ROI翻倍，OPPO在京东的数智进化

文 ｜ 阑夕

1998年，刘强东带着1万块钱，在中关村海开市场租下了一个4平方米的摊位，开始了创业之旅。

直到2003年，京东开始全面转型线上，把门店逐个关掉的同时，做起了自营电商的买卖，从此拉开了一路狂奔的序幕。

用后视镜来看，自营模式毫无疑问奠定了京东的核心竞争力，只有挽起袖子亲自进入售这门生意——而不只是倒卖流量——才能建立起真正的供应链护城河，并为社会运行降低成本。

成本这个关键词几乎贯穿了京东从创立到今天的所有时间，它不仅是体现在价格上的显性成本，还包括了促成交易履约的营销成本，直接影响着效率这个终极目标。

所以京东对于数智化的投入巨大，在发展成中国头部电商平台的过程里，数智技术的提效功不可没，而当京东把数智化能力开始供给到那些同样想要做好生意的品牌之后，也发现了这项能力在市场上足以成为一种具备稀缺性的商品。

在压力巨大的电子消费品行业，对京东营销云的使用，就很有代表性——京东营销云作为「全域用户营销运营平台」，主要用于解决品牌数据割裂分散的难题，并提供营销运营的提效方案，在对数据的洞察和使用方面，已经不缺实战的证明。

尤其是在竞争激烈的智能手机市场，用户换机周期延长，新品发布节奏加快，如何高效地将好产品送达目标用户，成为每一家手机厂商都在思考的问题。

OPPO也不例外。Find X8系列上市阶段，OPPO携手京东营销云「整合」全域用户数据，直接把ROI给打翻倍了，似乎给了这个行业问题一个「参考答案」。

在电商的话语体系里，销售和营销的区别，取决于能否创造增量，销售通常只负责完成交付，在有了存量用户之后，虽然也能贡献营销线索——比如可以根据换机周期推测用户的复购时间——但是并不承担创造成规模新增订单的职能。

在电商场域，多数品牌都更侧重做好流量的承接和转化，它们会在全域——包括电商平台主站——投放广告物料，用户点击之后跳转到品牌旗舰店，然后做出买或者不买的最终行为，至于他们的消费决策是怎么做出来的，以及如何能够影响他们的消费决策，多数品牌是茫然的。

至于识别流量背后的用户，科学化的摸清他们的需求，更是一种奢望。

于是，在越是关键的时间节点，品牌的营销就越是容易滑向「大力出奇迹」的逻辑，比如这几年的「双11」，摇一摇广告大行其道，以致于变得人见人嫌，就逻辑而言，让手机稍有触碰就跳转广告，这也完全脱离了精准需要，反而成了暴力破解的玩法，和PC时代的强制弹窗如出一辙。

这显然不是最优解，尤其是在日益增长的获客成本和压力之下的降本增效之间存在深刻矛盾的今天，成功的营销只可能建立在人群的精准锁定。

换句话说，广撒网的营销模式，已经日渐显现出它脱离时代的一面，对品牌来说，兼具触达规模性和精准性的能力，才是强诉求。于用户而言，总被自己并不感兴趣的广告打扰，本身也是产品体验的削弱。

而京东营销云和OPPO的合作，则在科学且精准的消费数据这件事情上，为行业树立了一种全新的典范，毕竟，消费者的换机周期越来越长、各平台的用户属性参差不齐、撒出去的营销「网眼」细不下去……OPPO的痛点也是整个电子消费品行业都在苦恼的问题。

以OPPO Find X8系列新品上市为例，OPPO面临的挑战在于，消费者对于手机产品的上新已经高度麻木了——根据中国信通院的统计，2024年国内手机厂商总计发布了421款新品，平均下来每天都有至少1款新的机型上市——加上换机周期的普遍延长，怎么在降低获客成本的同时也能实现品效目标，是摆在包括OPPO在内的所有手机厂商面前的「天问」。

京东营销云给出的解法，是基于海量数据去做模型训练，匹配出持机、换机、兴趣等用户，根据新机上市的周期节奏进行营销转化，精细化的完成用户运营策略，不但打法能够分层，资源也能弹性调度，边投放边调整，确保命中精准用户。

数字化的营销手段及其度量方式，曾被寄予厚望能够解决这个行业的历史痛点——「我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半」——但碎片化的渠道分布，又把浪费这个老问题重新拉了回来。

此次与京东营销云的合作，成为一次具有代表意义的实践。OPPO借助京东全域数智化平台，联合共建用户人群模型，在Find X8新品上市阶段，通过更智能的触达路径实现了更精准的投放效果，也让营销资源真正“花在刀刃上”。

不同于传统电商营销中单一粗放的投放逻辑，京东营销云以深厚的数据能力，为品牌提供从用户识别、分层、触达、转化的全链路支撑。在数据安全合规的前提下，OPPO与京东共同构建「九宫格全域用户运营体系」，围绕用户对品牌与平台的熟悉程度进行分层，进而实现权益匹配和差异化沟通，提升整体投放效率。

京东平台上，OPPO Find X8系列上市后的表现也充分验证了这一思路的效果——OPPO Find X8成了OPPO的王牌产品，首销季度出货同比上一代增长超60%，是各厂商新一代旗舰产品中提升幅度最大的，而在京东站内，OPPO Find X8的成交ROI也达到了目标值的200%以上。

电商平台的营销工具拥有自己的建模能力并不少见，但京东营销云的独特在于，它的建模兼具广度和深度两大长板，广度可以支持全域链路，对站外营销投放而来的流量也能进行识别分析，深度则是可以基于复购、拉新甚至SKU的多种维度去做建模。

在理想情况下，京东营销云的模型可以细分出上百万个特征，和大模型行业类似，参数越大，模型就越聪明，而OPPO则为京东的模型提供数据标注的反馈，最终实现平台和品牌的双赢。

模型的优劣，也决定了电商公司从流量思维到用户思维的转变成效。

举个例子，广告物料的投放也要千人千面，这是行业共识，至于怎么千人千面，还是取决于品牌对于用户的理解程度，当一个用户在京东平台内通过搜索等行为比较了OPPO和另一品牌的机型之后，京东营销云就能指导OPPO向这名用户优先展示它占优势的卖点素材，在心智层始终占据主导地位。

让营销动作「看得到」且「看得懂」面前的用户，是一个巨大的挑战，而完成这项挑战的回报，也同样巨大。

2024年，中国规模以上工业增加值同比增长5.8%，社会消费品零售额同比增长3.5%，分别高于和低于GDP增速，延续着消费品市场供给过剩的趋势，信号传递到品牌端，就是竞争进入「刺刀见红」的强烈共识。

在供给充沛的消费市场，人找货易，货找人难，具体的用户躲在抽象的流量背后，营销的穿透性也就成了必须的要求。

最直接的反应，就是倒逼品牌更加激进的奔赴数据上游，想要在购前的决策环节施加影响，争取摇摆用户的注意力，这是在存量市场里寻找增量的必行之道。

有点儿像AWS的诞生契机——亚马逊把自己溢出的弹性计算能力封装成了一种商业服务，开放给了其他互联网公司，进而「凭空」创造出来一个产业——京东营销云也是如此，当它把数智能力整合成了「兜底」式的解决方案，正是多渠道环境下，品牌所需要的技术资源。

还是以深受好评的九宫格全域用户运营体系为例，它不止是被验证在了3C行业，在家电、快消、食品等多个行业都有共通价值。以数智能力帮助品牌做准营销动作，实现品牌营销提效与用户体验提升的双重效益。

当然，所有这一切的前提，是要有好产品。只有好产品，才值得被更多人看见。而只有真正了解用户的平台，才能把好产品送达对的人。OPPO和京东的合作，是一次「产品力×平台力」的高效协同，也是一次数智时代品牌与平台共赢的范例。

数字工业经济的概念创作者Peter Sondergaard讲过这么一句意味深长的话：「数据是科技时代的石油，而分析数据的能力，是内燃机。」

换句话说，石油并不是最近几百年才发现的，但在内燃机出现的千百年时间里，石油都只是一堆埋在地下的烃化物，同理，若是分析数据的能力不到位，数据也只是存放在服务器上的二进制而已，它的价值是「用」出来的。

这正是京东营销云正在做的事情，背靠京东积累的数据和技术能力，从交易场到营销场，越来越多的品牌都在享受着这一代技术赋能的成果。

流量很贵，所以大家都在分配机制上内卷，但真正应该被提出来的问题，可能是怎样更加聪明的理解流量，把光照进黑箱里，发现属于自己的机会。

正如二十年前京东用自营模式重写零售规则，今天京东营销云的突围，也在为行业插下一座从流量战争转向数智博弈的路标。