最懂耐克的那个人，如何让运动巨头找回“初心”？

在最懂耐克的“老将”希尔领导之下，耐克正踏上一条回归体育本源的道路。

文|谭力文

旨在带领耐克完成“大象转身”的CEO艾略特·希尔（Elliott·Hill），交出了上任后的第二份成绩单。

根据近日耐克公布的2025财年第三季度财报显示，第三财季耐克实现营收113亿美元，耐克大中华区实现营收17.33亿美元。其中耐克自营业务营收为47亿美元，耐克经销商业务营收62亿美元。耐克集团的库存资产为75亿美元，与去年同期相比减少2%，库存改善成效明显。

单季度的财报数据，并不能全面反映出耐克在挑战面前所展现的韧性和策略。作为一家遍布全球，生长周期横跨半个世纪的运动品牌巨头，耐克多年来积累的极强调整能力以及长远战略眼光，将是其完成转身的最大底气。

回归运动，耐克找回“初心”

回归运动，是希尔推动耐克完成转身的核心战略。

在希尔看来，耐克此前失去了“对运动的执着”，导致弱化了品牌在消费者心中的运动形象。所以自回归耐克以来，希尔的工作重心就是加大力度推动体育战略，增强体育品牌形象。

如同在本次财报电话会中他所说的一样：“我们在过去90天内围绕‘Win Now’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们正走在正确的道路上。更令人振奋的是，通过运动员故事，性能产品和重大的体育时刻，耐克在本季度以运动为核心展现了品牌影响力。”

而与顶级运动赛事和顶级运动员形成持续、长期的深层合作关系，就是耐克回归运动本源后的首要打法。自希尔担任CEO以来，耐克先后与NBA、WNBA以及NFL等顶级赛事，续约超过10年。

此举意味着未来10多年，消费者都可以在最顶级的体育赛场看到耐克的品牌身影。锁定顶级赛事和球队未来的曝光资源，是希尔回归后所主导的重点内容。

倾听更多运动员的声音，是耐克选择回归运动后的另一个细节变化。希尔把运动员当作是耐克的“创意催化剂”，他们的一举一动或许都能够推动产品创新、品牌营销以及增长收入。因此，希尔与耐克旗下众多退役和现役运动员进行了深度交流，聆听他们对于耐克品牌和产品的建议。

在过去很长一段时间，整个运动市场都把重心过多地放在了运动时尚领域。然而过多的“厚此薄彼”会让品牌在时尚与专业之间形成割裂感。在体育大生意看来，运动时尚单品是专业运动产品的外延概念，唯有竞技运动才是品牌护城河。

因此耐克选择回归运动来强化自身优势。通过与顶级运动联盟、运动员保持长期合作，从而锁定在运动世界未来最受关注的顶级运动资源，并将其转化为品牌“回归运动”的核心优势。

耐克过去多年的高速增长，主要靠的并不是运动时尚业务的增长，而是专业运动本身。在竞技运动领域的领先优势，帮助耐克在消费市场疲软、行业竞争加剧的背景下，仍能快速找到品牌重塑的动力与勇气。

正如耐克联合创始人比尔·鲍尔曼所言，“只要你拥有身体，你就是一名运动员。”当初让耐克成为全球领先运动品牌的“初心”，正是运动本源。

伴随希尔宣布品牌回归运动的战略，加上他上任以来的一系列举措，无一不证明耐克拥有着品牌加速回归关键运动领域的强劲势头。

回归运动后，耐克重塑市场与渠道

作为运动用品行业龙头，耐克的一举一动都受到外界高度关注并被无限放大。在耐克前任CEO约翰‧多纳霍任期内的多项改革中，其根本目的是为了让耐克保持领先的市场地位。只不过由于缺少缓冲期或力度过猛，导致计划落地并没有达到他想象中的效果。

尤其是渠道伙伴和消费市场这两大领域，是外界对耐克过去一段时间持有保留意见的地方。无可否认的是，多纳霍作为职业经理人的思维逻辑与耐克“老将”出身的希尔有着本质的不同。

用通俗的话来形容，前者的决策是从企业经营层面出发，希尔的决策则是深入品牌根源进行思考。

恰巧，希尔在超过30年的耐克生涯中，在消费市场和渠道伙伴这两块领域都被委以重任。根据资料显示，从1988年开始以实习生进入耐克，并一路做到高管的希尔，其工作经历涵盖了销售、品牌、渠道和产品等多个维度。

从2018年直到退休前，希尔一直担任消费者和市场总裁，负责耐克和Jordan品牌的商业和营销业务。作为与耐克共同成长超过30年的“老将”，没有人会比希尔更懂得如何重新激活耐克独特的“商业模式”，即在强大品牌文化的推动下，紧密团结渠道合作伙伴，实现市场生态的健康发展。因此，希尔选择加速修复耐克在渠道伙伴和消费市场中的关系。

在过去几年，因为直面消费者战略（DTC）业务占比提升，耐克减少了在合作伙伴店铺露出的频率。这导致不少竞争对手嗅到了市场的“空缺”。而在希尔回归后，借助其丰富的零售伙伴人脉和关系，在其就任的150天内，耐克迅速加强了与Footlocker、JD Sport、滔搏、宝胜等零售商的直接沟通。

体育大生意认为，耐克与渠道伙伴的关系经过修复之后，双方不再是力推DTC时期的竞争关系，而是重新变回了合作方。随着希尔领导的耐克重新调整与渠道伙伴的关系，未来，这些过去与耐克共同成长的经销商也将受益。与渠道合作伙伴实现携手共赢，无疑是耐克的终极目标。

面对需求多元的消费市场，耐克在提升品牌的曝光度的同时，也加大了细分市场的针对策略。从与SKIMS的强强联手，到携手崇礼168超级越野赛......女子体育和户外运动这两个细分运动市场，耐克的布局动作明显提速。

如果说回归运动是耐克在大象转身阶段的核心战略，那么在这个过程中如何让消费市场感知到耐克回归运动的决心？耐克在回归运动的同时，也在强调“全场景陪伴”。

在许多消费者的人生以及运动生涯当中，耐克都是陪伴他们成长的见证者。所以不管是顶级赛场、大众赛场还是日常运动场景，耐克希望通过运动场景重振品牌内在基因与活力。通过在赛场内外持续的曝光以及营销，让消费市场看到耐克正在回归。

创新精神，耐克的品牌灵魂

从耐克品牌诞生的那一刻起，创新精神就注定是耐克的DNA。从1972年首创华夫饼外底技术，再到1978年的Air技术，耐克的创新和技术不断经历着迭代升级。

在很长一段时间，科技创新都是耐克的护城河。然而在短时间内被市场诟病“失焦”的耐克，如今正在重新加强自己在科技创新方面的产品力。

市场已经察觉到，过去把“创新”视作核心的耐克，回来了。当希尔回归耐克后，他们一同找回了这个品牌的灵魂——创新精神。

在2025财年第三季度的财报会中，希尔表示会把运动员置于每个决策的中心，“我们团队正在通过强调体育、为消费者带来更多创新和本地化产品，来努力创造更强的品牌独特性。”围绕运动员所洞察的灵感，将帮助耐克推动产品的创新。

这样的例子并不少见，以Air气垫技术等众多黑科技构成了耐克强大的产品力核心，随着品牌与NBA等头部体育IP以及乔丹等体育明星深度绑定，耐克正以创新属性推动运动产品的流行文化。

正是耐克将创新和冒险精神融入到产品当中，才有了当初的后来的Air Jordan 1。而这个创新性的产品，借助乔丹在竞技赛场取得的成绩，让Air Jordan系列畅销全球。因此希尔回归后的耐克更愿意倾听消费者以及运动员的声音，从他们的运动反馈中汲取创新灵感。

在希尔上任的半年多以来，我们能够感受到耐克对于创新精神的态度变化。在跑步市场，耐克精简了跑步鞋产品线，并在近期推出了迈柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium以及竞速系列Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等创新产品。

在篮球市场，耐克不仅在全明星周末期间发布全新Black Label系列，更推出了凯文·杜兰特第十八代签名鞋Nike KD 18、G.T. Cut 3 Turbo等高性能实战鞋款。这些具备话题性的专业产品，在消费者和球迷群体间引起广泛关注。

从另一个维度来看，耐克的产品创新节奏相较此前有了不少的提升。不过消费者还期待着耐克能够带来更具颠覆性和革命性的创新科技，而这正是耐克过去所最擅长的领域。

让懂耐克的希尔回归，正是耐克重塑品牌文化和基因的第一步。而第二步就是让创新精神落地到产品研发当中，让创新成为耐克转身的支点。

当然，一款产品从设计定稿到最终量产，仍然需要较长的测试周期。但我们期待全力围绕创新产品的耐克，能陆续带给消费者更多惊喜。

在女子体育领域，耐克寻找“乔丹”

相信外界从来不会怀疑耐克讲故事的能力，但如何挖掘明星运动员并让外界了解背后的故事，是一门高深学问，也考验着品牌的长远眼光。

毫无疑问，在耐克宣布回归运动后，其与运动员的关系将比此前更紧密。

耐克当初凭借独特的战略眼光，早早锁定乔丹、勒布朗·詹姆斯、李娜以及刘翔等各领域的顶级运动员。尤其是乔丹在NBA赛场的现象级表现，让耐克奠定了其在运动产品市场的领先地位。在跑步、足球以及篮球市场当中，耐克多年树立起的品牌力依然非常稳固。

但对于此时的耐克，需要在大家尚未发掘的新兴运动市场当中找到潜在机会点，扩充自己的品牌优势。于是，女子体育领域成为了耐克的突破点之一。在近两年，耐克与众多女子体育明星合作深耕女性运动市场，抢先完成品牌心智卡位。

大家耳熟能详的女子体育明星，绝大部分都和耐克达成了深度合作。WNBA巨星萨布丽娜·约内斯库刚刚在耐克推动下结束了自己的亚洲行首秀，所到之处均受到中国球迷热捧；人气女篮球星阿贾·威尔逊也与耐克达成了深度合作，并打造个人专属的Nike A’One 签名篮球鞋。

回归到中国女子体育领域，耐克从青少年时期便与郑钦文开始合作，后者在去年的巴黎赛场成功夺金创造历史，女子马拉松名将张德顺日前在东京马拉松获得了自2007年以来中国女子马拉松的最好成绩。

上述女子体育明星在赛场取得佳绩的同时，也让耐克有了更生动和丰富的运动员故事，可以向外讲述。在耐克全新品牌宣传片《不争辩，只争胜》中，耐克就把镜头对准了女性运动员自身，致敬女性运动力量。

随着全球女子体育的观众人数和门票销售屡创纪录，耐克早早押注女子体育赛道的优势也在不断兑现。

但对于耐克而言，推动她们成为女子体育的绝对领跑者，还需要寻找在该领域的“乔丹”出现。不过无需担心的是，耐克在女子体育运动员方面已经拥有足够多的筹码。随着女子体育市场的爆发，耐克也将在这个过程中持续受益。

结语

在最懂耐克的“老将”希尔领导之下，耐克正踏上一条回归体育本源的道路。

2025年财年第三季度财报业绩虽然还未止跌企稳，短期内挑战与困难依然存在。但耐克正在迅速和及时地主动调整，再次展现了穿越了多个周期的巨头才能拥有的强大品牌韧性和成熟的应对能力。

在专业运动市场，耐克的品牌力依然突出。耐克需要做的只是回归内核、重新激活品牌基因，找回与消费者深厚的信任感和情感共鸣。耐克完成转身，只是时间问题。

注：本文所用图片来自耐克