“文化+”里育新机|“赛事+旅游”打造消费新动能

因一场赛事，赴一座城市。今年春季，南京世界田联室内锦标赛（下称“南京世锦赛”）、无锡马拉松、大运河自行车系列赛等赛事吸引了世界各地的参赛者齐聚江苏。赛场内是观众，赛场外是游客，精品赛事也带来了“噌噌上涨”的出游人次。“跟着赛事去旅行”是解锁一座城市的“新姿势”，也是文旅生命力的焕新呈现。

• 3月30日，宿迁市湖滨新区，马拉松选手在湖滨公园内奔跑。陈少帅 摄 视觉江苏网供图

赛事旅游，场内场外活力满满

赛事与城市相互成就，运动员和游客选择赛事，也是选择城市。

3月21日-23日，南京世锦赛在新落成的南京魔方举行，这是中国首次举办世界室内田径锦标赛。“场地特别好”“氛围超级好”“吃的住的，都比在国外比赛好几倍”……400米跑运动员艾力西尔·吾买尔动情地表达了对南京的喜爱。谢震业参加了男子60米项目，他表示赛场之外的南京，城市活力满满。三级跳远运动员粟文坦言：“南京我逛遍了，夫子庙、中山陵等景区我都去了，有很多值得一游的地方。”

来到场馆，擂鼓助威；出了赛场，健步如飞。“赛场附近的美食有星甸烤鸭、林家瘦型鸭子店、鸿福面馆。”“快看！南京魔方到老门东路线！”……南京世锦赛开赛前，体育迷和旅游爱好者就在小红书等社交平台早早分享了旅游攻略。谈到南京的美食，甚至有游客滔滔不绝地从春秋时期的“吴王筑城养鸭”科普到明朝的“太祖烤鸭制作法”，做法从鸭子的肥瘦讲到卤子的甜咸，收获众多评论互动。

“体育赛事本身自带流量，容易形成焦点，吸引四面八方的爱好者积极参与。体育赛事的观赏性、参与性与旅游体验深度融合，既能满足人们对竞技体育的热情，又解锁了举办城市的人文密码。”江南文化研究学者、作家、评论家张永祎说。

有游客在第一天观赛后，周末两天一连游遍玄武湖、大报恩寺、阅江楼和红山森林动物园。“赛事期间游客特别多，喜欢来这里喝喝酒、聊聊天。”南京老门东的民谣酒馆“漾应的火塘”工作人员说，游客们玩累了都喜欢来这里听听音乐尝尝特色菜。据介绍，为让观赛的国内外观众体验南京的热情，南京市文旅局组织全市24家特色旅游景区（点），在赛事期间推出惠游福利。观众凭门票信息和本人有效身份证件，在相关景区（点）现场购票，可以享受门票、旅游项目、住宿等特别优惠。

徜徉城镇，赛道也是打卡线路

与综合性田径赛事不同，融入城乡景观的马拉松，赛道即是打卡线路，参赛本身就是在旅游。

3月中旬，南京半程马拉松鸣枪起跑，从南京奥体中心东门出发，途经元通商圈、南京国际博览中心、青奥双子塔、南京眼步行桥等建邺区众多地标，现代化都市和大江风貌尽收眼底。今年无锡马拉松的主题是“锡马画中跑，最是江南好”，渤公岛、蠡湖、十里芳堤樱花步道等，融无锡地标性建筑、自然景观和人文风情于一体。来自辽宁的王威今年第一次中签锡马，他提前两天带家人来到无锡，打卡惠山古镇、南长街、鼋头渚，逛吃无锡的各种美食。他说：“太湖明珠确实名不虚传。”

从城市“跑”向乡村，乡村马拉松既是“赛事游”又是“赏花游”。时值三月，无锡阳山万亩桃花盛开。3月30日开跑的阳山半程马拉松，赛事规模从往届的5000人升级至7000人。与往届相比，更加平整宽阔的赛道、全新打造的锡西风光带，吸引了更多人奔赴粉色花海。

“江苏许多城市积极依托赛事的举办，进一步强化城市IP的独特性。”张永祎举例，近年举办的赛事中，南京马拉松彰显历史古城与现代活力的碰撞，苏州金鸡湖端午龙舟赛强调园林之城的水上狂欢，徐州“丝路汉风”国际武术大赛积极呼应楚汉文化等，实现“一日办赛，多日停留”。

近年来，江苏不断加大优质体育赛事旅游产品供给，定期发布体育赛事清单、体育消费场景精品案例。3月22日，“跟着赛事去旅行”促消费系列活动暨“跃动锡城”体育消费季活动在无锡启动。活动发布各设区市重点推介体育赛事目录（4月—6月），以及连云港“探秘西游胜境”山海相拥休闲文体之旅、宜兴“魅力陶都·活力阳羡”深氧奇遇记线路等13个入选2024年长三角地区体育旅游精品项目的江苏项目清单，新场景、新玩法缤纷多彩。

跨界深融，创新赋能文旅表达

“赛事游”涌动的热潮，也加快了文旅产业与体育产业的进一步深融。

当竞技激情遇上吴韵汉风，当奖牌碰撞创意设计，文化找到了更具生命力的表达。刚刚落幕的扬州鉴真半程马拉松，完赛奖牌以千年文脉为基底，集大运河、五亭桥、园林花窗等元素于一身，创新融合世界非物质文化遗产雕版印刷技艺，独创可拓印鉴真远行图的滚轴装置，选手可在完赛后将“鉴真远行图”拓印至扬马定制书签之上，留存独特的赛事记忆，寓意“不惧远行”。

江苏省体育局数据显示，2024年我省举办各类赛事活动502项次，累计约68.1万人参赛，带动客流约615万人次；其中有消费数据统计的274项次赛事，拉动住宿、餐饮、旅游消费约30.3亿元……赛事“流量”不断转变为文旅“留量”，化身经济“增量”。

赛事与旅游共同生长，体育与文化双向奔赴。如何进一步深融体育赛事与在地资源，打造更具特色体育文旅产品？

“立足江苏山水资源禀赋和历史人文优势，可按照‘以体促旅、以旅兴体、以赛兴游’的思路，加强体育与文化、旅游等多行业多领域的协同合作，充分发挥体育赛事活动的辐射、引流和带动效应。” 南京体育学院党委副书记、博士、研究员兰亚明认为，可结合不同运动特点，将赛事活动从体育场馆扩展至景区、公园、街区等，真正让赛事经济“燃”起来，让景区经济“活”起来，让商圈经济“热”起来。

在张永祎看来，“跟着赛事去旅行”绝非简单的“观赛+游览”或“参赛+旅行”，而是通过体育IP重构人与城市链接的方式。他建议，在优化基础设施、提升服务水平，满足游客衣食住行“体验舒适度”，提高“旅游重游率”的基础上，要推动目前“打卡式旅游”转向“深度体验游”，让游客不仅是观众，更能通过参赛、观赛，参与赛后的配套活动，获得“记忆点更强”的沉浸式旅程。

江南时报记者 张梓扬 殷文静