飞鹤/雀巢/康师傅/洋河在用的渠道分销业务数字化解决方案

在渠道分销的过程中，企业常常遭遇诸多难题：难以精准把握不同渠道的销售表现，导致资源分配不合理；无法实时了解各级分销商库存状况，易出现缺货或积压问题；也难以依据市场动态及时调整分销策略，实现利润最大化。传统的渠道管理方式在应对这些复杂问题是显得力不从心。

企业迫切需要一种全新的数字化解决方案，深度挖掘渠道分销中的潜在价值，实现资源的精准配置、销售流程的高效协同以及市场反应的及时性。米多创始人王敬华指出，“‘营销数字化系统’的搭建需要三步：一切业务数据化(连接)、一切数据资产化(算法)、一切资产业务化(生态)，没有捷径可走。”

而线下渠道作为企业与市场直接接触的重要环节，其数字化转型的成功与否，直接关系到企业营销数字化战略的成败。线下渠道的核心是b（终端零售门店）端。所以，企业的营销方案必须以销售动作为出发点：赋能B（经销商）端，充分释放经销商的分销能力；激活b端，全面强化零售商的首推意愿；经营C（消费者）端，深度抢占消费者的首选心智。

一、赋能经销商：夯实数据化分销基础

过去碍于互联网基础设施、数字化技术的不完善，品牌商与经销商的沟通往往是通过品牌商的区域经理为桥梁，由区域经理向经销商传达品牌商的促销活动、销售目标等信息，再通过区域经理持续跟踪、了解经销商的情况，反馈给品牌商。

在这种沟通模式下，从品牌商制定策略到经销商收到并执行，中间经过了区域经理的多次传递和反馈周期，加上信息传递过程中的误解、遗漏或是个人主观因素的干扰，不可避免地会出现信息滞后性和差异性等问题。

（一）渠道管控核心举措

1、销售返佣与渠道返利机制

为了激励经销商积极拓展市场，企业必须制定清晰明确的销售返佣政策。依据经销商不同的销售业绩，给予相应比例的返佣，使销售业绩与收益直接挂钩，充分调动经销商的积极性。

渠道返利可助力品牌商依据“货物流向”或“渠道关系”精心设计不同的渠道分润策略。当特定的返利行为被触发时，那些符合条件的渠道参与方将获得相应的渠道奖励。

当一批货物从生产基地发往某区域的经销商仓库，再逐步流向各级零售商门店，整个物流过程中的数据都被记录和分析，为返利决策提供依据。若某个地区的经销商成功将货物快速且准确地分销到下级门店，并且市场反馈良好，就可以依据事先设定的货物流向返利规则给予其相应的奖励。这不仅能够有效监控商品的流通路径，防止窜货现象的发生，还能激励渠道合作伙伴按照品牌商的期望推动产品销售。

2、商品追溯与防窜货体系
强化商品的追溯功能，利用一物一码技术为每一个产品赋上独一无二的二维码，通过数字化手段记录产品从生产源头到销售终端的全流程数据，提升产品质量管控和市场反馈效率。

溯源系统目的是将产品全生命周期通过数字化手段准确记录，保证每一件产品在每一个环节都有迹可循，让品牌商能够快速追踪产品生产到销售的全过程，让消费者能够了解到产品的来源、生产环境、加工流程等详细信息，提高产品的安全性和可信度。

此外，为了确保渠道返利的公平性和有效性，通过五码合一技术建立防窜货系统，实时监控产品流向，确保各区域市场稳定。该功能仅对实施了防窜货措施且已出货给经销商的渠道返利关联商品生效。防窜物流系统能够实时跟踪商品的流向，一旦发现窜货行为，系统会及时预警并采取相应措施。只有在商品正常流通且符合防窜货要求的前提下，渠道参与对象才有可能获得返利奖励。这有助于维护整个销售渠道的秩序，保障各渠道合作伙伴的合法权益。

飞鹤星飞帆基于内码升级所开展的“电子围栏”活动。在“让利消费者”与“防窜货乱价”之间求双赢。当消费者扫码时，系统会自动获取扫码设备的位置信息，并与产品预设的销售区域进行比对。只有在符合规定区域内的扫码行为才被视为有效，否则将无法获得红包奖励。扫码行为若不符合规定区域则被认定为窜货商品，其销售门店和经销商也会关联受到处罚。

（二）业务员激励措施
利用小程序等数字化平台对业务员工作进行量化评估，给与针对性激励，提升其工作积极性与效率。传统方式下业务员推广促销活动效率低下，且受困于品牌商各种数据、考核等硬指标中。

借助业务帮帮小程序，业务员可通过“邀请门店”功能，邀请店主扫描个人邀请码，待系统审核，完成终端门店注册。此后，促销活动的核销、报销等工作都更加快捷高效。

在激励措施上，可采用即时奖励机制。在促销活动里，业务员每成功邀请一家终端门店注册并参与活动，或完成一定销售任务，就能通过小程序获得品牌商的在线返利，极大激发了他们推广和执行促销活动的主动性。同时，小程序具备任务完成可视化功能，记录业务员邀请门店数量、销售业绩等工作数据与任务进度，业务员能清晰看到工作成果与收益，品牌商也能依据数据表彰奖励优秀者，促进业务员间的良性竞争，提升团队整体动力。这种基于利益驱动的适当激励，远胜硬指标要求，有效推动了销售业务开展。

（三）费用报销在线化

实现费用报销全流程在线，告别繁琐的纸质流程和人工审核，具有诸多显著优势。一方面，大大提高了报销效率，业务员无需花费大量时间填写纸质报销单、找各级领导签字，只需在系统中提交报销申请，系统便会自动按照预设流程进行审批，审批通过后即可快速获得报销款项。

另一方面，费用报销在线化确保了费用支出的透明性，每一笔费用的支出都有详细记录和审批流程，便于企业进行数据分析，为成本控制和预算管理提供准确依据，让企业的财务管理更加科学、高效。

二、激活零售商：提升终端数据化活力

（一）多样化促销活动激发积极性

1、进货返利与开箱有礼

品牌商可通过“扫箱内码返产品券”的方式，实现费用和政策直达终端，激励门店多进货。根据市场需求和销售目标，制定合理的返利政策，并在产品包装上赋予五码合一的标识码。通过渠道路由器实时上传产品流向信息，精准控制流通路径，确保返利政策准确到达终端零售商。

批发和零售商收到产品后，扫描箱内码即可领取产品券，下次进货时可直接抵扣货款，快速兑现返利。这种方式避免了搭赠费用被中间环节截留，返利以产品券的形式直接发放到终端零售商手中，保证品牌商的促销政策能够得到准确执行。

同时，品牌商还提供现金红包或积分等额外激励，门店开箱扫码就有机会获得，进一步激发门店尽快上架产品的热情，促使产品更快地出现在消费者面前，抢占市场先机。

2、促销预定与关联返利

促销预定借助数字化平台，让品牌商能将阶段性终端订货促销政策，如“经销商订货每50箱送10箱，门店每5箱送一箱”，通过小程序直接传达给零售商。零售商即时接收查看后，可结合自身与市场情况提前规划采购和销售策略，合理安排库存，准备销售活动，提升销售效率。

信息传递通过小程序一键推送，确保准确及时。从下单、发货、签收，到返利结算，全流程数字化操作。门店小程序下单，经销商后台接单发货，门店扫码签收，总部一键结算奖励，减少人工错误，提高效率。同时，品牌商能实时收集分析销售数据，及时调整促销策略，优化资源配置。

关联返利则将C端扫码与b端利益关联绑定，当消费者扫码领取奖励时，反向触发b端门店的动销返利。这一机制将渠道多角色联动，形成利益共同体按货物流向节点扫码激活返利，将渠道全链路纳入数字化体系。在动销返利激励下，b端门店更积极推进产品动销，为线下渠道注入活力，激发渠道各环节潜力，实现营销蜕变。关联返利还能带来大传播、高覆盖效果，从“隐形营销”变成“显性营销”，对费用利用的更彻底，能更快进行变现。

雀巢美极在2024年的活动中推出开箱有礼和关联返利相结合的策略。商户进货美极产品，进货积分与扫码红包均可享高额翻倍。

终端门店通过开箱扫码后，对应产品将与终端门店绑定。当消费者在终端门店购买并扫码领奖后，系统自动识别到产品完成交易，立刻触发关联返利。对应的终端门店可商户小程序上收到相应的关联返利。

3、陈列有礼

陈列是产品销售的重要环节，良好的陈列能够提升产品的展示效果与曝光率。品牌商利用奖励机制，以渠道销售费用（陈列费）为指挥棒，对传统快消品牌商的终端生动化陈列建设业务进行在线重构。

品牌商通过小程序向零售商下发任务。零售商接收任务后，按照品牌要求进行产品陈列，并按时打卡拍照上传。系统利用AI智能识别技术，对陈列照片进行审核，符合要求的自动审核通过，零售商即可领取任务奖励，如红包、积分、返货券等。

借助数据评估陈列效果，品牌商可以实时了解各个零售商的陈列情况，包括陈列的规范性、产品的展示位置等。通过对这些数据的分析，品牌商能够发现哪些陈列方式更受消费者欢迎，哪些区域的陈列效果有待提升，进而为零售商提供针对性的指导和建议，帮助他们优化陈列策略，提高产品的销售转化率。

2024年从4月到7月，康师傅持续开展了喝开水终端扫码陈列有奖活动。首先终端门店需在“康师傅饮品”小程序中参与陈列有利活动。活动期间成功扫2次5L喝开水箱内码，即可解锁活动；获得参与资格后，按要求上传门头照、店内环境照、堆箱陈列照等。最后，照片推送至品牌业务员审核，完成3次陈列任务且审核无误，系统在线发放红包奖励。在促销地区内符合条件的终端门店只需按照其步骤操作，就能获得陈列的22元微信现金红包奖励。

（二）门店等级管理与任务激励

1、门店等级划分

品牌商若要对终端门店进行有针对性的管理和运营，需先依据终端门店的经营规模、销售能力、市场影响力等因素，制定合理的终端分层分等规则，将其划分为不同类型和等级。综合考虑多个因素，将终端门店根据销售额、销售量、市场覆盖范围、客户数量等指标进行划分。

以洋河终端梦想惠为例，洋河通过制定合理的积分（梦想值）和权益体系，将积分作为划分终端等级的标准。

平台规定，终端门店通过“进货上架”“消费者开瓶”“本地扫码”这三种核心操作可获取梦想值，梦想值决定终端的会员档级，档级决定梦想惠权益，权益决定品牌给予终端的额外补贴。

通过这种方式，平台能够有针对性地激励终端在进货、销售及与消费者互动等环节积极作为，从而有效提升终端运营的效率与质量，促进终端门店与品牌方的深度协同合作，实现互利共赢的良好局面。

2、任务激励体系

品牌商通过制定终端成长激励能够为门店提供成长的动力和支持，鼓励终端门店不断提升自身实力和市场表现，向超级TOP店发展，有效提升单店动销。升级激励方案可以包括权益升级、奖励升级等，比如更多的促销活动支持、现金奖励、旅游奖励、荣誉奖励等。

通过终端成长激励，不仅能够激发终端门店的动销动力，还能够增强门店对于品牌的荣誉感、归属感，强化品牌在终端心中的好感度，这有助于构建品牌与终端门店的长期稳定合作关系。

三、经营消费者：构建数据驱动的用户生态

（一）用户分层与权益分等精细化管理

用户分层与权益分等是精细化运营的核心工具，其基于用户行为、价值、属性等维度，如消费者的消费行为、消费金额、购买频率等，将用户群体划分为不同层级。并根据分层结果，为不同层级的用户设计差异化的权益体系，以激励用户行为并提升忠诚度。增强用户的粘性与忠诚度。通过科学划分用户群体并匹配差异化激励，实现资源效率与用户价值的双重提升。

（二）标签体系与用户画像精准描绘

通过收集消费者在各渠道的行为数据，依据丰富多元的用户属性维度，包括但不限于来源渠道、消费行为轨迹、兴趣爱好倾向等，构建标签体系,灵活自主地为用户赋予精准标签。

基于这些标签，形成精准的用户画像，深入了解消费者的需求、偏好和购买习惯。这为后续的精准营销提供了有力支持，企业可以根据用户画像，向消费者推送符合其兴趣和需求的产品信息和促销活动，提高营销效果。

（三）丰富多样的用户互动与经营策略

消费者经营是品牌商与消费者之间建立沟通桥梁的过程，其核心目标涵盖拉新、激活、留存、转化和变现等方面。在用户经营过程中，丰富多样的互动与经营策略是提升用户粘性、增强用户忠诚度的关键。

通过积分签到、拍照打卡、社群经营、会员服务、积分商城、复购权益、生日关怀、节日祝福、新人礼包等一系列经营策略相互配合，从多个维度满足用户的物质与情感需求，构建起全方位的用户运营体系，深度挖掘用户价值，促进用户与品牌的深度绑定，助力品牌实现可持续发展。

四、重塑渠道分销新生态

（一）渠道费用智能管理

借助数据化平台，实现渠道费用在线调用功能。企业可以根据市场动态、销售数据和营销目标，灵活、精准地分配渠道费用。实时监控费用使用情况，对每一笔费用的支出进行详细记录和分析，确保每一笔费用都能有效促进业务发展，避免费用的浪费和滥用。

（二）费用发放透明及时

总部费用发放借助数据化手段，实现了及时性与透明性。费用发放的流程、金额、时间等信息都清晰可查，确保费用准确无误、快速到达相关方。这不仅提高了工作效率，还增强了渠道合作伙伴对企业的信任，进一步巩固了合作关系，促进了业务的顺利开展。

（三）终端激励与数据连接

通过一系列激励措施，成功连接终端网点，实现与终端的紧密合作。实时获取终端动销数据，让企业能够第一时间了解市场需求变化，为市场策略调整提供准确依据。同时，及时核销报销渠道费用，按动销返利，保障了零售商和经销商的利益，增强了他们的合作积极性，形成了一个良性的销售生态系统。

（四）分销与库存实时掌控

企业能够实时掌握渠道分销情况，包括各级经销商、零售商的销售数据，了解产品在不同地区、不同渠道的销售表现。同时，精准掌握渠道库存货龄信息，对于库存积压的产品及时采取促销、调配等措施，对于畅销产品及时补货，实现精准补货与库存优化管理，降低库存成本，提高资金周转效率。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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