200亿珠海保健品巨头，降本求生

作者：谭璐 韩璐

编辑：谭璐

图源：汤臣倍健

行业格局生变，保健品龙头面临大考。

3月21日，汤臣倍健董事长梁允超给股东写了一封信，直言去年遭遇硬着陆。

2024年，其营收只有68.38亿元，大降27.3%，利润也少了6成。过去一年，股价一路下跌，至今市值维持在200亿元左右。

“风起云涌、暗潮汹涌的膳食营养补充剂（VDS)新周期、新格局正在急剧变化中，急挫比温水煮更让人顿醒。”

新的一年，梁允超在筹谋“以攻为首”的调整，对不带来产品价值、用户价值、经营价值的工作和预算，坚决做减法。

“危机是百年品牌征途中的必修课。”梁允超称，新的一年要让汤臣倍健“跑起来”。

1

产品迭代

去年，汤臣倍健旗下各品牌，都出现了不同程度的下滑，其中，主品牌汤臣倍健和健力多，下滑均超过三成。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《21CBR》记者表示，品牌老化，以及线下渠道萎缩，是很多传统品牌业绩下滑的原因。

三年前，梁允超就启动了一系列变革，提出要花八年时间，让公司初步完成“强科技型企业”转型，计划每隔两三年就推出一款自主研发的重功能产品。

去年，公司共推出61款全新产品，上新数量同比增长近五成。

其中，公司升级了两大核心大单品“蛋白粉”和“健力多”，专业益生菌品牌lifespace则推出了多款含自主专利菌的新品。

遗憾的是，两大核心产品的迭代升级进程，慢于原规划。

阿里巴巴和京东平台的蛋白粉（非增肌）、氨糖品类的品牌榜显示，健力多分别位于行业第一、第二。

去年，汤臣倍健的片剂收入下降近四成，主要是氨糖、维生素及护肝类产品的销售减少所致。

其粉剂产品收入，也同比减少37.27%，主要系蛋白粉及益生菌类产品销售减少所致。

3月22日，公司与投资者交流时表示，今年将加速布局国际业务，扩大产品矩阵，加速拓展东南亚市场。

在婴童业务方面,将重点发力“天然博士”品牌,积极进行品类拓展,考虑推出新的大单品以增加增长点。

2

转变打法

梁允超一直强调，营销只是好产品的放大器，产品才是终极密码，去年改变了重营销、轻研发的作风。

去年，公司在研发端投入1.49亿元，营收占比升至2.17%。部分辅助研发人员调岗，研发人员就从301人减少至206人。

过去，梁允超在营销端很大方，2023年其销售费用的营收占比超过四成。无奈，砸下的广告费，没能换来产品大卖，却吞噬了利润。

去年，整体收入不达预期，梁允超收缩了营销费用，全年花费30.31亿元，同比下降超两成。

其中，市场推广费同比下降37.47%，广告费同比下降 31.85%。

梁允超在致股东信中表示，2024年，行业的主要增量来自于直播电商，VDS品类在线下药店的销售同比下滑20%左右。

汤臣倍健在药店、商超、母婴店等零售终端遭遇销售不振，线下渠道收入34.18 亿元，同比下降 29.79%。

“在医保和购买力双重影响之下，零售药店正发生重大的变化。”梁允超表示，要重新确立药店VDS行业的新模式。

而占比超四成的线上渠道，去年收入也下降超25%，约为33.63亿元。

一位保健品消费者表示，在跨境电商、社交平台上，国外品牌的营销投放，比汤臣倍健更符合年轻人的喜好。

对此，今年梁打算加大对电商业务的投资，加大网络专属产品创新优势，并调整跨境电商业务的投资模型。

3

夹缝求生

在梁允超看来，市占率是新周期的主要KPI之一。

欧睿数据显示，2024年中国VDS行业的零售总规模达2323亿元，同比增长3.7%，汤臣倍健仍以9.3%的市场份额排首位，占比下降了1.1%。

此前，梁允超定下“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的战略方向，并调整了内部架构，正式启动事业部机制。

他按照品牌划分，成立Life-Space中国、健力多、汤臣倍健、大单品四大事业部，各自负责品牌策略、产品开发、经营规划、资源分配等全周期业务，以此驱动业务。

新架构之下，他扩充团队，覆盖品牌、运营、生物学、数字化等岗位，并从国内外名校招募科研人才。

“在夹缝中生存。”梁允超不讳言，有一场硬仗要打。

为了提升内部运营效率，去年他成立了数字化委员会，以“无人化”为方向，开启全方位数智化升级。

他准备搭建AI智能平台，推进生产无人化；建设数智化实验室，推动检测无人化；落地RFID应用，推动物流无人化。

“不在‘品牌和产品创新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜单上。”

梁允超意识到，机会成本是当下汤臣倍健最大的成本和风险，2025年仍然要持续直面巨大的经营压力和挑战。