霸王茶姬，始终瞄着星巴克丨咖啡茶饮“龙门阵”

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

北京时间3月26日凌晨，霸王茶姬正式向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书。

招股书显示，2024年，霸王茶姬GMV为295亿元（人民币，下同），营收124.05亿元，净利润25.15亿元，净利润率20.3%。

相比于其他家茶饮品牌集中扎堆港股上市，霸王茶姬却选择了美股。对此，上海交通大学中国企业发展研究院院长、安泰经济与管理学院教授余明阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“美股上市对企业的国际化布局和未来全球化发展有比较大的影响，美股上市各方面门槛相对港股更高一些，难度也会更大。从这个选择可以看出，霸王茶姬的自信和对未来发展的野心。”

在去年5月，霸王茶姬创始人张俊杰曾称霸王茶姬定下了一个“小目标”——2024年中国销售额总体要超过星巴克中国。而在里斯战略咨询高级顾问杨茜茜看来，事实上，霸王茶姬确实是在超级单品、标准化、场景化体验、文化符号等等方面，都是在“东方茶”战略之下，对标星巴克来做的。

“未来挑战还是在于在全球市场如何突破文化差异。”杨茜茜指出，“东方茶”文化的市场教育需要时间，还需要更长的时间和更具体的品类化构建，来真正定义好什么是“东方茶”品类。

快速增长

截至2024年底，霸王茶姬全球门店数达到6440家，同比2023年增长83.4%。

具体财务数据来看，过去三年，霸王茶姬实现净收入分别为4.92亿元、46.4亿元以及124.06亿元，其中2023年和2024年分别同比增长843.8%和167.4%。招股书指出，大部分净收入来自向加盟商销售产品以及提供服务，该业务过去三年占比分别为83.5%、94.7%和93.8%。

对此，杨茜茜解读道，霸王茶姬高速增长的核心驱动力是品类创新和供应链革命，原叶轻乳茶的品类创新，低负担的精准心智占位，顺应了健康化的需求。

值得关注的是，销售端快速增长的同时，成本端也随之快速上涨。

招股书显示，2022年、2023年和2024年，霸王茶姬净利润分别为-9070万元、8.03亿元以及25.15亿元，2023年实现同比扭亏为盈，2024年利润增长最高，达到213.3%。与之相对应的是，霸王茶姬高昂的营销费用，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬销售和营销费用分别为7360万元、2.616亿元和11.089亿元，分别占当期总净收入的15%、5.6%和8.9%。

相对比之下，蜜雪冰城2022年、2023年、2024年的营销费用率为5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的营销费用率为4.8%和4.4%。霸王茶姬在招股书中表示，2024年，霸王茶姬销售及市场推广开支的增加是由于广告费用增加人民币6.408亿元，持续提升品牌知名度；工资费用增加人民币1.647亿元，主要是由于销售及市场推广员工人数增加以及员工结构优化。

“目前只是很好的起步，即便这么多家茶饮品牌都已经上市了，也都还在路上。”余明阳指出，“持续成功是综合能力的比拼，得有一个独特的大单品可以撑得住品牌，还要不断有新品作为补充，优越的供应链体系，消费者对品牌个性的高度识别度，起码要有两三个要素有巨大的优势，别人要模仿就很难。”

目前，霸王茶姬已经建立了两级仓库体系，包括中央仓库和区域仓库。2024年，霸王茶姬在中国和海外的物流成本占总交易额的比例不到1%，库存周转天数约为5.3天。“现在这些新茶饮品牌的产品、价格和品质已经是越来越趋同，谁在供应链上有优势，就能在成本控制和盈利能力上更有优势。”余明阳进一步分析道，“霸王茶姬现在只是一个很好的起步，但离持续成功还有差距的。”

对标星巴克

霸王茶姬将“原叶鲜奶茶”命名为Tea latte，以此想要为行业定义了全新品类。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。据招股书，2024年，霸王茶姬中国市场91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

值得一提的是，霸王茶姬赴纳斯达克上市的股票代码定为“CHA”。在张俊杰看来，现制茶饮产品的过去30年，可分为4个发展阶段：1.0时期，粉末时代，奶是奶精，茶是茶精；2.0时期，小料时代，产品核心是珍珠、红豆等各式小料；3.0时期，甜品时代，以果茶为代表，仍然是新奇口味；4.0时期，现代东方茶时代。

整体来看，霸王茶姬的Tea latte、Teaspresso、Teapuccino产品线分别对应咖啡领域的拿铁、美式和卡布奇诺，在对标咖啡现代化过程中愈发精进。产品之外是一个弘大的品牌叙事，霸王茶姬试图开辟一个新的路径，不打上奶茶、新茶饮的标签，而是强调茶的基因，以茶文化对标咖啡文化。

在杨茜茜看来，在产品矩阵上，霸王茶姬是借鉴星巴克的“大单品+核心菜单”逻辑，主打原叶鲜奶茶品类，明星单品“伯牙绝弦”年销超6亿杯，占品牌总销量的30%以上。产品的制作也是通过高度标准化的原料和自动化设备，把茶饮变成像咖啡那样的标准化产品，确实做了很大的突破和创新。“门店场景，我们也看到海外门店都是复刻‘东方茶馆’场景，与星巴克的商务风形成区隔，也初步验证了文化符号的吸引力。”

截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家门店，覆盖地区包括马来西亚、新加坡、泰国。2025年，霸王茶姬计划在中国和全球范围内新开1000至1500家门店。据了解，近期，霸王茶姬也将在美国洛杉矶落地北美市场的第一家门店。招股书显示，从2024年12月31日至招股书提交时，有207家新的霸王茶姬门店开业，另有442家门店正在筹备中。张俊杰曾表示，“霸王茶姬来自茶马古道，走向了世界，我们坚信中国一定有机会诞生一家世界级的茶品牌。”

“霸王茶姬借中国茶的概念来讲故事，本身无可厚非，我个人也是持比较支持的态度。”余明阳进一步指出，就像之前，奈雪的茶用的是日本的文字概念。霸王茶姬的品牌故事也会给它一个机会，让消费者可以记住它。但它的产品线和整个宏大故事之间是具有巨大反差的，有点小脑袋戴大帽子的感觉，后期就要看品牌能否成长起来，逐步走向一个比较协调的状态。

值得注意的是，从2024年三季度开始，霸王茶姬的同店GMV增长降速，同比增速仅为1.5%，招股书显示，到了2024年四季度，这一指标甚至出现了18.4%的负增长。据招股书，本次公开募集的资金还将用于扩大中国及海外门店规模，构建海外供应链网络等。规模和市场扩大后，霸王茶姬还能否交出此前亮眼的业绩数据？有待时间给出答案。