第一次有广告，真正拍出中国小朋友

天真童趣

无忧无虑

充满想象力

过去我们在广告片里看到的小朋友

他们通常都是以这类符号化的角色出现

但下面这支广告片

你能真正意义上感受到

每一个小朋友都是一个真真切切的人

甚至他们在里面所经历的

也是你多年前渴望被他人感受到的

视频文案摘录

不知道很多年以后

他会不会跟自己的孩子说起

他是如何毫无防备地

目睹一个生命的消逝

那一天，他在心里举办过一场葬礼

很多年以后

她会如何形容这件事

一个生命诞生了

她很想大叫几声，大笑几声

两只手，却越发的小心翼翼

很可能，他们早就忘了这些事

爸妈只会感叹，穿得正正好好的T恤

怎么就突然变小了呢？

这些事

也只有我知道

第一次负重

第一次在人群中感到孤独

第一次想逃避惩罚

第一次知道解释是没有用的

第一次明白，即便付出了所有努力

别人也有权利不喜欢自己

第一次求而不得

第一次不想穿姐姐的旧衣服

第一次不想退让，但还是寡不敌众

第一次安慰自己，这只是个玩笑

第一次不想放手，也只能放手

那么多的第一次啊

像悄悄丢进湖面的石头

湖水，又默不作声地，涨了一点点

那是什么？

那种无法言说的肃穆与悲悯

那是艺术

那又是什么？

心被一个人带走，久久不愿归来

那是爱慕

那个无法战胜的对手叫什么？

它的名字，叫天赋

他们无师自通地

学会越来越多的东西

做梦，原来可以如此地光怪陆离

关门，越来是不想从美梦中醒来

男孩学会了羞涩

女孩决定做一次英雄

在一个午后，他们学会了相互照顾

在一个清晨，他渴望成为某一种人

我是 balaT

二十年来，我陪伴过8000多万个小朋友

我拥抱他们的时间，比任何人都要长

所有曾经的、现在的小朋友

和我一起回去吧

我们去拜访，成长中那些隐秘的时刻

你究竟在什么时候

第一次发现，世界上没有奥特曼

但有打不完的小怪兽

什么时候第一次发现

让哈利波特变强大的，不止是魔法

还有家人和朋友

你又是什么时候发现的

面对这个庞大的、变幻莫测的世界

大朋友，也只是小朋友而已

人无法同时拥有青春，和对青春的感受。

人也无法同时拥有童年，和对童年的感受。

如果看完这支广告片里小朋友们经历的一幕又一幕，你内心毫无波澜，那也完全没关系。

因为这或许意味着你有过一个金色的童年，那些隐秘的感受，有人曾经为你捧在手心里。

亦或是现在的你，在穿过人与人的冷暖几十年后，学会了不再轻易让自己沉缅于某一种情绪。

你已然洞悉，一个人来这世间一遭，终究要独自垒起城墙，用内在的坚硬不屈，抵挡外在的突如其来。

而如果在这些小朋友们身上，你仿佛看到了多年前那个不被看见的自己，看到了那一刻也想有人站在你身边的自己......

那么对童装品牌巴拉巴拉来说，它便以这样一种情感对话的方式，与你做了一次隔空拥抱。

经由这个拥抱，你会抽离出来又代入进去，望见自己的一路走来。

让每一个大朋友

代入自己一路从小朋友走来

心理学上有个词，叫「童年失忆症」 。

其大意是说，长大成人后，人们常常无法提取 3 岁之前的记忆。

3 岁之后，大多数人会开始记住那些发生在自己身上的事情，并且会把一些事情的感受，内化成自我的一部分，进而再形成一种「自传式记忆」 。

从这个角度来说，巴拉巴拉这支广告片，它镜头所对准，就是我们的「自传式记忆」。

再把这些记忆的弧线拉长，你会发现那些曾经发生在我们身上的事不仅塑造着我们，也能让我们与他人产生遥远的共振与相似的联结。

比如你第一次对「生命的消逝」产生切肤的震颤，那感觉可能就像开头第一幕中的小朋友亲眼目送一条喜欢的小鱼在眼前停止跳动。

你第一次在人群里「希望有人注意到自己」，就好比是那个在课堂上举了三次手的小朋友，渴望有一次走到聚光灯下的机会。

你想起「付出的努力不一定都有回报」，那个落选大队长的女孩，就是多年前的你。

还有你彻底领悟自己「想要成为一个什么样的人」的那一刻，那个在堤坝上举手敬礼的小朋友，就是当年在心里种下一颗种子的你。

包括那个背着书包在台阶上一点点往上爬的小朋友，又何尝不是此刻背着行囊在生活的巷道里一步步向前迈的你。

所以表面上看，出现在镜头里的是一个个小朋友，实际上巴拉巴拉所想要重点引起共鸣的，是那些怀揣着这些记忆一路走到现在的大朋友。

而你我都知，那些成长过程中一段段隐忍的记忆和一次次隐秘的感受，它们会在我们走入人流的时候一起遁入时空，也会在我们合上记事本的时候一起被时间装订。

但它们从来都不会彻底地从我们的生命里消失。

它们会随潮汐涨落，就像「浪是水的形式，浪消失了，水还在」。

它们也会午夜梦回，就如片子里那句文案所言：

那么多的第一次啊

像悄悄丢进湖面的石头

湖水，又默不作声地涨了一点点

同样，巴拉巴拉这一次给出的洞察，也如一颗石子投入到了湖面之下。

它洞察到小朋友们的长大时刻，恰恰就隐藏在那些一个个看上去羞涩、卑微、无所适从的瞬间，发轫于那些第一次敢说「不」、第一次听见骨头里有水声微澜的时刻，于是它选择了一种立足于真实、立意于平等的叙事。

这里的真实，指向了每一个个体在成长过程中所要经历的一次次精神重塑。

这里的平等，注入了一个品牌真正把小朋友当「人」看的人文关怀与温度。

巴拉巴拉的品牌叙事

有了「中国小朋友」这个母题

另外，回到巴拉巴拉所在的童装行业，每一个身处在其中的品牌都不可避免要去面对这样一个问题：

如何在出生率下降的未来，还能够让自己的产品在消费者心中占有一席之地？

这个问题很现实，也很根本。

从巴拉巴拉这一次给出的思路来看，它开始有意识建构自己的差异化品牌叙事。

这种差异化体现在品牌沟通策略上，是它采取了一种双向对话的方式——通过小朋友的故事，建立起了大朋友们的共鸣。

再直接点说，巴拉巴拉这一次的目标对话人群，其中有一部分就是巴拉巴拉的老用户——20 多年前，他们也是第一批穿上巴拉巴拉的小朋友。

巴拉巴拉广告片上线后引发大量用户反馈

同时这种差异化的品牌叙事，还体现在它找到了一个开阔的品牌表达母题。

因为「中国小朋友」这五个字，有值得深探下去的情感纵深。

往左看，它一头可以联结起一代又一代的中国家庭和中国小朋友们的集体记忆。

往右看，它也可以与那些正在成长的中国小朋友站在一起，走在他们的身边，做他们的好朋友。

就像在这一次的广告片里，巴拉巴拉以拟人化的 bala T 视⻆，像一个朋友那样，看见并拥抱了那些一个又一个正在长大的「中国小朋友」。