验”，以此延长Netflix热门原创剧集和电影知识产权的生命，类似于它对《鱿鱼游戏》和《欲罢不能》（Too Hot To Handle）的开发。

这与传统观念中“打造游戏大厂Netflix”可能采取的策略大不相同。

从过往经验来看，像Blacknut和Shadow这样的初创公司，以及谷歌（旗下有游戏服务Stadia）、苹果（有Arcade）和微软（有Xbox Game Pass）等科技巨头，所采用的方法都是打造基于云的游戏库，以订阅的方式出售。谷歌在2023年关闭了Stadia，理由是用户兴趣不足。苹果和微软分别在移动设备和主机领域取得了成功，不过主要是作为第三方内容的平台，而非原创作品的开发者。

这样的战略转变似乎也促使Netflix退出了打造下一款堪比《堡垒之夜》（Fortnite）或《使命召唤：战争地带》（Call of Duty: Warzone）的爆款游戏的竞争。最早的相关证据出现在去年10月，当时Netflix进行了数十轮裁员，并关闭了位于加州的工作室。该工作室专注于制作预算更高的3A游戏项目，但在关闭前尚未发布过一款游戏。

游戏风险投资基金Konvoy Ventures的联合创始人兼管理合伙人杰森·查普曼（Jason Chapman）表示：“（Netflix）不应该试图成为自己本就没有的样子。它不是一家3A内容制作公司，但它应该继续专注于深耕互动内容。”

从理论上讲，Netflix从提供线性、被动的娱乐内容转向更具互动性的体验是非常明智的举动。

如今，游戏行业的规模达1800亿美元，远超传统好莱坞电影和电视行业（估计每年规模为1000亿美元），已成为年轻一代偏爱的消遣方式。早在2019年，Netflix联席首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Serandos）就称《堡垒之夜》是Netflix在吸引用户注意力方面的主要竞争对手——毫无疑问，这也是该公司聘请塔斯坎的原因之一：他此前曾在Epic Games担任高管，参与过《堡垒之夜》项目。

然而，Netflix早期推出的融合传统影视和游戏元素的互动内容，比如备受关注的《黑镜：潘达斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch），并没有收获良好反响。去年11月，该公司宣布将从内容库中完全移除数十部类似作品。（《黑镜：潘达斯奈基》是留存下来的四部作品之一。）

到目前为止，Netflix尚未开发出一款能在较长时间内吸引并保持广大公众兴趣的游戏，或任何一种类似游戏的体验。

根据Apptopia的数据，即使是被Netflix誉为其最成功案例之一的《鱿鱼游戏：释放》（Squid Game: Unleashed）也未能保持住良好势头：去年12月推出时，下载量达600万次，今年1月峰值时接近1300万次，随后在2月降至70万次，3月仅略高于10万次。值得一提的是，这是首款不要求玩家订阅Netflix就可以玩的游戏。

奖励回合：在《鱿鱼游戏：释放》中，开发者尝试了一项“联动观看”功能，观看该剧第一季和第二季的玩家可以解锁某些奖励。图片来源：Netflix

短期内，Netflix向游戏大厂迈进的对策是获得授权。

2023年12月，该公司宣布将向所有Netflix订阅用户提供三款老版《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto）游戏，到目前为止，《侠盗猎车手：圣安地列斯》（GTA: San Andreas）是Netflix平台上下载和游玩次数最多的游戏。

Netflix表示，其内部有自己的一套评判游戏成功与否的标准，比如订阅用户的获取和留存，以及是否能够推动用户重新关注其线性节目。在《鱿鱼游戏：释放》中，开发者尝试了一项“联动观看”功能，观看过该剧第一季和第二季的玩家可以解锁某些奖励。

Netflix联席首席执行官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在今年1月的公司财报电话会议上表示：“目前这些举措的效果相对较小，但坦率地说，与我们的整体内容预算相比，我们在游戏方面的投资也很少。随着会员权益的持续提升，我们会保持审慎态度，有序扩大游戏预算。”

Netflix游戏部门的优势在于它有时间和资源去进行各种尝试。2024年，该公司整体收入增长16%，实现了100亿美元的营业收入和近70亿美元的自由现金流。

在最近的分析中，莫菲特内桑森预测Netflix收入将持续增长，利润率走强，股价走高，不过在这份长达26页的报告中，游戏部门一次也没有被提及。

查普曼表示：“我是否认为游戏是他们的核心关注点？完全不。但进军游戏领域对他们来说不是随意为之或孤注一掷之举。他们已经在这方面投入了太多资金。”

查普曼预测，在不久的将来，Netflix将开始实施一些变现策略，比如借鉴自己在2024年进军线性广告领域所吸取的经验教训，利用当时建立的基础设施，推出应用内购买和广告，这将使其游戏部门的发展前景更加明确。在那之前，Netflix有本钱继续在市场中寻找自身定位。

塔斯坎承认，在2024年席卷全行业的裁员、预算削减和公司倒闭的背景下，Netflix处在一个颇有优势的位置。他说：“我有时会对团队说，‘我们拿到了一张黄金通行证’。我们要用它来做些什么呢？”

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/mattcraig/2025/03/23/can-netflix-become-the-netflix-of-gaming/

文：Matt Craig

翻译：Lemin

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