第15年，On昂跑进入“CHINA YEARS”

如何保持高速增长？这是所有明星公司早晚都要面对的挑战，也是所在行业对那些当红公司最为关注的问题。

在运动鞋服领域，当下的On昂跑无疑正处于这样的一个聚光焦点。

上市4年以来，这家瑞士高端运动品牌，前3年的营收以年复合增长率78%的惊人速度攀升，而根据最新公布的2024年财报，其销售额继续高歌，按固定汇率增长33.2%至23.18亿瑞士法郎（约合人民币190亿元），净利润暴涨204.5%至2.42亿瑞士法郎（约合20亿元）。同时，它还实现了60.6%的毛利率，并以“接近10亿瑞士法郎的强劲现金余额结束了这一年。”

这家2010年创立、以跑步起家的公司没有任何放慢脚步的意思。显然，无论是投资者还是同行，大家都在好奇，这样的疯狂配速如何才能持续下去。

上个周末，On昂跑的联席CEO兼CFO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在位于上海的On昂跑亚太总部办公室给我们提供了一个他的答案：三个“10%”。

2023年，On昂跑提出了3E战略——通过Elevate, Expand, Establish三大战略性增长支柱，从而实现下一阶段的增长。如今，霍夫曼提出了更清晰的指标，“对于3E战略，我们有三个关键目标：希望中国市场占全球销售额的10%，服饰占10%，自营零售占10%。”

不难看出，在欧洲和美国这两个主要战场取得成功之后，中国在On昂跑的版图扩张中被摆到最优先的位置。

对于中国霍夫曼早已不陌生，这是他第5次来到上海。只不过，这一次在公司成立15周年之际，他带来了更直白的宣言：“接下来五年是On昂跑在中国市场的重要时期，如果要取一个标题，那可能是‘CHINA YEARS’”。

虽然On昂跑并未单独披露中国数据，但在中国所属的亚太地区，高额增速已是常态，2024全年品牌在此实现净销售额增长84.5%，在第四季度增速更达124.6%。

“今天中国已经是On昂跑全球前五大市场，”霍夫曼表示，“未来中国会成为第二大市场。”

如今，在On昂跑全球超过3500名员工中，中国员工数量已约占到1/7，遍布北京、上海、香港等地。

实际上，自入华以来，On昂跑就给予了中国市场高度重视并制定了应地制宜的战略。其中最重要的一点即是，不同于在海外市场更多通过经销商渠道销售，On昂跑在中国更多采取开设独立门店的方式接触顾客。一个显著的对比是，On昂跑在中国至今已有近70家实体门店（包含了30家自营门店），而在中国之外，这样的自营门店仅有约20家。

霍夫曼透露，到2026年，On昂跑在中国的门店预计将达到100家，并且将增加门店面积，尤其在一、二线城市。

“三年前我们开设的店铺可能主要集中在100平方米左右。但现在，我们的门店面积已经扩展到200甚至300平方米。4月即将开设的中国首家旗舰店，面积超过500平方米。”霍夫曼介绍道。而他这里最后提到的，便是On昂跑下个月将在成都太古里落地的中国首家品牌旗舰店。

On昂跑之所以在中国选择这种策略，固然有在新兴市场更好地传递其品牌高端形象，更能在目标消费人群中提升认知度的考虑，也与中国运动消费市场虽然处于增长期但仍有待培育紧密相关。

这一方面体现在门店数量、面积逐步扩大的节奏把握，另一方面也体现在其围绕线下门店不断展开的社群共建。

On昂跑的跑步社群在早期便在一线城市建立起较好的口碑，近两年他们开始在全国举办更大范围的活动，2023年推出的“跑在一起竟这么搭”项目，包括今年3月刚刚落地中国的“服软不服输”快闪实践，都足以展现On昂跑独特的社群文化和调性。而在去年10月，On昂跑全国首家跑者基地落地上海西岸，这是专门为跑者社群聚集创建的新模式。

而在On昂跑另一个主打的品类网球上同样如此，去年他们成为上海大师赛合作伙伴，并邀请了费德勒在内的运动员们跟社群用户在一起互动。

可以预见，随着在中国的拓展计划，这样能更好链接和服务用户的触点还会继续增多。

“我们要推广扩大运动的认知，并且努力为更多人创造运动的机会，On昂跑的宗旨是通过运动点燃人类精神，”霍夫曼对懒熊体育总结道，“这与‘健康中国2030’的目标是高度契合的。”

更进一步看，霍夫曼提到的另外两个“10%”目标同样与中国市场息息相关。

首先，如上所述，中国的门店在On昂跑渠道中的比例，让其在未来自营零售业务的全球拓展上都将发挥更大的范本作用。

其次则是服饰。2024年，On昂跑服装品类销售额突破1亿瑞士法郎，占比约4.3%。不过，服装和配饰销售增速分别为46.7%、49.5%，均超鞋类28.5%的增长。

霍夫曼向懒熊体育透露了一个数据：“中国是On昂跑服装的全球第二大市场，很接近美国。这是因为我们的服装在零售店内得到很好的展示。”在他看来，中国门店面积的扩大，将会继续有助于服装、配件等品类“更具启发性的展示”和用户触达，最终促进销售。

这些业务的交叉和结合，都让开头那个问题的答案变得更清楚，那就是“中国市场”。这也是过去这些年无数全球性的知名消费品牌走过的道路——庞大的中国消费市场，足以支持他们在业绩上的再攀高峰。

但这个过程也会带来新的问题——在规模不断扩大之后，如何保持品牌早期赖以吸引用户的独特性？

霍夫曼的回复是，“保持高端优质非常重要，以及坚持给用户带来令人惊艳的品牌故事和品牌体验。保持优质的特别，我们优秀的团队正在不断创造差异化价值。”而进一步保持的方式，则是“专注于科技创新”。

说这句话的时候，他面前的桌上放着一只搭载On昂跑最新鞋面喷织科技LightSpray™ 的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS，它依然以CloudTec技术为核心，重170克，可以在3分钟内完成生产组装，比以往减少约75%碳排放量。

他认为这是更有力的答案。

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