毛戈平要出海了

今日（3月27日），毛戈平化妆品股份有限公司发布2024年度业绩公告，显示公司全年总收入从2023年的28.86亿元增长至38.84亿元，同比增长34.6%；净利润则从6.63亿元增至8.81亿元，同比增长32.8%。

值得关注的是，2024年，毛戈平化妆品成功在香港联合交易所主板上市，此次披露的业绩公告也是公司上市后的首份全年财报。作为国内高端美妆行业的代表性企业，毛戈平的市场表现在一定程度上反映了中高端美妆市场的消费趋势。那么，这份财报中有哪些关键亮点值得关注？

➤毛戈平持续引领增长

根据沙利文资料，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模由2018年的1334亿元增长至2023年的1942亿元，复合年增长率为7.8%，且预计将以9.9%的年增长率进一步增长至2028年的3110亿元。

而作为国内少有的高端美妆集团代表，毛戈平公司在2024年收入38.84亿元，34.6%的增幅跑赢高端大盘。公司的收入由毛戈平MAOGEPING、至爱终生两个美妆品牌以及化妆艺术培训三部分组成，而公司的收入主要来自毛戈平MAOGEPING的产品收入。

按业务线分，毛戈平公司2024年彩妆部分收入为23.04亿元，护肤部分收入为14.28亿元，化妆艺术培训的收入为1.51亿元。

按产品销售渠道划分，毛戈平公司线下渠道收入为19.48亿元，同比增长21.5%，线上渠道收入为17.84亿元，同比增长超过51%。在产品毛利率方面，2024年毛戈平公司彩妆、护肤线的毛利率分别为83.6%、87.2%。

同时，在销售及分销开支方面，公司2024年支出19.04亿元，同比增长34.8%，相较2023年的14.12亿元有大幅增加，但占总收入比例较2023年几乎不变。

除了以上基础的财务数据表现外，毛戈平公司更分享了其会员体系方面的数据，2024年其线上及线下会员忠诚度计划的注册会员总数达1510万，同时注册会员的复购率复合提升至30.9%，实现可持续增长。

➤2025年，毛戈平要这样干

面向2025年，毛戈平确立了多项计划以期保持竞争优势。

首先是扩产，毛戈平表示计划优化现有的代工生产模式，建立属于自己的生产基地。毛戈平表示，其在杭州的生产基地预计将于2026年年中投入运营，设计年产能约为1540万件。目前，毛戈平将逐步完善生产流程，专注于研究经验的积累及半成品的制造及包装，在下一阶段，将过渡到自主研发产品的制造及包装，将部分外包生产转为内部生产。

此外，毛戈平公司更明确了五个方向，以推动业务的持续增长和品牌竞争力的提升。

1.加强销售网络覆盖，提升用户触达覆盖率

毛戈平表示将扩大线下渠道覆盖，在现有城市深化布局，并向周边城市渗透。通过在高端百货设立专柜与开设品牌旗舰店，增强品牌影响力，同时升级专柜视觉效果，提升消费者体验。

在线上，公司将优化自有电商平台，并加强在第三方平台的布局，扩大产品覆盖范围。通过加强营销推广、与KOL合作、进军新兴社交平台等方式提升品牌曝光度。此外，升级会员体系以提高用户黏性，提升复购率，实现线上线下无缝融合。

2.持续深化彩妆与护肤，并开拓新产品类别

毛戈平表示将继续深化彩妆与护肤品开发，推出适应不同肤质、肤色的专业产品，同时在护肤领域引入高效成分和创新技术，丰富产品矩阵。此外，公司已于2025年推出首款香水系列——MAOGEPING EAU DE PARFUM（详见：13款独家香水提前曝光！毛戈平硬刚高端市场），并计划进一步拓展香氛品类，以提升品牌多元化竞争力。

3.以毛戈平MAOGEPING为核心进行品牌组合战略升级和扩张

毛戈平表示将围绕毛戈平MAOGEPING品牌，推进品牌组合战略，同时战略性地孵化高端子品牌，构建多品牌矩阵。未来，公司将探索并寻求战略投资或收购机会，重点关注已具备市场基础、拥有自有技术与配方、处于中高端市场的品牌，以强化协同效应。

4.提升品牌全球知名度，扩张海外市场

毛戈平表示将战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式。值得注意的是，在2024年，毛戈平已经通过与丝芙兰合作率先在中国香港地区进行业务开拓。

而2025年，毛戈平计划在海外建立本地化团队，负责产品开发、营销与销售，与高端百货建立合作，提升品牌认知度，同时根据各地美妆趋势和消费偏好调整产品策略。此外，公司将探索海外投资与收购机会，聚焦具备互补产品线或生产能力的高端品牌，以满足不同市场需求。

5.加强研发及化妆艺术培训

毛戈平表示，公司正建设杭州研发中心，预计于2026年底投入运营，未来，公司计划在海外设立研发基地，开发符合不同市场需求的专有配方，并加强与国际科研机构的合作。同时，公司将优化生产流程，提升内部研发能力，并将护肤品作为重点投资方向，而在化妆艺术培训方面，公司扩建培训机构，优化线上课程体系，培养高素质化妆人才，进一步强化品牌在专业化妆领域的核心竞争力。