控量保价，白酒企业屡试不爽的“休克疗法”

作者：顺安

在2025年春节期间的热闹尚未散尽时，白酒行业新一轮控量保价的“停货潮”已悄然拉开序幕。

习酒、泸州老窖、洋河、今世缘等头部酒企密集发布停货通知，涉及窖藏1988等核心大单品。从高端到大众价格带，从线上到线下渠道，停货动作覆盖全产业链，再引行业震动。

这场看似常规的市场调控，实则折射出白酒行业在库存高企、价格倒挂、消费疲软等多重压力下的深层博弈。

天眼查信息显示，近一年成立的白酒企业占当前我国现存白酒企业的比例近为0.1%。这意味着，白酒市场进入存量竞争阶段，马太效应愈加明显，头部企业占据主导地位。但随着行业调整的进行，头部酒企面临的压力也在增大。

中国酒业协会预测，2025年控量保价或成行业常态，但“停货潮”究竟是短期镇痛，还是战略跃迁的起点？如何在“量”与“价”、“规模”与“价值”之间找到平衡？这些都是众多酒企需要在行业深度调整期内解决的问题。

白酒“停货潮”再度来袭

自2025年2月起，白酒行业进入“停货高频期”，各大白酒企业纷纷发布暂停订单、停货的消息。

据多家媒体报道，截至目前，已有五粮液、泸州老窖、洋河、山西汾酒、今世缘等众多头部酒企公布了停货相关的消息。

具体来看，五粮液率先暂停第八代普五在部分区域的供货，随后泸州老窖暂停老头曲500ml装产品订单，洋河股份则对海之蓝、天之蓝线上渠道及江苏省内第六代海之蓝实施停货。习酒、汾酒、今世缘等企业紧随其后，停货范围覆盖高端、次高端及大众价格带产品。

此次停货潮的差异化特征显著。头部酒企如五粮液和泸州老窖，通过暂停核心单品供货，短期内刺激市场价格回升。例如，第八代五粮液停货后零售均价上涨59元/瓶，泸州老窖特曲60版系列停货后渠道信心明显修复。

洋河、汾酒等企业则以产品升级为名停货，如第七代海之蓝、五码合一版青花20等新品的推出，旨在通过技术升级强化价格管控。

此外，部分酒企针对电商平台低价乱象，暂停线上供货（如洋河天之蓝），或对经销商实施“配额+区域限供”双轨制（如梦之蓝M6+），以重塑渠道秩序。

值得注意的是，茅台虽未直接停货，却通过调节飞天茅台投放量，释放“稳价”信号，彰显其市场主导权。

首席消费官注意到，这不是白酒企业第一次采取控量保价的措施稳定产品价格和渠道。天眼查APP信息显示，从2022以来，几乎每年都有数家乃至十多家市场排名靠前的白酒企业发布停货通知，控量保价几乎已经成为白酒企业维护渠道和市场的“常规手段”。

以2023年和2024年为例，当时郎酒对青花郎、红云郎、青云郎等产品全面控制发货，涉及四川、重庆、河南、广东等多个地区；泸州老窖则以产品配额执行完毕为由，暂停核心产品国窖1573在西南地区的发货；茅台也以超进度完成年度任务的原因暂停向市场投放茅台1935产品。此外，舍得、珍酒等酒企也采取了类似的市场策略。

与往年白酒企业通常在当年年中进行停货，为下半年旺季销售做铺垫不同的是，2025年白酒企业采取控货保价的动作比往年要提前不少，且停货更多目的在于控量，帮助经销商减轻存货压力。控价也变成了防止产品尤其是核心产品价格倒挂，而非为涨价做准备。

“停货潮”背后的量价博弈

当前，白酒行业仍处于2018年以来的最长调整周期，这已经成为行业共识。

作为市场风向标的飞天茅台，春节之后的终端市场价格不断下跌。据“今日酒价”统计数据，2025年元宵节至3月23日，53度/500ml散瓶飞天茅台价格已经从2250元下跌70元，至2180元。

如果与2024年初2680元/瓶的价格相比，散瓶飞天茅台的价格跌幅更大。

一个重要原因是行业深度调整期内，库存高企、价格倒挂已经成为不容忽视的现象。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超40%表示实际销售价格的倒挂程度加剧。

价格倒挂最严重的区间集中于500-1500元次高端及高端产品，部分经销商每售一瓶亏损超百元，被迫低价抛货，进一步加剧市场混乱。

加之上半年本是白酒消费淡季，酒企选择此时停货，既能规避旺季销量损失，又能为渠道腾出库存消化窗口。

不过，这一策略的成效取决于社会库存的消化速度。中国酒业协会数据显示，2024年白酒产量同比下降1.86%，但终端开瓶率不足，社会化库存仍需长期去化。

与此同时，消费场景的萎缩进一步倒逼酒企收缩供给。商务宴请、政务消费等传统白酒核心场景持续萎缩，年轻群体转向低度酒、精酿啤酒的趋势加剧。中高端白酒需求疲软，迫使酒企通过停货避免价格体系崩盘，为终端经销商保留住一定的利润的同时，避免市场份额被抢走。

消费市场正在重构，酒企需要重新聚焦

经过多年发展之后，白酒市场已经从增量市场的竞争转变为存量市场竞争。从产业端来看，白酒产量连续8年下滑，头部企业通过挤压中小品牌实现增长。

公开数据显示，2024年，规模以上白酒企业产量同比下降1.86%，但CR5（茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖）市场份额突破50%。行业集中度加速提升，控量保价不仅是稳价手段，更是头部企业巩固优势、淘汰弱者的战略工具。

另据天眼查信息，2020年7月时我国白酒相关企业数量约16.6万家，到了2024年11月时，国内现存白酒相关企业减少2万家左右，为14.6万余家。

消费端的变化更为深刻。消费者对品质的需求升级与饮酒频次下降形成悖论。汾酒玻汾（百元价格带纯粮酒）年销破百亿，印证大众市场对“质价比”的追求；而中高端市场因过度升级陷入内卷，茅台1935、国窖1573等产品面临动销压力。

酒企需在“高端稀缺性”与“大众普惠性”之间找到新平衡。

渠道端的重构同样迫在眉睫。传统“厂家—经销商—终端”链条正在瓦解。经销商资金压力加剧，调货、串货现象频发，部分区域市场甚至出现“以货抵债”。

不过，为了抓住消费者，不少酒企尝试通过数字化工具（如五码合一）管控渠道，并探索直营、会员制等新模式。例如，国窖1573推行“开瓶决定配额”，将销售考核从打款转向真实消费。

还有酒企借助产区优势，构建消费场景来打动消费者。比如宜宾、宿迁等产区发力酒旅融合，打造白酒文化圣地和5A级景区；遵义推动“卖酒向卖生活方式转变”，建设特色酒庄和美食美酒街区；汾阳则通过“杏花村汾酒专业镇体验店”构建“城市会客厅”，将汾酒文化与地域特色结合。

这些举措旨在通过体验型消费重构白酒价值，从“交易型消费”转向“文化共鸣”与“生活方式传递”，但效果如何还有待进一步观察和市场给出反馈。

因此，当下白酒企业纷纷采取停货报价的措施，短期看能缓解价格倒挂、修复渠道信心；但从长期发展角度来看，实现白酒行业的可持续发展仍需回归消费本质——激活真实需求、重塑品牌价值。

白酒的未来不在拍卖行的槌声中，而在消费者日常的酒杯里。对于酒企而言，这场“休克疗法”仅是起点，真正的战役在于如何以产品创新、文化赋能和渠道革命，迎接消费者主权时代的新规则。