TikTok Shop强攻巴西，内容电商如何突破「万税之国」

“Shopee在巴西日均300万笔订单，是TikTok电商的劲敌。”

作者丨代润泽

编辑丨刘伟

近期，TikTok Shop入驻巴西的消息，振奋了行业。

巴西作为拉美第一大经济体，电商市场潜力巨大。TikTok在巴西有1.1亿用户。这一庞大的用户基础，是TikTok电商业务发展重要的资源。

凭借直播电商等创新模式，TikTok有望推动巴西电商市场的升级，带动数字营销、物流和内容创作等领域的就业增长。然而，巴西对TikTok Shop而言并非一片坦途，存在地理距离遥远、政策复杂、物流基础设施不足等问题。那么对于TikTok电商来说，如何应对这些挑战呢？

01

或因对冲美国风险，TikTok加速全球其他国家布局

近些年TikTok电商发展迅速。

Tabcut的数据显示，截至2024年，TikTok全球下载量已突破35亿次，电商营收约332亿美元。其中，东南亚市场贡献了180-200亿美元，表现非常亮眼。然而美国市场表现一般，全年约90亿美元，直播销售额占比不到20%。相比之下，Temu在2024年的销售额预计达到520亿美元，远超TikTok电商。

不过，去年美国政策局势一直不稳定，这是TikTok面临的不可抗力。行业普遍认为，为对冲美国市场的风险，2025年TikTok电商将加速全球扩张，重点布局巴西、日本、法国等市场。其中，巴西是TikTok全球第三大市场，被视为重要战略目标之一。

巴西电商市场的潜力较大。

TikTok在巴西拥有1.113亿用户，18-34岁年轻用户占比高达70%，日均使用时长超过60分钟。数据显示，2025年巴西电商行业总收入预计达2349亿雷亚尔（约362亿美元），同比增长10%；订单量预计增长5%，达到4.356亿笔，线上购买人群接近9400万人次，平均客单价升至539.28雷亚尔（约94美元）。有相关机构预测，TikTok Shop有望在三年内占巴西电商市场5%-9%，甚至更高。同时，巴西用户对社交媒体和娱乐内容的接受度很高。例如，快手Kwai在巴西已积累6000万月活用户。

种种迹象表明，巴西是值得深耕的市场。然而与东南亚、欧美截然不同，TikTok电商在这里将面临巨大的挑战。

02

巴西的物流和税是两大天坑，外加对手更强

近两年，商家对巴西的热情非常高，有关巴西的活动入场率高达90%。

业内估算过，2023年，平均20个商家有1个入驻巴西市场，到了2025年变成了每5个有1个入驻巴西，增速明显。相比其他市场，巴西的毛利率达到30-40%。再者巴西人口多、市场大，又处于增长期，很多商家憧憬着在巴西施展拳脚。

然而和东南亚比，巴西的电商生态较复杂。总结来看，主要挑战来自于税收高、物流基础差，竞争对手强，外加国际政策。

巴西的税收非常繁重，仅进口环节就涉及90多种税目，迫使许多商家，不得不采取灰色清关的方式。谈及灰关，避税是一方面，另一方面是合规会让清关速度变得无比之慢。而巴西针对跨境电商的税收政策极为严苛，50美元以下的包裹关税为20%，50-3000美元的包裹关税高达60%。这严重影响了TikTok的定价策略和供应链管理。外加巴西用户偏向本土品牌和本地化服务，TikTok电商在巴西最开始面向本土招商。

巴西的物流基础设施水平非常差。有拉美物流服务商表示，巴西的丢件率高达5-10%，配送时效海运高达80天，而一立方米的费用大约5000元人民币。“这种时效和丢件率，物流商无法做赔付服务，很难大规模起量。”

税高和物流差，犹如两座难以逾越的大山。更棘手的是，与东南亚市场不同，巴西盘踞着多个实力雄厚的电商巨头。

目前，巴西电商市场呈现三足鼎立的态势。美客多市占率13.6%稳坐第一，而Shopee从6.6%提高至10.88%，超越亚马逊排名第二，第三名的亚马逊市占率约为7-8%。再往后是SHEIN、Temu和速卖通。

有业者表示，美客多受本土政策保护，产品相对高客单价和品牌。而Shopee近年在巴西的发展势头尤为迅猛，目前日均订单量已达300万单。其成功主要得益于两大策略，一是坚持低价战略，已在消费者心智中建立起"买仿牌上Shopee"的认知；二是重视物流履约，面向商家推出"20.88%佣金包邮"政策，在最后一公里配送方面比美客多更有优势。有关Shopee在巴西的发展，可联系作者代润泽（微信dairunze0429）交流讨论。

而谈到TikTok电商在巴西是否会受到严厉的制裁，有业者认为影响不大。“和印尼一样，巴西不是美国和印度，对TikTok的制裁没那么强。”

诸多客观因素，注定TikTok电商在巴西会遇到很多挑战。

03

TikTok电商将给巴西等拉美市场带来新的变化

“TikTok是电商的收割者。”某业者向雷峰网表示，“和国内抖音一样，TikTok要等巴西市场发展得差不多，才会采用降维打击的方式来推进。TikTok不一定是最晚进入的，但一定会等到市场趋向成熟才入场。”

因此TikTok电商进入巴西，标志着巴西电商市场处于稳定的增长阶段。对此行业关心的是，TikTok Shop去巴西后，给其他电商平台将带来哪些影响。

有业者分析认为，TikTok电商造成的影响是分阶段的。首当其冲的是快手，参考国内抖音和快手的竞争可见端倪。

第二个是美客多。TikTok是内容电商，其独特的展示功能有天然的溢价能力。这一特性在消费决策中，发挥着关键作用。以国内京东、天猫和抖音竞争为例，一些需要展示功能的产品如美妆、时尚，当价格相当时，消费者往往倾向于在抖音购买。这种差异化优势，可能让TikTok电商影响以美客多为首的，传统中高客单价平台的份额。

行业最受关注的，是TikTok电商在巴西对Shopee的影响。

从目前的发展来看，Shopee在巴西的发展较好，不仅位居第二，且巴西贡献了Shopee大约10%的营收。相比之下，Temu和SHEIN在巴西的表现则相对平淡。SHEIN布局巴西并不晚，目前市场份额位居第五。若需进一步了解SHEIN在巴西的具体发展情况，可联系作者代润泽（微信：dairunze0429）。

业内一种观点认为，短期内TikTok无法对Shopee造成影响，需要等TikTok电商将巴西的模式跑通。不过按照中国商人的勤奋速度，这个过程往往只有几个月。“留给商家们的窗口期其实不算多。”

有业者分析称，TikTok电商如果参照东南亚打法，大力推进补贴，补完B端又补C端，还补物流，这或将在巴西电商行业引发连锁反应，迫使现有平台重新评估自身的补贴政策，陷入是否要跟进的战略抉择困境。

谈到最影响TikTok电商在巴西推进速度的，还是回归到物流。倘若TikTok电商的物流体验远低于美客多、Shopee和亚马逊，那么TikTok对巴西电商行业的影响不大。

不过，近两年拉美物流有天翻地覆的变化，墨西哥市场尤为突出。据业内人士透露，时效性方面，中国的产品海运到墨西哥从最初的70-80天，大幅缩减至30天；运输成本，从每立方米7000-8000元人民币降至2000元。更关键的是，丢件率由原来的5-10%骤降至千分之五，让很多物流服务商敢于承担货值赔付和时效赔付。这些突破性进展，标志着墨西哥物流市场已进入健康发展的阶段。

而巴西很可能复制墨西哥物流发展的成功路径，这将给TikTok电商和行业带来很大的想象空间。

04

2025年是TikTok电商的翻身战。

巴西市场不好做，欧洲和日本也是大挑战。与大陆和东南亚不同，欧洲如德国、西班牙、法国等，零售生态完全不一样。当地电商直播普及率较低，也找不到合适的主播带货。这令一些提早布局欧洲市场的卖家非常头疼。而2024年，TikTok电商在欧洲年销售额仅为东南亚的20%，约为35-40亿美元。

而美国方面，有业者透露，近日TikTok电商提出了200%的增长目标，换算下来约180亿美元GMV。TikTok电商团队也做了多个举措，用以优化美国市场的直播瓶颈。例如，降低主播直播时长要求，优化算法提高精准率等。这些或许给行业带来新的增长机会。

有关TikTok电商全球发展，雷峰网持续关注，请联系作者代润泽（微信：dairunze0429）。

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