蔚来决定打一场“硬仗”

原创ⓒ新熵

作者丨樱木 主编丨九黎

“现在是全网教我做 CEO”，在蔚来身陷困局时，李斌正在用更多的信号，稳住军心。而蔚来似乎也到了非常紧要的关头。

从时间线来看，春节期间，特别是过年期间，乐道品牌的销量不及预期，似乎是本轮蔚来困局最早的起始点。作为蔚来寄予希望走量车款，乐道l60价格在14-20万区间，代表着高端品牌向下降维打击的存在，但现实情况却不容乐观，从春节之后，乐道上线量呈现出了一定的颓势，在周榜上一度跌出前十，低价没有换来销量，曾经被称为“爆单”的产品，如今成了蔚来困局的导火索。

另一方面，同行的衬托，似乎助推放大了舆论对蔚来的质疑，春节之后，无论是小鹏的mona03，还是小米、零跑，甚至问界品牌的快速上量（包含预定），都让蔚来的处境相当尴尬。李斌坦言，别人都考上名校了，我们却还在复读。

负反馈开启了加速的时候，李斌开始了行动，先是置顶了离职员工的文章，并对外释放信号称“每一分钱投入都要听到回响”。

随后，在3月23日，召开沟通会，分别从运营降本、如何盈利、新产品计划等多个方面，给市场增强信心，蔚来股价曾单日一度飙升17%。

从对话来看，李斌调快了，蔚来盈利预期的节点，从最初设定的2026年，提前到了今年Q4，而从体感上来看，李斌并非外界传言中，脱离一线的CEO。非常详细的论述了，蔚来盈利的路径，产品规划、以及自身的强点优势。

而颇为有趣的是，“互联网编外CEO们的疑问”，似乎也得到某种程度的解答。蔚来与李斌非常肯定地意识到了问题的严重性，并提出了解决的方案。理性上来看，蔚来仍有许多势能和独特性，比如在30万以上的车型中占有高份额，以及独树一帜的换电，从某种程度上来看，都是其较为深的壁垒。但另一方面，蔚来的问题确实很多，比如卖车问题，多品牌兼容问题，亏损问题，外部竞争问题等。但与外界产生预期差的是，蔚来并非一意孤行、没有考量的发展，而是经过慎重思考后的慎重决策。

蔚来变革的道路，似乎注定崎岖，能否复制小鹏式的成功，似乎仍需要更大的努力，但值得肯定的是，李斌无疑已经做好了准备。

蔚来正在掀起风暴

蔚来舆论的压力，几乎可以从乐道的走势上看出端倪。

在 2024 年广州车展上，乐道总裁艾铁成公开表示，乐道 L60 要在2024年12月交付破万，2025年1-2月冲击1.5万辆、3月交付破2万辆，如果做不到就“下课”。而乐道在初期的爬坡之后，12月完成破万交付，但随即调转方向，据公开数据，乐道 L60 在2025年1月交付5912辆，2月交付4049辆，截至3月19日，3月累计订单仅6200辆，距离2万辆的目标有较大差距。

而舆论的攻势，也随着乐道的表现，逐渐开始放大，从管理，到产品路线，从财务，再到竞品，“编外CEO们”几乎将蔚来的问题一一列举。而另一方面，似乎这样的声音并非只在外部，在36氪的报道中，蔚来一名销售表示「每天工作都很充实，就是没时间卖车」。

2月25日，积攒的情绪，被一封离职员工留言给点燃，根据报道显示，一名即将离职的蔚来员工“小小蜗牛”在蔚来内部论坛“Speakout吐槽”发布长文，提出十条建议，呼吁公司应尽快从务虚转化为务实，以市场为导向，直面现实。

随后，李斌在评论区实名回复：“谢谢大家的建议，提升全员经营意识，从我自己做起。”评论中不乏对蔚来现状言辞激烈地批评，甚至直接质疑李斌。

但这篇长文不仅在热门区置顶，还通过飞书推送给了全员。一位接近蔚来管理层的人士称，是李斌主动置顶并推送了文章。“他希望通过这种方式让大家形成共识和行动，蔚来必须直面挑战，加速改变。”

李斌的动刀其实来的很早，算账是最典型的特征，开年以来，李斌组织了多轮内部会议，向团队强调形势的严峻程度，复盘工作得失，要求提升经营意识。而从动作上来看，对组织进行CBU化考核是本轮蔚来变革的一个重点。

CBU简而言之，就是将公司所有经营工作拆分为多个的“基本经营单元，每个单元都必须建立明确的ROI（投入产出比）指标和业绩奖惩制度。对应到实操层面，就是每个部门都要单独结算成本，花费、即将要花费的成本。与之前的“预算制”，CBU化显然是颗粒度更细，管理精度提高的产物，用蔚来内部的话来说，“新的机制要求，每一分钱投入都要听到回响。”

而另一方面，蔚来的形象似乎也在经历180度大转弯，一个典型的案例是，蔚来内部流传颇广的在汇报时，李斌对下属拿价值观掩盖经营问题的态度：“不要扯淡，价值观这个事情，是用来要求自己的，不要用价值观掩盖经营没有做好。一谈经营就扯价值观，扯这干什么？”

而另一个硬性指标，则更加直接，即李斌不断对外界宣扬的，四季度蔚来盈利，李斌在对话中坦言“蔚来最核心的任务就是要在今年四季度实现盈利。今年蔚来的九款新产品将陆续交付，到四季度，我们的销售服务网络和换电站的建设也会基本完成阶段性布局。在这样的情况下，如果我们四季度不能如期盈利，对整个公司的长远发展、商业模式都将是非常大的考验，所以我们必须实现四季度盈利。”

方法确定，目标清晰，创始人决心强，蔚来虽然经历一场变革，但也同时给了市场较强的信心，二级市场反馈最为明显，以单日17%的涨幅收官，但另一方面，随着人们意识到这样的改变，是一个中长期工程，蔚来的股价逐步开始回落。而从更大的视角来看，也许今日高调变革的蔚来，正在掀起新能源厂商，最大规模的一次进化。

放弃速胜论，开打加时赛

从外界的认知来看，2024年11月李斌在蔚来10周年庆时的讲话，是一个很明显的转折。在公开资料中，李斌在这场演讲的结尾，罕见地说到了“从汽车行业来讲，十年其实很短；那些百年企业是经历九死一生、大浪淘沙筛出来的公司，每家公司都有非常优秀的地方值得我们学习。”

这与之前，蔚来喜欢与传统车企相竞对的情况，可以说是大相径庭，2022年nioday时，李斌声称竞争对手就是油车，内部目前定下的明年目标是超过雷克萨斯，在更早年，蔚来宣称超越宝马的体验。

而这样改变的原因，其实非常简单，就是蔚来意识到，新能源与传统汽车品牌的平衡点正在临近，“大家都放弃了速胜论，而转头开始准备打更加激烈的加时赛了。”

拥有类似观点的人，在新势力中并不在少数，小鹏创始人何小鹏在访谈中也表示，大家都以为他从ICU到KTV了，其实没有，只是从ICU的病床上走到了门口。

而对于新势力而言，面对他们的则是，与主流车企硬碰硬的“阵地战”。行业内分析人士曾指出“当新势力踏入主流车企的势力范围之后，各项能力都在逐渐拉平，主流车企依托供应链优势，大家没有高维与低维，主流车企将进入反击时刻。”

而回到蔚来本身，这场加时赛，似乎对于它而言，更是像是一个机会。首先，此刻回头看，蔚来似乎仍然占据着新势力中，甚至整个新能源车企中高端品牌的心智，车型众多，且大多高于30万，让蔚来的立足点更高。这部分市场从市场格局来看，是BBA的核心区域，而以这个视角来对比，蔚来仍然是新势力中，表现较为出色的。

而对比来看，无论是换电，还是牛屋，蔚来确实做到了独特性与差异化，这份体验也让蔚来收获了大量的忠实粉丝。

但另一方面，蔚来的前期的顺利，也让其组织扩张过快，行业内的共识是，蔚来此刻同时打着太多场战役，从走量的乐道，到换电的普及，从高端旗舰的et9到旨在国际化的萤火虫，当然，还有自研电池，手机等等，战线拉的过长，让蔚来焦点模糊，逐渐失焦。而疲于应战，总是让蔚来的势能难以聚焦。

典型的案例就是，对于蔚来的采购“浪费”特质的放大，在小红书等社交平台，关于蔚来牛屋一瓶洗手液300元，一把椅子7万块，牛屋成本4000万等夸张数字，叠加庞大的亏损额，以及频繁的融资，蔚来的品牌形象，直线掉落，但从近日，李斌与秦力洪的回应中可以看出，这些不过是被放大的“谣言”。

▲ 图/蔚来牛屋

而要阻止这种势能的发展，蔚来必须兑现的则是，四季度的盈利预期，而从李斌的逻辑来看，从宏观上的逻辑非常清晰，销量、毛利、费用，归根到底就是一个简单的算账。李斌在访谈中的解释则更为简洁，“四季度从销量来讲，可以预期四季度所有新车进入稳态期，它的销量还是可以用合理的方式去展望。毛利的话，随着降本的措施，四季度也是一个好体现的时间点。费用控制是主要挑战，我们肯定要把去年的费用降下来。在研发方面，我们基本会保持稳定，主要是销售和管理费用会降下来。”

尽管有诸多担忧，但对于蔚来而言，接下来的9个月，可以说是，生死时速，那么有哪些关键战役需要打呢？

关键战役该怎么打

当李斌聊起对待增程的态度时，似乎仍然可以看出一丝“不服气”。

“如果大家看过去三年，增程的大 SUV 卖得都特别好，还是这个逻辑：中国的税制没有限制市场把增程或者插混车型做大。如果是油车，肯定会涉及发动机的排量问题、消费税问题，搞那么大排量，你的消费税就回不去了，但增程反正他就是1.5T的排量，也只交很少的消费税。车越做越大，而且增程车的布置也需要把车做大。”

而如何对抗增程的成功，则是李斌必须回答的问题。从销量上来看，中高端增程当下是蔚来的主要竞争对手，从周榜来看，理想与问界的销量都远高于蔚来，分别把守着新能源30-50万价格带，而蔚来手中的牌，虽然多，却存在着不确定性，新版“5566”以及乐道的大型车，从某种程度都能发起攻势。而这一切的基础，在于一款或者多款的爆发。

从李斌后来的布局来看，似乎对这一战役充满了底气“今年上海车展时，我们会让大家看到一款真的符合中国大 SUV 用户的日常使用场景，而且充分利用了纯电的优势的新车，它还有我们蔚来的这些技术创新集成带来的优势。所以，大家完全可以期待一下，我对它的销量非常有信心。”

除了对增程的战役之外，李斌更加强调的其实是内部的降本，而这其中的关键，似乎在于研发，观察蔚来的舆论场，很容易得到一个共识，研发一停蔚来立马盈利，甚至有媒体声称，蔚来的财务基本公式，即整车毛利润=管理+营销费用,亏损=研发费用。

而在李斌的回答中，研发的效果似乎正在显现，“蔚来的自研芯片可以完全平替英伟达Thor，某些方面甚至更强，是全球首颗车规5纳米智驾芯片，性能非常精准、先进。”

▲ 图/蔚来自研芯片神玑NX903

蔚来能否逆袭， 从某种程度来说，既需要战略定力，更要刀刃向内的勇气。

在全员经营意识的渗透下，从换电站的 “县县通”到研发费用的原子级拆分，从供应链的透明化到销售线索的成本核算，蔚来正用互联网式的精细化管理重构汽车产业逻辑。

但市场不会等待故事的展开。在增程式 SUV 的围剿与新势力的贴身肉搏中，蔚来必须在九个月内完成销量大幅增长、毛利率回升、费用腰斩的三重跨越。这既是对李斌“结硬寨打呆仗”战略的终极考验，更是对中国高端新能源品牌天花板的极限冲击。

当股价在 17% 的暴涨后归于理性 ，当“编外CEO们”的质疑声渐次平息，这场生死时速的答案，或许就藏在每一个战役的成败之中，当然，在新能源江湖的牌桌上，从来不乏逆袭的传说，而蔚来是否会是下一个。