“百亿减免” 背后，拼多多的主动降速与长期选择

更多成本将被投注于平台生态建设。

拼多多此前多次预警的 “高收入增长不可持续，盈利能力下降趋势不可避免” 正在成为现实。在 2024 四季度及全年财报中，多项数据增速开始放缓。

2024 年四季度，拼多多实现营收 1106 亿元，低于 VA 一致预期的 1178 亿元，同比增速 24.45%，仅高于 2022 年一季度疫情封控阶段的增速低谷，远低于其他季度增长水平；佣金收入同比增速从 2024 一季度的 327% 连续跌至 33%；得益于克制的营销费用支出，拼多多仍实现了经调整净利润 299 亿元，同比增长 17.17%，略高于预期。

虽然多项增速放缓，但 2024 年拼多多整体 GMV 增速仍是行业的 3 倍出头，然而资本市场对这家公司的预期仍持续走低。截至 3 月 26 日，拼多多的滚动市盈率（PE-TTM）为 12.03，对比市盈率 23 的腾讯、19 的阿里、26 的美团，拼多多已经成为了 “最便宜” 的中国互联网大公司之一。

发布 2024 年全年财报后不久，拼多多被传出可能将再投千亿元人民币扶持商家。若情况属实，这意味着投入将与其 2024 年全年的净利润规模相当。

高效敏捷地奔跑多年后，拼多多自 2024 年下半年起主动减速，努力在业务增长和生态建设中寻求一个平衡点，四季度财报一定程度显现初期效果，但真正实现高质量发展仍需时间。

电商竞争激烈，拼多多花更多钱优化平台生态

2024 年是国内电商发展的重要转折点，经过 2023 年疫情后的消费反弹，行业的关注点再度回到了增长与分配上。

当消费者对价格更加敏感，各大电商平台多年反复提出的 “低价” 在 2024 年上半年终成一场大战。从供给侧来看，产业带商品的同质化竞争也在需求减弱、存量博弈中不断加剧，拼多多高管在电话会中说，长期的同质化供给导致商家的创新动能和投入力度受到了抑制，产业链需要迈入 “以质升级” 的新阶段。

公众也开始更多讨论互联网平台在盈利之外，对各方带来的影响。到了下半年，在监管政策、品牌等多方的影响下，行业内的低价竞争已经大幅收敛，电商平台们纷纷尝试优化营商环境，找到与新环境共处的办法。

新环境中，增长依旧是互联网电商的重要课题，但增长的方向从平台获取更多利润，转变为给用户提供更多价值，2024 年 8 月出台的 “国家补贴” 政策成为刺激消费的新动力，但轻量化运作使拼多多的国补覆盖范围与他的竞争对手有很大差距。

拼多多高管曾在三季度业绩会上表示，面临不断变化和日益激烈的竞争环境，团队的能力不足导致自身 “错失了一些宏观机会，为了在类似产品领域中保持竞争力，不得不承担更高的成本（对相关品类进行增量投放）”。

激烈竞争下，商家在平台选择上有了更多空间。为了继续保持国内主站电商的竞争力，拼多多选择主动降速，将更多成本投注于平台生态建设。

拼多多在 2024 年 8 月底推出 “百亿减免”，包括：主动对商家佣金等经营费用作出减免、 主动承担 “电商西进” 商家的物流中转费用，仅” 推广服务费退返” 一项就为商家每年降本数十亿。

同时，拼多多对商家面对的一些异常客诉提供了申诉空间。2025 年 1 月，拼多多成立了 “商家权益保护委员会”，由联席 CEO 赵佳臻亲自带队，在收集商家反馈意见后，推出了 “异常订单预警” 和 “低价风险预警” 等多项优化经营体验的服务机制。

百亿减免的本质是平台让利商家，通过优化营商环境带动平台良性发展，也是造成拼多多四季度收入增速放缓的主要原因。

拼多多营收主要由在线市场服务（广告）与交易服务（佣金）构成，前者四季度收入 570 亿元，符合市场预期，而交易服务收入为 536 亿元，低于市场预期的 610 亿元。佣金收入增速放缓、广告收入保持增长。

这一定程度上表明，拼多多不再以价格作为分配流量的绝对标尺，而是通过收取商家的广告投流费用来加大对用户端的价格补贴，使其整体商品价格保持原有优势。这种模式侧重上的变化，也让拼多多与其他电商平台的区别进一步缩小。

对拼多多的商家而言，平台主动优化生态的举措，使其有更多精力和成本向供应链上游做整合。产业带品牌化也被拼多多看作探索方向之一，大力扶持产业带具有技术创新能力的新质供给商家，形成 “基于产业带的渠道品牌”，为消费者提供更多元且高品质的选择。

据介绍，亳州一批花草茶商家在 “同质化竞争” 加剧形势下，通过产品迭代、技术创新，带动当地实现产业升级，并向 “固体饮料” 深加工转型，借助平台用 5 年时间走完行业前辈花了 30 年走通的路。类似的还出现在沧州化妆刷、六安婚纱、惠东女鞋、阳山水蜜桃、平度假睫毛、东海穿戴甲等诸多农产区、产业带中。

短期回报 VS 长期发展

财报发布当天，拼多多股价曾一度跌超 9%，但最终以涨 3.97% 收尾，投资者已经逐渐接受这个平台在投资方向上的选择。

四季度业绩会上，拼多多高管的发言虽没有前两次管理市场预期时的激烈，但延期股东回报的信息依旧明确：“过去几个季度中，我们注意到，仅通过短期财务表现或资本回报来评估公司业绩，并不符合我们当前的发展阶段。”

无论是国内主站电商，还是已占据社区团购近半市场份额的多多买菜业务，都还处于发展上升期。即便是受到海外不确定性政策影响的 TEMU，也依然是中国跨境电商领域极具潜力的选手。这些需要高投入的业务，决定了拼多多目前仍是一家处于成长期的公司，高层显然也希望外界以更长期的视角来看待他们。

国际电商巨头亚马逊曾经持续 20 多年保持高增长，但总能找到办法研发技术、投资物流，让利润无限接近于零。“亚马逊靠说故事拿到了人类历史上最便宜的资本”，纽约大学 Stern 商学院教授 Scott Galloway 曾如此评论，如果投资人已经习惯了公司盈利，就很难接受不赚钱去抢市场的故事。

亚马逊创始人贝佐斯曾将投资者比喻为两类人，一类是想炒股票的雇佣兵，另一类是热爱自己产品 / 服务和客户的传教士，据他观察最后通常是传教士类的投资者赚得更多。

现金流对企业的发展至关重要，高成长期的互联网公司，通常选择将资金用于投入研发、产品创新和优化平台生态。当上市公司开始回报股东时，往往意味着它们的发展进入了平稳阶段。苹果和亚马逊大规模回报股东都发生在创始人退位后，Google 则是在 2016 年转型成 Aalphabet 控股公司、创始人不亲自带领业务之后才开始回购股票。

拼多多主动减速背后，它仍是中国 GMV 第二、包裹量第一的电商平台，整体增速跑赢所有竞争对手。当他的对手都在回购股票的时候，它选择降低佣金收入、打造更好的营商环境、扶持产业带新质商家，为用户提供更好的购物体验。

这种牺牲短期回报的选择，已看到了一些初步成效。从拼多多推行百亿减免以来，电商西行带动了订单量双位数增长，并为偏远地区近 1 亿消费者提供了免邮服务；而新质商家扶持计划使双 11 期间订单量超 6100 万单，平台超 1400 万商家带动了 5500 多万人就业。

国内电商激烈的竞争态势还在继续，拼多多未来一段时间或将继续牺牲短期回报，以换取长期高质量发展，毕竟在这家公司核心经营与拓展能力保持稳定的前提下，此战略是帮助拼多多突破眼前困境、迎来估值反转的关键。

题图来源：《阿甘正传》