王朝成：需求驱动增长时代已经结束，未来是“供给创新”的时代

2025王朝成最新研判

整理 | 黄雅婷

3月23日，由微酒主办、黄鹤楼冠名的《微酒第二十一届酒业营销趋势高峰论坛》在成都举办。 现场，盛初集团董事长王朝成做了《中国酒业进入“供给创新”的新时代》主题演讲。

那么，什么是“供给创新”时代？“供给创新”时代酒企该如何做？

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2025年预期、茅台价格、五粮液改革……

王朝成指出，近年来大家都在等一个事情，就是这一轮周期已经几年了，下一轮周期什么时候开始？我有一个思考，可能不是新周期，只能进入新时代了，这个新时代就是：供给创新的新时代。

▲ 盛初集团董事长王朝成

对于中国酒协“2025年好于2024年”的判断，王朝成认为，这个判断既对又不对，对的是说春节行情比预期好，那2025年还能比2024年差吗？大概率是2024年春节的延续，这应该是酒协判断的一个标准。

对于“春节行情比预期的好”这个观点，王朝成表示，是因为春节期间，白酒消费是刚需，即使在经济不太好，产业不景气的时候这一需求也不容易被蒸发掉。

因此，他不认为所谓的春节行情比预期的好，而是本来就有的常态，但2025年也不一定比2024年更差多少，行业还是在底部，在震荡。

对于大家关注的茅台价格预期，王朝成认为，茅台只要四万吨量供给不减少，中国社会经济没有比较大的突破，这种供需关系的压力还是非常大的。

当前，茅台的折价现象预示着茅台供需关系处在极其敏感的临界点，这个临界点不知道哪一天会到来，也有可能掉到两千以下，但是不用过度担心，它不太可能泡沫式的破灭。

王朝成进一步指出，茅台零售价即使掉到两千以下也不见得是坏事，这是因为：第一，巨大的一二级市场差价仍然让经销商愿意去做；第二，零售价格的下跌有可能会扩大茅台的需求，可能它的需求量会因为价格弹性变得更大。

针对五粮液改革相关问题，王朝成认为五粮液在春节期间控货，市场价格开始上涨，说明了只要不给市场供货，价格就上去了，关键就在于五粮液能否坚持足够长时间。

但是总体而言，不管是茅台还是五粮液，不解决供求关系，其他的所有改变仅仅是传递信心的手段，只能起到短期的调节作用。

关于宏观经济和酒业兴衰关系，王朝成表示，中国酒行业过去情况是宏观经济好，酒就好，但是现在对这种相关性持有怀疑态度。

他认为有两点原因：第一，宏观经济不一定会更好，内需可能会好一些，但是外需可能会坏一些；第二，近几年科技公司发展比较好，相较于国外，中国的经济仍然不错，但是酒行业从一千多万吨变成四五百万吨，这证明宏观经济的稳定性并没有带来酒的稳定性。因此，宏观经济和酒之间的关系不太可能像过去一样那么紧密。

02
需求驱动增长时代结束，“供给创新”时代来临

王朝成指出，当前需求驱动增长时代已经结束，这是基于以下四个方面的原因：

首先，在量的方面，接下来饮用白酒的重度人群不会扩张，可能还会变少。

其次，在价的方面，当量上不去的时候，蛋糕变小就会进入内卷，如果供大于求的情况不能解决，价格也不会涨。

第三，在国际化方面，当前中国白酒出口总额只有9.7 亿美元 （笔者注：现场为人民币数据，考虑汇率波动，此处引用美元数据）， 占白酒整体销售总额的1%不到，即使中国的国际化白酒出口增速会比国内好得多，但是其占总体份额还是很小，基数太小，影响太慢，很难带动整个白酒产业的恢复。

第四，降容降度方面，多数企业因为机制原因，白酒企业家们独立决策是困难的，以及行业的剧烈内卷，降容降度具有一定的风险性。

因此，需求驱动增长时代已经结束，未来是一个“供给创新”的时代，实际就是靠企业家创新，独立竞争的主体创新。

03
“供给创新”时代酒业应该怎么做？

面临已然到来的“供给创新”时代，王朝成给酒业未来的发展提供了四个思维：

第一个思维，是控制总供给思维。

王朝成认为这是“茅、五”的出路，放弃量的高增长，接受低增长，忍受零增长甚至短期量的负增长，追求“长增长”的高质量发展。

第二个思维，是提升供给“质价比”思维。

王朝成判断，中国白酒的竞争将会白热化，未来年份酒和老酒全面化，中国白酒的品质在接下来十年会呈指数级上升。在质价比方面，例如茅台1935、国标十五年都是很好的例子。

古井也在做品质升级，包括产能、储能都大规模提升了，年份原浆系列酒全部上一个档次，可能未来都是六年、八年的酒装进去，大规模的品质升级了。

其他如玻汾、牛栏山、西凤酒的光瓶酒，近几年都有较好的增长。可以看到光瓶酒做得好需要，一是老品牌，二是价格低，品质更好，市场更强大。

第三个思维：走差异化供给新思维。

在供给创新的时代，需求的红利没有了，就需要供给创新，在新品类或者是新产品方面。

比如，黄鹤楼的南派大清香；酱香里面都是茅台一派的，可以做一些新流派的酱香；劲酒做了毛辅草本，当年做劲酒挺难做，但是做了一个新品类，做得不错。

江小白的梅见，为什么梅见起来了，江小白是白酒，跟小郎酒差异化没那么强，跟玻汾没有特别强的差异化，没有内在差异化。

王朝成特别指出，如果做的不是主品类里面的亚品类创新，做的是完全新品类，要去从低价做起，从餐饮做起，这是新品类差异化创新需要一个内在的系统的通路。

第四个思维：小而美的集中化思维。

针对小型酒厂，王朝成认为可以做小而美的集中化，坚持差异化、低成本、集中化的战略。

王朝成表示，中国的白酒是一个地方特产，这个品牌不仅仅是文字，还是地方文化的一部分。中国有很多酒厂，一个市的酒厂如果把心收起来，如果不犯错误，就在他那个地方认真做，也会做得不错。

比如，山东的泰山，一年能卖十几个亿，散酒卖一个亿，2个多亿的利润，连续七年山东省交税第一。还有河南的皇沟、云门春酱酒等都做得不错。

最后，王朝成指出，行业不好也不是世界末日，只要秉持正确的价值观，能做大就做大，不能做大就做好，控制住欲望，把供求关系调整到一个非常好的状态，让渠道顺价，让经销商有钱挣，终端有钱挣。

中国的白酒品牌是有文化水平、有地理特征、有地方特产的内在的，它不是一个简单的商品，可以在一个地方做成一个格局，就可以长期的生存下来。

最后想说，企业家定义了企业，企业家的创新精神和他的努力，可以克服和抵御产业周期的创新，可以活得更好，活得更久。

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