终端动销不畅，新品表现平平，雪糕冰淇淋今年“开柜”有点难

每年3月是雪糕、冰淇淋等冰品上新铺货的时节，即业内所说的“开柜季”，然而一些经销商却未能等来市场回暖。据多位业内人士反映，目前各冰品企业已完成渠道铺货，终端冰柜已堆满产品，但动销情况并不理想，有批发商销量同比下降幅度超过20%。

受终端销售不畅及去年高库存影响，今年经销商、渠道终端普遍谨慎进货，下调销售预期，产品价格带继续走低，1元产品开始受到经销商追捧。伴随渠道碎片化，产品培育期缩短，以及同质化问题突出，冰品新品成活率持续走低，有业内坦言今年新品普遍销售不畅，对销售带动作用有限，难以复刻2018年左右“椰子灰”“双黄蛋”那样的行业爆品。

迟来的开柜

“现在产品都在渠道冰柜里，比如沈阳市场冰柜都是满的，但终端消费不动。”沈阳枫可祺食品冷饮研发机构项目咨询经理张宇峰认为，眼下雪糕、冰淇淋销售低迷，与天气、消费心理变化有关。“雪糕、冰淇淋逐渐回归消暑属性，不是必需品，天气热时才有购买欲望。常规情况下，这段时间天气应该热了，有些新品会随气温回升起一波势头，但现在冷热交替，时间久了不利于新品销售。此外，一些门店现制现售的软冰产品，也抢了预包装类的硬冰市场。”

新京报记者近日走访北京市场发现，便利店、社区超市、大型商超等渠道均已做好冰品的铺陈与备货工作，产品生产日期多集中在2025年1月，但销售并不火热。一位社区超市店员介绍，进入3月，其店内冰淇淋、雪糕产品销量与此前几个月相当，没有明显增量，“我估计天气暖了，销量很快会上来。”

北京某便利店冰柜铺满冷饮产品。 新京报记者 郭铁 摄

2025年3月，北京某商超冷饮货柜。新京报记者 郭铁 摄

“终端不动销，上游批发商不走货，销量相比去年同期下降20%—30%。”北京地区冷饮批发商岳先生分析，今年冰品动销慢与气温不稳定有关，但主要原因在于消费低迷，二批商、渠道终端谨慎进货，压货已经成为行业过去时。

受品牌方压货、行业增速放缓等影响，“去库存”成为冰品行业2024年的首要任务。岳先生告诉新京报记者，去年为清理陈货库存，不论进价多少钱的产品，最终都以十几元一件的价格对外甩卖，有的被线上渠道收走，有的流入折扣仓。吸取去年的“教训”，他调减了今年的冰品备货量，一些不好卖的产品进货量仅是去年同期的三分之一。

据张宇峰了解，去年5月，某冰淇淋头部品牌临时叫停了几座工厂，不再向渠道压货，且待渠道库存售完后不再追仓，一些销售较好的商家甚至出现了断货情形，不得不跨区域调货。2025年，他参加了几个新品推介会，厂家给出的政策较好，行业库存压力相对较小，但渠道商拿货也更加理性。

爆品难再现

据光明乳业观察，健康化、品质化、口味多样化、款式多样化，是2025年冰淇淋产品的几大消费特征。随着消费者健康意识的提升，低糖、低脂、无添加等健康元素成为冰淇淋市场的主流趋势，企业将更加注重原料的天然性和健康性。

与此同时，冰淇淋口味持续创新，融入更多中式食材和风味，如红薯、红豆、黑芝麻等，一些产品还与咖啡、茶饮、酒类等风味元素结合。除传统的棒状、杯装冰淇淋外，更多形态的产品、更多行业的定制品涌现，为消费者提供了更丰富的选择。

在上述趋势影响下，光明乳业2025年围绕“国民雪糕”定位，复刻了光明冷饮经典产品奶油棒冰、奶昔杯，并联名兄弟品牌推出“大白兔”迷你雪糕等产品。认养一头牛推出十余款新品，突出“鲜牛乳”特色，拓展5元—10元价格带，儿童产品继续主打“清洁配方”特色。正在进行拆分上市工作的联合利华冰淇淋业务，旗下和路雪、梦龙、可爱多品牌今年推出31款新品，主打“质价比”“真材实料”等卖点，并对“绿舌头”等经典产品进行创新。

不过据张宇峰了解，今年行业新品整体表现平平，鸡腿造型产品曾在新年前后表现突出，但后期伴随模仿者增多，出现动销不畅问题。“全国400多家冷饮企业，每年大概推出3000款新品，平均成活率不足1%，有时一年能成活一两款都难。即便产品在渠道铺下去了，也不一定能卖出去。企业现在对推新很慎重，中小企业研发一个新品的费用在10万元左右，相应技术改造也需要成本。”

经销商岳先生向新京报记者证实，“今年各家新品没有特别好的表现，带不动货。我代理的一款俄式大坚果冰淇淋销售相对较好，但也没有多少量。不像以前，每年都有一两款新品表现突出。类似2018年流行的‘椰子灰’‘双黄蛋’那样的爆品，已经很久没有出现。”据他分析，近几年缺少爆品的主要原因是产品个性不足，有创意的新品没等卖起来，行业就开始跟风模仿，最终导致产品价格走低，品质下降，“把产品做死”。比如，奶糕产品如今几乎家家都有，但品质参差不齐。

另据行业媒体《中国冰淇淋》主编祝宝威观察，今年较为流行的几大冷饮新品有茶饮口味、榴莲果肉产品、经典奶糕等，品牌间竞争十分激烈，但新品成活率不高，这也是行业近几年来一直存在的现象。究其原因，主要在于产品培育期缩短，一款新品出来后如果不能立即引爆市场，消费者就会转向其他产品，这也对企业创新提出了更高要求。产品不仅要好吃，还要有好的包装、卖点、差异化和互动性。

渠道碎片化

祝宝威认为，2018年左右冰淇淋行业之所以爆品频出，“吃到”的是伴随便利店渠道、网红经济、分享经济高速发展的渠道红利和互联网红利。这两年，渠道越发细分和碎片化，面对传统商超、便利店、仓储会员超市、社区团购、家批店、直播电商、硬折扣渠道……一款产品不太可能满足所有渠道需求。

“以前‘椰子灰’爆品是从便利店快速复制到其他渠道，现在不可能出现这种景象。冷饮企业进行产品开发时也开始有渠道概念，研究产品定位符合什么渠道。”据祝宝威观察，经销商发起的货架电商，以及量贩零食等硬折扣渠道，近两年兴起较快。有电商平台测算过，冰品经销商进驻电商具有产品品类多、价格相较零售市场低等优势。104元的客单价是性价比较好的一个价格点，商家也能赚到钱。

据岳先生了解，目前线上冰品销售也出现了一定下滑，但幅度没有线下渠道大。此外，经销商做线上渠道会面临售价低、费用高等问题，一些商家仅靠厂家返利赚钱。相比之下，量贩零食这类硬折扣渠道近几年增长较快，“现在有人专门收生产日期不够新的大日期货，收完发往硬折扣渠道，收购价通常要打对折，拿到终端售价也很低。我都是亏本卖他们，有些是滞销货，有些是大日期货，如果不卖给他们，等到产品过期赔得更多。”

除硬折扣渠道外，即食零售渠道也颇受冷饮企业关注。光明乳业称，即时零售渠道成为冷饮销售的新增长点，增速远高于全渠道大盘。认养一头牛也表示，从2021年开始，抖音凭借兴趣电商优势，冰淇淋大盘持续增长，为新品牌入局冰淇淋市场提供了良好的孵化土壤。在线下渠道，冰淇淋在即时零售、便利系统、家批店渠道增速变快。

美团闪购发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，消费者对冰品冰饮的需求日益增长，呈现出随时随地、零食化、必需品化等消费趋势。同时，冰品冰饮是即时零售渠道上消费者重要的首次加购品类，连带率49%，比全渠道高8%。未来三年，冰品冰饮在即时零售渠道增速预计达39%，销售规模将有望突破630亿元。

进入“质价比”时代

受天气、库存、购买力等多方面因素影响，我国冰淇淋市场自2023年起出现放缓迹象，进入“质价比”时代。据祝宝威观察，近两年能够在市场上“走量”的冰淇淋新品集中在3元—5元价格带，较以往5元—8元定价有所下降，“大众降量，品质升级”成为行业普遍现象。

受上述因素影响，冰淇淋市场也在快速调整。2024年，高价雪糕代表品牌钟薛高倒下，部分临期产品被2.5元“贱卖”，创始人林盛一度尝试在直播间带货还债；在华拥有“梦龙”“和路雪”等品牌的联合利华宣布拆分其冰淇淋业务，并称消费者转向了更低廉的产品，加速了品牌竞争；茅台退出冰淇淋市场，并明确了酒旅融合的产品定位，重心转向茅台国际大酒店等B端渠道。2025财年二季度，受市场环境及消费信心不足等影响，哈根达斯中国门店客流量出现双位数下滑，试图通过扩大零售、餐饮服务和电商渠道来缓解逆势。

据张宇峰了解，2024年冰淇淋市场整体销量仍然处于下滑态势，但3元价格带产品销量有所上升，过去则是1元产品居多，反映出一定程度的消费升级。进入2025年，冰淇淋新品主流价格带依然维持在1元—3元，一些大品牌也在降价。代理商普遍降低了利润预期，更追求薄利多销和产品流转率。

岳先生告诉新京报记者，2024年受消费环境影响，其冷饮产品销售收入下滑20%—30%，主要受销量减少影响。自“雪糕刺客”事件后，消费者对高价雪糕的接受度明显降低，“过去几年10元、15元的新品很多，现在做3元、5元新品都算高价的了，今年产品价格还在往下走。2024年冷饮产品零售价在2元—3元，今年1元价位的产品不少，有些经销商甚至只要1元产品，一些高端产品销量降幅在30%以上。销售越不好，行业越内卷，有些经销商甚至一件（箱）产品加2元就往终端送，还不够配送成本。”

另据张宇峰观察，目前各价格段的冰品都在打价格战，一些家批店所售的原本10元价格带的某高端品牌，现在价格是“12元2只”，某些一二线品牌直播间售价比线下便宜很多。高端产品降价后会对低价位段产品造成“降维打击”。在东北，一些小企业原本1元零售价的产品，正常批发价是6毛一只，现在4毛、5毛就往外卖。

光明乳业向新京报记者证实，我国预包装冷饮市场规模仍在扩大，但价格逐渐回归理性。消费需求的多样化，新对手、新产品的不断涌现，渠道的多元化，原料价格上涨等因素，都在影响着行业环境，这也导致许多冷饮品牌成绩有所下滑。从光明冷饮目前整体销售情况来看，2025年趋势优于2024年。各主要冰淇淋品牌的销售价格体系恢复理性和良性，简单的价格战将不再是今年冰淇淋品类的主要竞争手段，但市场竞争仍然激烈，供大于求的局面将持续。

认养一头牛认为，2024年冰品市场经历了“史无前例的寒冬”，主要源于头部品牌价格内卷，高价产品背负“雪糕刺客”词条，天气热得晚、最高温度过高等因素。2025年，玛氏、雀巢等国际品牌保持积极上线，和路雪开始布局3元产品线，消费者对健康饮食、清洁配料、天然食材的诉求持续增长，认养一头牛将坚持打造高质价比冰淇淋产品。

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 柳宝庆