华莱士：万店巨头深陷扩张“后遗症”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着生活工作节奏的加快，外出就餐已经成为打工人日常不可或缺的一部分，快餐市场因此蓬勃发展。尤其洋快餐更是堪称业界常青树，不过也正是因为活力十足，洋快餐行业乱象频出。

今年3·15期间，新京报、湖北经视两家媒体不约而同对国内知名快餐连锁品牌华莱士进行了曝光。食材过期、后厨卫生脏乱等问题引发了社会各界关注。

3月18日，华莱士在官方微博郑重向消费者道歉，对涉事门店进行永久关停，相关涉事员工给予开除。并且对全国门店展开为期30天的自检自查。华莱士承诺以此次事件为戒，用更高标准践行“健康每一餐”。

对于华莱士的致歉，网友似乎已经见怪不怪。毕竟“喷射战士”的大名早已在圈内流传已久。更何况，多次声称加强管理的华莱士依旧在屡屡犯错。如今餐饮消费进入质价比时代，华莱士如果还不及时吸取教训，换来的或许是消费者的背离。

野蛮生长背后藏雷

1987年肯德基率先进入国内市场，在北京前门开出了第一家店。三年后，麦当劳在广东深圳落脚，开启在华征程。20世纪90年代我国正处于改革开放的浪潮中，国人收入日益提高，肯德基、麦当劳凭借时代红利在一线城市遍地开花。

2001年，华怀余和华怀庆两兄弟看到洋快餐在二、三线城市还处于一片空白，于是在福州师大学生街做起了炸鸡汉堡生意，并给店面起了个非常洋气的名字“华莱士”。

经过20多年的发展，华莱士门店早已遍布全国，甚至将商业版图扩展到了万里之外的美国洛杉矶。虽然名气、营业额不及肯德基、麦当劳这两大国际巨头，但以门店数量排名，华莱士是国内洋快餐行业当之无愧的第一名。

据窄门餐眼数据，截至3月27日，华莱士营业门店数量为19737家，肯德基加上麦当劳门店数量都不如华莱士多。其实早在2014年，华莱士门店数量就超过了肯德基，成为国产快餐的佼佼者。

从十年前的5000家，到现在的近2万家，可见华莱士有多疯狂。尽管扩张是商业成功的捷径，但正所谓酒要一口一口喝，路要一步一步走，速度过快更容易翻车。

不知何时起，华莱士被冠以“喷射战士”之名，因为很多消费者在食用华莱士的产品后，出现了肠胃不适、腹泻等症状。也有网友直言，去华莱士就餐如同开盲盒，同一地区各个门店的品质完全不同。很显然，华莱士成长的代价就是餐饮质量的下滑。

近些年因为食品安全问题华莱士频频登上热搜。2019年《江南都市报》曝光了南昌华莱士“翻卖”隔夜食品、后厨脏乱差等现象；2020年湖北黄冈7家华莱士餐厅因违规采购销售未经疾控部门监测的冷冻肉品，被当地执法部门查封。

2021年北京霍营店被媒体爆出鸡块掉在湿地面上仍捡起重新炸制；2022年北京一消费者反映在汉堡中吃出两只蟑螂；2023年广东惠州一名顾客在板烧鸡腿汉堡中吃出一整块生肉；去年山东济南一家华莱士因销售的鸡架中混有鸡毛、纸团，被市场监管局罚款5000元。

可以说，在食品安全问题上，华莱士每年都不负众望精准踩在线上。当然华莱士全国门店众多，出现问题的概率也会比其他品牌大。有部分消费者甚至还会同情华莱士，毕竟物美价廉，犯一些错情有可原。但是低价不等于低质，华莱士不应该拿“低价”来充当难死金牌。

低价是把双刃剑

都说商业市场中，低价永远是最有效的竞争手段。华莱士能走到今天，低价策略功不可没。二十年前，肯德基单人套餐至少10元，这个价格可以吃四碗拉面，普通中式盒饭也才4元～5元。可见当时洋快餐还并不是大众饮食。

而华莱士在创业初期就推出了可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元的“特价123活动”，瞬间赢得了众多大学生的偏爱。与此同时，在扩张路线上，华莱士选择从三、四线城市入手，下沉市场成功后才转战一、二线城市。

借由低价积累的人气一步步发展壮大。说得更直白些，低价才是华莱士最大的护城河。即使和肯德基、麦当劳身处同一商圈，华莱士也能活下去。因为价格差异自然区分了消费受众，井水不犯河水。

当然华莱士能够这么多年坚持低价，最大的底气是因为有供应链支撑。从酱料、汉堡坯、炸鸡原料到纸杯餐具、后厨设备，华莱士均采用自建方式。换言之，华莱士虽然做的是炸鸡汉堡的生意，但是以上游产业链赚钱。

不过强大的资源整合能力尽管让华莱士开出了万店规模，但低价之下也会衍生出诸多问题。

首先就是盈利能力不够优秀。华莱士母公司华士食品2023年营收88.2亿元，净利润为2.58亿元，毛利率却只有5.33%。实际上自2016年登陆新三板以来，华士食品毛利率一直在4%～7%之间浮动，远低于同行业水准。

一般来讲，小型的中式快餐、火锅餐饮企业毛利率大概在30%上下。随着规模越大，毛利率还会进一步提升。例如肯德基的毛利率基本在50%以上，运营好的门店甚至可以高达70%。

为什么肯德基的毛利率这么高？不仅是因为有供应链的优势，还在与品牌的高溢价。华莱士的低价策略不光令利润少了想象空间，同时也框住了品牌价值。

其次，华莱士的发展理念向来是薄利多销。通过原材料、设备的走量赚取利润。线下门店哪怕是微利，只要存活时间够长，就会源源不断地为母公司输血。

这种模式对于企业而言固然没有错，追求的是细水长流。但是对于门店来讲，却是压力重重。价格低本来利润就少，还要生存下去，只能在食材成本上做文章。

所以这就导致了“过期食材换签续命”“炸油酸价超标”等乱象的发生。或者说华莱士太注重“量”，而忽略了“质”，发展思路已经有些本末倒置。

有活力也有焦虑

近期，有“汉堡界特斯拉”之称，人均消费在80元以上的Shake Shack被媒体爆出陷入闭店危机。无独有偶，另一高端汉堡品牌哈比特去年已经将上海所有门店“歇业关闭”。

当西式快餐进入平价时代，这些海外大牌自然难以适应国内的餐饮法则。相反走亲民路线，接地气的华莱士却如鱼得水。去年上半年华士食品营收46.47亿元，同比大涨37.84%。毛利率也由4.51%提升至5.13%。

尤其疫情过后经济疲软，消费者更倾向于低价消费，对于华莱士来说是难得的成长机会。为了抢占市场，华莱士不仅将29.9元8件套餐升级为9件套，还在去年9月举行的首届“华华汉堡节”期间，推出了10元3个香辣鸡腿堡活动。

与此同时华莱士还加大了品牌营销力度，2024年3月聘请年轻演员范丞丞为品牌代言人，6月官宣“再就业男团”王铮亮、陈楚生、苏醒、陆虎、张远、王栎鑫为品牌快乐大使。今年3月签约网络红人丁真为品牌阳光大使。

很明显，华莱士想用低价策略和明星效应来吸引年轻消费者。不过虽然华莱士在餐饮消费降级下有了更多活力，但同样也存在着焦虑。

一方面近两年德克士、汉堡王等品牌相继推出了9.9元“穷鬼套餐”，尤其麦当劳的降价力度实属罕见，套餐搭配十分灵活。大品牌的价格下探，直接打破了原有消费受众划分界限，对于华莱士的影响不言而喻。

另一方面，以派乐汉堡、贝克汉堡为代表的新晋力量正在凭借低价高质下沉市场，进入华莱士的舒适区。目前这两家全国门店数量均已超过3000家，派乐汉堡在去年还喊出了未来5年实现万店的口号。

可以预见的是，未来西式快餐的价格战将会越演越烈，华莱士的低价策略或许不再奏效，市场境遇会非常尴尬。

如果利用产业链优势，将价格进一步打穿，虽然会换来流量和销量，但线下门店、供应商高负荷运转之下，有可能是白忙活一场，利润不见得上涨；如果不降价，那么市场空间将会被其他品牌蚕食。

更何况如今爆出食品安全问题，华莱士正遭受着史无前例的信任危机。而且现在的消费者既要低价，也要高质，这就迫使华莱士在经营管理、生产制作方面进行全面升级，才能有望保持领先优势。

结语

低价收获消费者认可，合伙人制度和员工深度绑定，完备的供应链给万店规模提供有力支撑，这三点是华莱士成功扩张的秘诀。不过随着商业市场的更替，产品、模式、供应链已经是西式快餐企业齐齐发力的方向，华莱士正在被后来者模仿和追赶。

这个信号也表明华莱士接下来要面临新势力的挑战。在商海中，谁也不想成为追随者，都想成为创新者，华莱士尽管跑出了规模，但本质上还大而不强。只有提升管理和服务水平，严格把控产品质量，华莱士才能不辜负消费者的期望。