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Lululemon崩了,3亿中产拒绝买单

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   从拒绝打折,到熊抱下沉市场

  封面 I 豆包AI

  作者 I 李东阳

  报道 I 李东阳朋友圈

   一条瑜伽裤能卷起多大的商业浪潮?

  Lululemon给你答案,二十年的时间构建了一个市值百亿美元的运动生活方式帝国,还将动辄上千元一条的瑜伽裤,搞成了都市炫耀性消费的新物质化象征。

  正所谓“人到中产有三宝,拉夫lulu始祖鸟”。

  不过春风得意的好日子能得瑟多久是个问题,在各类媒体上,长期飘着“Lululemon卖不动了,被中产抛弃”“被消费降级重击”等质疑声。

  美东时间3月28日早间,Lululemon一纸财报落地,随之股价遭遇重创,单日跌幅达14.19%,创下2024年3月22日以来最大单日跌幅。年初至今,其股价已累计下跌23.36%。

  

  翻开财报,2024第四财季及全年财报均有所增长,但本次股价下跌的导火索是同步公布的2025年度业绩指引低于市场预期。

  简单来讲,在消费降级之风席卷一切的当下,Lululemon能否找到维稳业绩增长的新路径是各界疑惑的焦点。

  毕竟如今的中产们“两脚离地了,聪明的大脑又占领高地了”,让TA们继续花高价为概念生活已直逼其心理防线阵地了。

  

   Lululemon不能没有 瑜伽裤,就像中产们不能没有炫耀性消费商品。

  要知道在二十年前,Lululemon仅仅只是加拿大一个小作坊的小众产品罢了,彼时没人能料到,小小瑜伽裤未来会拥有广阔的商业春天。

  如今在一线城市,lululemon已成为白领女性的衣橱标配。

  从瑜伽场所、健身房,到玩飞盘的球场,再到citywalk的日常穿搭,这条有点像欧米伽Logo的瑜伽裤似乎打包了一位中产女性一整天的出行和运动需求。

  当然了,争议一直没能离开这个品牌,在社交媒体上,其口碑呈现两极分化,爱它的人将其视为潮流方式、代表品质生活的象征、阶级身份的标识;厌恶它的人一言以蔽之:智商税,一条裤子一千多把性价比拉到了最低。

  

  图源:小红书网友

  以上的论调不言对错,但或许都让lululemon很受用。

  因为从一开始,创始人Chip Wilson就瞅准了市场的裂隙:参与瑜伽运动的女性没有合适的装备,要么裤子太紧绷品质差,要么容易走光,所以他决定将所有身家梭哈到瑜伽服领域,同时为品牌定下了小众与中产的赛道,还放话:“只要把lululemon穿上5年,女人们就会明白这是她们有史以来做最好的投资。”

  事实证明,这是一条正确的商业路径,后来的lululemon市值一度超越Adidas,是仅次于Nike的超级体育用品巨头。

  后来的无数分析师都解读过lululemon的商业奇迹,有社交媒体营销热潮的助推,有直销模式对品牌成本的压缩,当然还有最重要的一点:其独特的文化氛围让万千女性甘愿买单。

  

  图源:lululemon微博

  《微小的总和》一书中谈到Lululemon瑜伽裤的象征意义,“它是都市炫耀性消费的新物质化象征。

  但一切消费风尚总有慢下脚步的那一天,事实上自2021年Lululemon营收增速高达42%之后,其增速一年比一年缓慢,这次的股价暴跌其中一个重要原因是北美市场增长不动了。

  很多人不知道的是,lululemon虽然主打女性市场,但十年前就曾进军男性市场。

  或许是不懂男人心,lululemon在中产男性群体中存在感一直不强,不仅净收入不见提升,增速还逐年大幅放缓,大幅扩张的产品线以及逐年走低的经营销量,使得其库存一直承压。

  

  图源:小红书网友

  当然了,女性朋友并不都是lululemon的忠实拥趸,因为其打造的文化氛围中有浓烈的“身材焦虑”色彩,配不配穿、能不能穿的门槛让部分女性消费者对其敬而远之。

  创始人Chip Wilson还有过迷惑发言:“坦率地说,有些女性的身材并不适合穿瑜伽裤。”

  尤其现在松弛风无孔不入,消费者不愿意委屈自己,来为别人买单。

  Lululemon还存在质量争议问题,社交媒体上不少消费者晒出自己购买的商品货不对板,质量还不如几百块的产品,前些年,lululemon有紧急召回过一些有问题的商品。

  所以说,即便其如今仍然风光无限,但尚不能高枕无忧,危机一直都在!

  

   出乎意料的是,在大本营面临增长压力的lululemon,却在中国市场找到了舒适区。

  去年第四财季,中国大陆市场净营收同比增长46%,全年净营收同比增长41%,成为全球第二大市场。2023年财报显示,中国市场的净收入为9.6亿美元,增速为67%,远高于其他地区(美洲12%,其他国家市场43%)。

  这背后藏着中国市场巨大的运动服装潜力,据艾媒咨询,2023年,中国运动服装市场价值已达4930亿元人民币。预计到2025年,市场规模将达到5990亿元。

  如今,国内中产群体群体正处于一个快速扩张期,对于一些服饰、箱包等奢侈品品牌存在一定的好感,本质上是经济转型、文化变迁与消费升级的综合产物。

  首先,国内中产群体规模庞大,已经形成了稳定的消费力基础,近些年服务型消费(教育、健身、旅游)占比大幅提高,为高端品牌提供了市场空间。

  不光是lululemon,始祖鸟、耐克阿迪等品牌同样对中国市场寄予厚望,因为这块“肥肉”的消费潜力还未完全被释放。

  

  图源:lululemon微博

  这一点Gucci、爱马仕等奢侈品品牌已经给出了答案,以往的奢侈品品牌痴迷于挖掘年轻消费者群体,但现在银龄群体成为了被关注的对象。

  数据显示,中国银发经济规模已达7万亿元,预计2035年突破30万亿元,随着老年群体文化程度提升,开始追求高品质、个性化消费。这部分人群或许会成为未来拯救奢侈品行业的中坚力量。

  当然还有面子文化的影响力,咱们常说的中产三宝就是最好例子,始祖鸟冲锋衣成了中产男性的“社交货币”,lululemon则成为了中产女性的圈层认同工具,中产们需要一些商品来给自己贴标签。

  不过消费风尚一天一个样,年轻人的“心头好”随时在换,lululemon需要面临其他品牌的激烈竞争。

  除了安踏、李宁等本土品牌,还有一些外来新贵盯上了lululemon的地盘。

  如来自美国的时尚品牌Alo Yoga,或许你没听过,但在小红书等社交媒体,alo女孩早已成为新的时尚话题,可以说“曾经有多爱lulu,如今就有多痴迷Alo。”

  

  图源:小红书网友

  Alo Yoga的策略很简单:砸钱,使劲砸。不光营销广告上下血本,还把店铺搞的更加高端,同时保持着每月上新的频率,处处踩在lululemon的痛点上。

  要想继续讨好消费者,lululemon需要做的还很多。

  

   早年间,创始人 Chip Wilson谈起过品牌的目标顾客:一位名叫Ocean的 32 岁职业单身女性,年收入 10 万美元,已订婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行,时尚,每天有一个半小时的时间锻炼。

  在其设想中,Ocean是所有女性都想成为的人,或者是正在朝这个方向努力。

  不过要想持续满足lululemon的野心,除了抓住高线城市的中产们,还需要往更深层次去挖,抢占更多的市场份额和人群。

  而老生常谈的下沉市场,再度承成为了高端运动品牌突破增长瓶颈的战略选择。

  Lululemon的构想很简单,“县城贵妇”这类群体家庭消费力强,朝着一线城市生活方式看齐,而且下沉市场健身习惯从广场舞向瑜伽、普拉提等轻运动渗透,为lululemon品类扩展提供了空间。

  所以lululemon下了苦功夫,其主要策略之一就是调整产品价格,如在电商平台推出过460元瑜伽裤(原价1080元),通过满减、限时折扣等方式就可获得。

  还有惯用的一招是大规模开设新店,lululemon 2025年计划新增30家三线门店,重点布局长三角、珠三角经济强县(如昆山、义乌)。门店设计上,推出 “社区体验店” 模式,面积缩减至150㎡,增设瑜伽教室和运动装备租赁服务。

  

  图源:lululemon微博

  之前lululemon 中国区董事总经理黄山燕表示,公司未来的增长主要在二线城市,电商渠道将有潜力成为我们在中国最大的门店。

  高端服饰品牌下沉不是什么新鲜事,毕竟只有广撒网才能换取更多增长机会。

  但问题是,下沉带来的不止有蜜糖,还有砒霜。

  如在社交媒体上有用户吐槽道:“当Lululemon降价后,大街上穿着这个品牌的人越来越多了,瞬间觉得它不酷了。”

  这个观点咱们并不陌生,毕竟真正的奢侈品从不打折,主动将自己贬值,一下子就从瑜伽裤鄙视链顶端滑落了。

  而且消费市场里,品牌主动降价是一件没有回头路的事情,一旦让消费者形成了“你就值这个价”的印象,后续是很难去打破的。

  这些挑战都实实在在的困扰着lululemon以及有着同样野心的品牌。

  回过头来再看中产是否抛弃了Lululemon?

  答案或许藏在TA们的购物车里:那里可能同时躺着一条正品瑜伽裤、三件平替款,和一张“等我财务自由就ALL IN”的梦想清单。

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