东方树叶，撑起农夫山泉

文 | 消费巴士

如果不是东方树叶，农夫山泉在2024年的业绩还会更难看些。

它形容自己过去一年“受到了有组织、长时间连续抹黑和攻击”，“经历了史无前例的冲击和考验”。与之相应，公司营收同比仅微增0.5%到429亿元，净利润只涨了微弱的0.4%到121.2亿元。

农夫山泉今年上半年的营收和净利润均增长了8%至221.7亿元和62.4亿元，下半年这两个数据分别为207.3亿元和58.8亿元，出现了同比和环比的双降。

这是2020年以来，农夫山泉第一次没在年度营收上出现双位数增长。财报发布第二天，它股价下跌了8.3%。

一些更细的数据也值得关注：

• 舆论漩涡中的包装饮用水，营收同比下滑21.3%到160亿元，占营收比从23年的47.5%缩小到了37.2%，运营利润率从36%跌到了31%。
• 集团毛利率从59.5%降到了58.1%，原因是绿瓶纯净水上市时的促销活动，以及红瓶天然水卖不动带来的固定成本分摊。
• 存货从23年的31亿元增加到了24年的50亿元，库存周转天数从55天上升到了82.3天。农夫山泉称是因为“周期性农产品原料备货”，但很难不让人联想到去年舆论对它的影响。

但即使包装饮用水跌到姥姥家，农夫山泉依旧靠东方树叶把业绩扶了起来。

2024年，它的茶饮料业务同比增长32.3%到167.5亿元，营收占比39%。这个体量不仅第一次在集团内部超过包装饮用水，甚至也超过了华润饮料在2024年的总营收。

东方树叶：从第二曲线到第一曲线

0糖0卡，流量密码，这是现在食品饮料行业的写照，也是东方树叶继续高速增长的先决条件。

根据财报，包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务，直到2020年时在整个集团中的占比还不足14%，营收仅31亿元。但从21年到23年，它每年的营收增速都在50%以上，到了24年，茶饮料167.5亿的规模，已经是20年的5.4倍。

如今茶π声量渐小，但根据尼尔森零售数据，24年1-6月，东方树叶的销售额同比增长超过90%。而农夫山泉茶饮料业务的运营利润率为45%，也就是说，东方树叶不只是它增长最快的生意，也是它最能赚钱的生意。

我们发现，500ml、售价3-5元左右的东方树叶，正在成为部分人成本最低的健康饮料，这些人喝东方树叶，还分了好几种“精神状态”。

有人是真出于健康考虑，用它尽可能替代其他饮料。不只一位消费者表示，他们并不喜欢喝没味道的水，因此选择用东方树叶取代了其他甜味饮料，甚至家里一贯反对喝饮料的长辈，也支持他们成箱买回家。

有人是把东方树叶作为“安慰剂”，平常大鱼大肉照吃，但吃完又会用东方树叶“找补”，希望对冲掉每天不太健康的饮食习惯。

最新的风潮是营销号带出来的、有点“新中式养生”味儿的混搭喝法。如果你在网上搜“东方树叶减肥”或者“东方树叶掉秤”，会有很多声称能用东方树叶“N天瘦N斤”的秘诀，还有不少帖子安利着“魔改”配方，比如大餐前喝兑了咖啡的东方树叶能“管住嘴”，用东方树叶掺巴西莓粉能“去黄”，甚至用它加点蓝莓粉还能保护眼睛……十年前的“最难喝饮料”东方树叶，就这么有了自己的“东学”。

几乎所有分析东方树叶为什么能长成的文章，都提到了农夫山泉的定力。毕竟在人人嘲笑它难喝时，它坚持了把这个品牌做下去。但定力之外，农夫山泉也下了很多其他功夫。

目前农夫山泉覆盖了全国243万个零售终端网点，其中约188万个网点位于三线及以下城市。有销售称，除了要把红瓶水摆上货柜货架，公司也要求他们不能落下东方树叶。饮料终归是比拼线下渠道的生意，庞大的销售网络，让东方树叶能在无糖茶风潮渐起时，率先被人看到买到。

东方树叶也一直在产品创新上下功夫。比如春季限定产品龙井新茶，23年时7天卖了5万箱，24年上线当天售罄，甚至单瓶价格一度被炒到40元以上。它的900ml大瓶装，据说是精准拿捏了中年养生男人对高性价比产品的需求，有消费者告诉我们，900ml的青柑普洱已是他家的常备饮品，还有人每天上班在桌子上摆一瓶，“喝到底了，白天的饮水量也就够了”。

如今再看东方树叶，它对农夫山泉的意义当然在于从第二曲线长成了第一曲线，帮公司稍微稳住了整体业绩。而对行业来说，它更是硬生生带起了整个无糖茶赛道——在东方树叶成为某种“健康必备”后，元气森林、东鹏特饮、康师傅，以及新品牌果子熟了纷纷加入，以至于去年一年，市场上出现了上百款无糖茶新品。

“先头者”的卡位，以及200多万个终端网点，让东方树叶即使在玩家越来越多的无糖茶赛道，也保住了绝对优势。根据快消行业数据分析公司“马上赢”的统计，2023年5月时，东方树叶和三得利的CR2市场份额接近85%，到24年4-5月，这一数据变为超75%。但萎缩的似乎是渠道侧稍显乏力的日资品牌三得利，东方树叶依然有60%+左右的市场份额。

水战还能怎么打

再看看农夫山泉元气大伤的包装饮用水，财报中为数不多的利好数据是，在业务营收同比下滑20%的情况下，它仍然保住了市占率第一的位置。

在过去一年的舆论里，受影响的并不只有农夫山泉。

根据怡宝母公司华润饮料24年财报，它的包装饮用水产品零售额同比增长了4.5%，但营收相比23年却下滑了2.6%到121.2亿元，其中它的小规格瓶装水，营收从77亿元下滑到了70亿元，营收占比从57.1%掉到了52%。

截图来源：华润饮料2024年财报

农夫山泉去年推出的、一度把批发价打到了0.6-0.7元/550ml的绿瓶纯净水显然影响了同样是“绿瓶水”的怡宝。钟睒睒也在公开场合提到，农夫山泉的纯净水只做了550ml一个SKU，因为纯净水在口渴时临时买一两瓶没问题，“长期喝一定有问题”，并称自己控制绿瓶水的价格，就是为了告诉大家“纯净水只值那么多钱”。

眼下农夫山泉在包装饮用水方面，仍然和过往数年对待东方树叶一样，做着一些有关定力的事。它新增的黄山水源地已投入使用，而公司目前在全国布局了12个主要水源地，包括四川峨眉山、山西太白山、浙江千岛湖、广东万绿湖等。

当水质安全愈发引起人们重视时，优质水源地正成为水企竞争的焦点之一。近年来怡宝、娃哈哈、泉阳泉、顺水山泉等水企，就纷纷在丹江口、长白山、圣水泉、泰顺等水源地的布局。

24年的舆论风波也可能随着时间的推移减弱。去年年初爆发的负面舆情，表面上看是一群普通消费者放弃了农夫山泉红瓶水，实则更大的影响也许是企事业单位的年度订水。但如果以“年度”计算，它在25、26年的单位订水情况可能会随着舆情的消退迎来好转。

而在东方树叶的多元化验证成功后，农夫山泉也在准备自己的“第三曲线”。它在财报中特别提到了要继续“在农业合作建设领域持续深耕”，涉及项目包括赣南脐橙、新疆苹果等，这些都将成为它果汁业务的原材料。2024年，其果汁饮料营收同比增长15.6%到41亿，它的“农夫山泉17.5°”鲜榨橙汁也首次进了山姆会员店的渠道，后者因为渠道优势，曾带飞过“恩喜村”的瑞士卷和“朕宅”的预制菜。

还有一个问题是，被舆论风暴中伤的，只有农夫山泉企业本身吗？

根据财报，在包装饮用水大降20%的24年，农夫山泉“员工福利开支”中“工资及薪金“一项，同比减少了15.4%，缩水6.4亿元。也许键盘那头普通人的愤怒，也伤害到了另一群普通人。