毁约变脸，一审被判赔3.5亿元：嘉士伯败北背后，谁在收割民族品牌红利？

市场和消费者共同的选择。

作者|朱末
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|Pixabay

围绕山城啤酒的包销纠纷事件，有了新进展。

日前，重庆啤酒（600132.SH）公告了重庆市第五中级人民法院对公司与重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称“重庆嘉威”）合同纠纷案的一审判决结果，法院判决重庆啤酒赔偿重庆嘉威损失3.5亿元。

针对这个判决，3月14日，重庆啤酒的控股股东嘉士伯发表了一篇5000字长文，直言一审判决“显失公正”，且详细披露了与重庆嘉威之间合作的来龙去脉，对重庆嘉威此前提出的“雪藏”山城品牌的说法进行否认。

很快，重庆嘉威针对嘉士伯的多个观点进行反驳。

嘉威表示，虽然嘉士伯、重啤的声明言辞激烈，但与历史、与事实、与双方合作协议严重不符，并从合作关系定性、“山城”品牌使用期限、“山城”啤酒品牌被边缘化等八个方面针对嘉士伯中国此前声明的关键点一一做出有力的回击。

回顾两方的声明，“山城”啤酒是诉讼源头。早年间，重庆啤酒通过注入“山城”商标使用权，获得重庆嘉威33%股份，双方还签订了为期20年的包销协议，约定重庆嘉威仅生产“山城”啤酒，并由重庆啤酒包销全部产品。

而随着2013年丹麦啤酒企业嘉士伯集团入主重庆啤酒，山城啤酒的销量开始大幅下滑，这份协议最终也成了双方矛盾激化的导火索。2023年10月，嘉威以重啤违反双方签订的《产品包销框架协议》（以下简称“包销协议”）为由，向法院提起诉讼。

嘉士伯认为，其已严格按照包销协议及相关协议的约定，不应再承担任何额外赔偿责任，并表示自身历来产能充足，不需要重庆嘉威代工，包销协议严重牺牲了重庆啤酒的利益，极不合理。

但事实果真如此吗？不妨从头进行梳理。

从“小甜甜”到“牛夫人”
嘉士伯翻脸速度比翻书快

重啤股份与重庆嘉威的合作，可以追溯到20世纪80年代末，前者当时是重庆啤酒厂，后者的大股东钰鑫集团前身则是金星啤酒厂。

1999年，重庆嘉威成立，重啤集团以“山城”商标使用权出资，占股33%，钰鑫集团以现金等出资，占股超60%，成为大股东。

在双方的通力合作下，“山城啤酒”的销量直线上升，广告语“山城啤酒，知心朋友”享誉全国，被授予“中国名牌”称号。

2009年，重啤集团的上市公司重啤股份与重庆嘉威签署了为期二十年的包销协议，规定包销期间，重庆嘉威仅限生产“山城”品牌啤酒，且所有产品均需交由重庆啤酒包销。

这种好势头，却在嘉士伯加入后戛然而止。

2013年，嘉士伯控股重庆啤酒，重庆啤酒的发展规划随之全面调整，公司发力高端战略，重金推广嘉士伯及乐堡等品牌，将“山城”啤酒调整成低端品牌，山城啤酒由此走上下坡路。

嘉士伯收购前，山城啤酒的品牌价值为60亿元，但至2020年9月时，重啤集团旗下的重庆啤酒股份有限公司，其包含“山城”在内的所有商标账面价值，不足1600万元人民币。

嘉士伯对嘉威的态度，也发生了360度反转。

包销协议一审诉败诉后，嘉士伯气急败坏发出长文声明，认为已严格按照包销协议及相关协议的约定，不应承担任何额外赔偿责任，并指出重啤历来产能充足，无需嘉威代工，与嘉威签署的包销协议严重牺牲了重啤的利益，将嘉威称为“依附上市公司的吸血寄生体系”。

但仔细剖析就能发现，嘉士伯声明中的多处说法，其实站不住脚。

首先，重庆啤酒与重庆嘉威签订20年包销协议前，嘉士伯已作为战略投资者入股重庆啤酒，持股17.46%，作为第二大股东，如果嘉士伯有异议，包销协议就无法签署。

更别提，双方后来还在包销协议的基础上签署了《补充协议》和《产品包销备忘录》，现在才说当年的包销协议有问题，明显不合法更不合理。

其次，嘉士伯说这份包销协议对重啤极为不利。

事实上在2009年重啤公告的包销协议相关资料中，重啤明确指出与嘉威公司签署包销协议，能帮助其对重庆主城区市场啤酒总量进行有效控制，有效阻止了重庆主城区啤酒市场的无序竞争，保证了重啤在重庆主城区啤酒市场的占有率的稳定和单位利润的增长。

重庆嘉威公司生产图片

另外，嘉士伯说自己按照协议要求全面履行了责任和义务，也被事实打脸，此前的补充协议里白纸黑字写着，重庆啤酒向重庆嘉威支付和解金3000万元。

若原《包销协议》执行无问题，为何重庆啤酒要签署《补充协议》并支付和解金？此外，由重庆嘉威提起的涉及《包销协议》履行的销售费用案一审二审，重庆啤酒均败诉并赔偿重庆嘉威损失，足以说明问题。

再者，嘉威是重啤几十年的合作伙伴，嘉士伯入主重啤时组织了大量专家对嘉威进行尽职调查，嘉士伯中国董事总经理曾在不同场合表达嘉威是重啤不可或缺的重要合作伙伴，现在却全然否认嘉威的意义，难免有过河拆桥之嫌。

至于“山城”啤酒是否被雪藏，嘉士伯再如何极力澄清，也无法掩盖事实。

从民族之光到岌岌可危
山城啤酒被不断边缘化

根据嘉士伯的声明，山城啤酒不仅从未被雪藏，反而还在健康发展。

但数据骗不了人。

重庆啤酒的财报清晰揭示了山城啤酒市场地位的变迁：2013年，山城啤酒依然99.43万千升的销量，占据了重庆啤酒总销量的八成以上，展现出强大的市场号召力。

然而，嘉士伯控股重啤的第二年，山城啤酒的销量就开始骤减，2015年更是出现了断崖式下滑，同比下滑幅度超过60%，而“重庆”品牌却增至46.78万千升，“乐堡”上升至14.79万千升。

到2023年，形势进一步恶化，山城啤酒及其他经济性啤酒合计年销量已降至10万千升以下，仅占上市公司啤酒总销量的3%。

对此，嘉士伯推说“是市场和消费者共同选择的结果”。

但它忘了，2013年曾联合一个全球大数据调查机构做重庆市场的消费调查，山城啤酒指数高达79，碾压式领先。

去年，嘉威发出声讨后，网友几乎一边倒支持山城啤酒回归。

——这才是市场和消费者共同的选择。

且嘉士伯说重庆的大街小巷，几乎所有商铺、超市都能找到“山城”啤酒，消费者的声音也截然不同。

有网友表示，“凡是卖国宾、乐堡的店是不允许卖老山城的，不然重庆啤酒会告你，在重庆啤酒入驻你的店时就会和你签合同，这样山城啤酒就没办法有卖场了，重庆开店的应该都知道。”

啤酒的销售渠道与消费环境是相对封闭的，尤其是即时消费饮料（指在餐馆里消费的现饮），餐馆卖什么啤酒，基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。何况，嘉士伯还砍掉了所有本土化营销活动，山城啤酒已连续8年缺席重庆国际啤酒节。

所以，不是山城啤酒的市场竞争力和消费者消费倾向发生变化导致销量下滑，而是在这种刻意谋划下，让消费者没有选择山城啤酒的机会，曾经的国货之光，正在濒临消亡。

值得一提的是，当年嘉士伯之所以能够顺利入股，还在于嘉士伯对重庆啤酒未来发展做出的五项承诺，包括：将嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆，将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产，重组后将确保重庆啤酒各子公司员工队伍和公司管理团队的稳定，继续保留“山城”啤酒品牌。

然而，这些承诺非但没有兑现，嘉士伯还做出了更多背信弃义的举动。2024年8月28日，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产，基地内设立了嘉士伯集团亚洲研发中心。曾经信誓旦旦“将亚洲技术科研中心设在重庆”的承诺，化为一纸空谈，嘉士伯中国区总部也一直在广州，并没有履约搬至重庆。

缺乏契约精神的嘉士伯，转而又在“商标归属权”上做起了文章。

外资与本土的终极博弈
商标归属权何去何从？

嘉士伯中国在发文中指出，“山城”品牌是由重庆啤酒自1958年成立以来就打造并拥有的自主品牌，重啤对“山城”品牌拥有完整所有权，嘉威使用“山城”品牌，仅限于根据重啤的指令生产“山城啤酒”，包销协议在2029线1月到期之后，“山城商标使用权”也随之终止。

但从时间线来看，这个说法并不成立。在1999年，重庆啤酒集团以“山城”啤酒商标使用权出资联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威啤酒有限公司时，嘉威就有权独立生产经营“山城”啤酒品牌，且为“山城”啤酒商标的永久使用权人，并非嘉士伯所说包销协议结束嘉威就跟山城啤酒无关。

换句话说，只要嘉威公司存在，使用权就在，协议到期后，重庆嘉威将有权自行生产和销售山城啤酒。对于重庆啤酒喝嘉士伯而言，这意味着他们将失去对“山城”品牌的控制和利润来源，也将面对来自嘉威的潜在威胁。

作为山城啤酒的守护者，近年来，嘉威采取了包括向重啤股份致函、法律维权等多项措施，试图力挽狂澜，但换来的只有嘉士伯的变本加厉。

2024年6月14日，重庆嘉威发布《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重庆啤酒恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》；2024年8月2日，嘉威通过官微发布《拯救“山城”啤酒品牌》，再度向全社会公开呼吁，以救“山城”啤酒于危难之际，以免山城啤酒重蹈天府可乐的覆辙。

前车之鉴尚且历历在目，资本市场上从不乏通过并购来“雪藏”或“封杀”竞争对手的案例，尤其在酒水饮料行业。外资酒企百威英博进入中国后，大量收购了众多本土啤酒品牌，到现在，有不少地方品牌已经在百威英博手中“消失”了，如大雪啤酒、白沙啤酒、维雪啤酒等。

面对嘉威的“呼吁”，嘉士伯再一次语出惊人，指责嘉威刻意营造“民企代表”、“民族捍卫者”等形象，完全是出于对自身利益的考量。

但公道自在人心，群众的眼睛是雪亮的，嘉士伯既低估了山城啤酒在重庆人眼中的分量，也让自身形象显得更为落井下石。时至今日，仍然有不少重庆人怀念山城啤酒，山城啤酒作为民族品牌，仍然有着广泛的消费基础，不仅仅是一个消费品牌，更是一种文化、一种精神、一种传承，是山城人民的情感寄托。

得道多助，失道寡助。嘉士伯的败诉，或许才是“山城”啤酒真正重生的转折点。