第一次有广告片，拍得这么抽象！

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

如果要评选国民BGM，一首《云宫迅音》绝对榜上有名。

丢丢丢，丢丢丢

噔噔蹬蹬，噔噔蹬蹬

想必你的童年，我的童年大概都一样，都曾体验过被这首音乐和无所不能的孙大圣支配过的快乐。

但根据过往的规律，当童年的DNA再次悸动，大概率是有人想要搞抽象了！

比如下面这支刷屏的广告片，当擅长搞笑的脱口秀演员付航与童年BGM《云宫迅音》梦幻联动，我想看过《喜剧之王单口季》的朋友一定都会由衷的会心一笑。

但更多的快乐还是来自于脑海里的那些童年的经典被现实主义解构的过程：魔幻、无厘头，这是付航与《云宫迅音》在这支TVC里摩擦出的火花。

有人说，人无法同时拥有童年，和对童年的感受。

但看完这支TVC，不仅死去的童年记忆开始攻击我，付航“另类演绎”的抽象感也正中当代年轻人的下怀。

作为瑞幸为爆款单品生椰拿铁4周年打造的庆生TVC，品牌的这一波“抽象”我想年轻人应该都感受到了。

从印度尼西亚“包岛”种椰子到联动付航搞“抽象”。在笔者看来，这背后是瑞幸对优质产品力的把控以及对年轻人文化的拿捏，而这恰恰也构成了“瑞幸生椰庆生季”IP长盛的密码。

意料之外的抽象CP

意料之中的social表达

有趣的广告千千万万，但抽象的广告万里挑一。作为瑞幸“新鲜”官宣的生椰拿铁庆生官——付航这波和瑞幸着实抽象x2，直接快乐加倍了！

你绝对想象不到当在脱口秀舞台上“passion”满满的付航搭配《云宫迅音》BGM空降印尼“椰岛”成为岛主会碰撞出怎么样的喜感火花。

我只能这么形容：脑洞冲击力比看到林黛玉倒拔垂杨柳还让人上头。

当付航cos原版《西游记》片头“石猴出世”从东海翻腾而起；

拿着一杯瑞幸在海边奔跑；

就连划着小船出海的镜头都还原度超高。

不止于此，就连那五毛特效以及和原作同款大字字幕都在“神还原”中透露着一股认真劲儿。

就这魔性程度，以至于《云宫迅音》曲作者许镜清老爷子都亲自下场点赞“年轻人的创意天马行空”。

虽然是一支“无声”TVC，但我能想象瑞幸的用意：因为在这支只要看到你一定会哼唱出来的广告片里，任何台词都显得多余了。

鲍德里亚符号消费理论认为，年轻人通过消费复古广告符号，获得的是数字时代的文化身份认同感。我深以为然，当经典被重新演绎时，于年轻人而言，既有熟悉感又有新鲜感。

付航与《云宫迅音》BGM的“碰撞”亦是如此，通过付航对经典的重新解构式演绎，制造的「熟悉的陌生感」，这种后现代拼贴手法契合年轻人的文化特质。在无厘头的欢乐中获得的是——“瑞幸，还是你懂我的认同感”。

也正是源于付航对原版《西游记》经典角色的 "异化" 表演，让瑞幸得以通过主动的抽象创造出无比的新鲜感。以至于不少年轻人在会心一笑后，也十分渴望参与这场“社交货币”的内容共创。

于是在TVC发布之后，不少网友热情参与了这波极度“抽象”的话题讨论：

有人倒反天罡：

“瑞幸你好起来了 请到了一只真猴。”

有人幽默表示：

付航你终于现原形儿了！！！

有人满是惊喜：

“没想到他们两个梦幻联动到一起了！”

但更多的人则是

“我特么要笑死了。哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”

借此，网友们的热情参与进一步推动了TVC的二次传播，并在网友们的玩梗中延展出更有有趣的传播内容，为瑞幸生椰季搏得了更高关注度。截至目前，该TVC已在全网获得海量关注。#生椰拿铁4年12亿杯# #付航生椰拿铁庆生官# #生椰拿铁#等诸多相关话题引发热议。

从传播效果来说，这支TVC的成功是不言而喻的。当下的品牌营销早已跳脱了以往单向传播模式，品牌传播不仅仅是单纯卖点信息的输出，更重要的是有讨论度。于瑞幸而言，通过解构经典文化打通了品牌与年轻人之间的沟通桥梁，在拉进与年轻人距离感的同时，也为品牌注入了会玩儿、趣味的质感与灵魂。

一个会整活儿的品牌

一场属于瑞幸生椰季的大party

每一场抽象传播背后都有一个会整活儿的品牌，瑞幸也不例外。

而作为一款火了4年，2年3亿杯，3年7亿杯，4年卖出12亿杯的爆款单品，瑞幸生椰拿铁的这波庆生有多抽象都不为过。

作为一场独属于瑞幸生椰季的大party，只邀请付航担任生椰拿铁庆生官并联合搞抽象显然还不够。为此，瑞幸还在印度尼西亚“包了一群岛”——邦盖群岛，作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属优质原产地，并以“瑞幸咖啡专属生椰岛（Luckin Exclusive Coconut Island）”命名。

可谓直接将这波庆生牌面拉满。

一方面，从传播维度看，"包岛"事件本质上是一场品牌传播的原产地叙事。

首先，当 "我瑞居然有岛了" 的调侃在社交媒体刷屏时，于瑞幸而言，已然通过优质椰子原产地印尼邦盖群岛地理空间的具象化建立了产品的差异化认知，将原料供应从抽象概念转化为可感知的消费符号；并以 "专属" 概念强化产品稀缺性，形成 "爆品 + 产地" 的双重记忆点。

其次，这种传播策略也暗合了消费心理学中的 "原产地效应"。这在瑞幸此前的多款产品推广中都得以运用。比如刘亦菲与“鲜萃轻轻茉莉”系列新品的联动，“横州茉莉园产区原产地+新鲜现泡更好喝”正是新品的主要特色；去年末瑞幸褚橙拿铁上线，主打的也正是褚橙高品质冰糖橙的原产地特色。

在笔者看来，过程中，瑞幸有效将原产地溯源从品质承诺升级为品牌符号。既满足了年轻人对 "故事性消费" 的需求，又通过社交媒体成为一场品牌社会化传播大事件。

另一方面，从产品维度看，"包岛"事件亦成为瑞幸产品高品质最具说服力的注脚。

通过与印尼政府签订独家采购协议、建立农业种植中心、输出种植技术，瑞幸构建了从种植端到消费端的垂直供应链体系。这种 "产地绑定 + 技术输出" 模式，不仅确保了原料品质的稳定性，更通过规模化采购降低成本，为产品迭代预留空间。

在笔者看来，这种工业化思维打破了传统饮品行业对原料的被动依赖，实现了从 "原料选择" 到 "原料创造" 的质变。无形中为瑞幸生椰拿铁产品品质提供了坚实的地基，也为瑞幸生椰拿铁成为爆款提供了说服力。

值得一提的是，3月31日，瑞幸生椰拿铁新品——冻冻生椰拿铁也迎来上新。这背后不仅是“包岛”事件的强有力背书，也为这款新品成为爆款埋下了来自品质力的支撑与伏笔。

锚定长线思维

瑞幸走出一条“长红”路径

品牌成为网红容易，长红难。如果以生椰拿铁4周年生椰季为窗口，在瑞幸身上，我们可以清晰看到一个国民级消费品牌的“长红”密码：

营销上，瑞幸的巧妙之处就在于，它没有将营销付诸于纯粹流量的曝光，而是选择了“瑞幸生椰庆生季”这一IP进行反复沉淀与流量承接。连续瑞幸持续不断深耕“瑞幸生椰庆生季”IP，在消费者心智中反复搭建瑞幸与生椰拿铁的原创关联，在持续强化瑞幸爆品营销策略的同时，也完成了品牌资产的有效沉淀。

产品上，于瑞幸而言，一方面，4年来「生椰家族」爆品不断，瑞幸围绕椰子风味持续创新，让生椰原创势能有效释放。在丰富用户消费体验的同时，也不断焕活产品生命力。另一方面，瑞幸通过有效推进供应链上游建设和优质原产地布局，在产品品质上了筑起了一条坚实护城河。

品牌上，在传统咖啡大类之外，瑞幸4年来始终以爆品生椰拿铁为支点，并不断在这一细分品类创新深耕，在“内卷”著称的咖啡赛道搭建起一条颇具竞争力的品牌“长板”。

借此，瑞幸已然在红海一片的咖啡赛道找到属于自己的“长坡厚雪”。

对于接下来「生椰家族」新品——冻冻生椰拿铁的市场表现，笔者万分期待！

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