3月27日至30日，气味上海2025春季展在徐汇西岸开幕，以“东西交融”为主题，吸引了19个国家和地区的200余个香水香氛品牌参展。目前，“悦己”成为年轻人的消费新趋势，众多国内外香氛品牌陆续抢滩，上海正逐渐构建一个“嗅觉经济”的活力生态圈。
小众香氛迈向大众消费
当前，中国香水市场正迎来爆发式增长期。一方面，国际大牌持续加码中国香水市场，不仅将旗下经典香水系列引入中国，更针对本土消费者研发专属香型。与此同时，观夏、闻献、melt season等本土品牌凭借独特的东方审美，也接连获得LVMH、雅诗兰黛等国际资本的战略投资。此外，珀莱雅、韩束、毛戈平等美妆品牌也在今年纷纷入局，推动香水品类从“小众圈层”迈向“大众消费”。
气味上海展创始人武岳表示，香水、香氛类产品切中了消费者情绪消费和悦己消费的需求，超越传统嗅觉消费品的范畴，成为当代年轻人构建自我表达的“嗅觉符号”。
“早年间在香水类目里，海外大牌主导着话语权，产品也更多反映西方消费者的需求，延续其传统特色，东方消费者的个性选择少。”美腕商品部负责人韩俏告诉记者，中国消费者需求愈发细化，更加注重对自我的了解和认知，主动寻找让自己放松下来的方法，也催生了各种场景下的不同需求。
气味上海展现场还有一个细节值得注意，越来越多的展台在同步直播。28日晚，李佳琦也将直播间搬到了展会现场。
李佳琦在气味上海展现场直播。
“香水作为高度依赖嗅觉感官体验的品类，具有很强的线下体验属性。”李佳琦直播间负责人新川认为，直播电商能突破场地限制，主播利用语言描述制造的氛围感和情感共鸣，弥补线下体验的消费体验，帮香氛类产品拓展多元的线上销路。以国产香水品牌“不定所”为例，成立仅4年，线上销售额占比已达80%。
香料巨头抢滩登陆上海
气味上海展自2024年举办首届，一年举办两届，展会面积接近4000平方米，相较首届，品牌参展数量翻倍，展商超过300家，成为国内首个专注于香水香氛的高端商业平台。
据介绍，全球最大香水展会是Esxence米兰香氛展，展商超过360家，单从规模来看，不足2岁的气味上海展，已逼近米兰香氛展，跻身全球前列。武岳表示，本届气味上海展，国产品牌占比超过四成，参展国际品牌里，有一半品牌尚未在中国市场落地，这些品牌商直接携带产品前来参展，以期在中国获得发展。
香氛具有很强的线下体验属性。
上海本土高端沙龙香水品牌melt season的创始人倪丽诗创业四年，能明显感受到这里潜藏巨大的机会。“相较护肤品的渗透率，香水还有很大增长空间。”2023年12月，melt season曾获得雅诗兰黛集团少数股权融资，投资金额达数千万元。创业期间，倪丽诗也看到，全球前五的香精公司逐步加码中国市场，在上海设立研发中心，同时邀请全球顶级调香师常驻中国，开发更适合中国市场的产品。
2024年，美国香精香料巨头IFF于上海开设亚洲地区最大的创新中心，投资额近亿元。同年，来自瑞士的百年香精香料行业领军品牌奇华顿宣布，在徐汇永福里开设上海全新香水创意中心，旨在促进与中国品牌之间的共创合作，树立中国香氛开发的新标杆。
武岳表示，徐汇西岸作为潮流与时尚的前沿阵地，是国内外创意人才与潮流爱好者的汇聚之地。在此举办气味上海展，能够充分借助上海深厚的时尚底蕴以及西岸穹顶独特的魅力，为香氛行业搭建一个展示与交流的平台，使前沿的香氛科技与多元的香氛文化能够完美融入这座城市的时尚脉络之中。
原标题：《上海“嗅觉经济”消费正旺，国产品牌顶起半边天》
栏目主编：李晔
来源：作者：解放日报 查睿
