电商巨头做外卖：醉翁之意不在酒

3月24日，这是京东宣布外卖业务上线的第40天，就在这一天，京东外卖官宣的日订单量突破了百万。

2月11日，京东在官方微信宣布正式启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，该计划推出了一个极具吸引力的优惠政策：5月1日之前入驻的商家，可以享受全年免佣金的福利。

京东官宣下场做外卖的一个多月的时间里，外卖江湖涌动。如今，外卖市场能否在京东的搅局下，从原本的竞争态势演变成“三足鼎立”的新格局，充满了不确定性，一切有待市场的进一步发展和验证。但可以确定的是，京东的加入已然打破了行业原本的平静。

京东高调入场

从0佣金，到承担外卖骑手五险一金的全部费用，再到全职骑手破万名、日订单破百万，京东外卖秉持其高调的行事风格，一连串举措在吸引广大消费者与行业人才的同时，也成功掀起了市场波澜。

要知道，京东的每一步棋都踏在社会关切的核心点上——一方面，平台对外卖商家的抽成会压缩他们的利润空间；另一方面，部分蓝领劳动者因薪资微薄，难以周全个人的社会保障需求。

就在3月21日，京东创始人刘强东还在朋友圈发文称，去年有超过1200名快递小哥迎来了他们的退休生活，他们一次性提取到可观的公积金金额，还得到了相应的退休金及医疗保险保障。刘强东还称，所学的知识、商业模式、技术算法都不应该是用来压榨社会最底层群体，利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上。

京东大张旗鼓地拉开外卖业务的序幕犹如一颗投入平静湖面的巨石，不仅在商家、骑手乃至社会层面都打破了原有的宁静，还引发了业界的广泛讨论与质疑。

于骑手群体而言，如何明确划分享受社保支持的类别及其分类标准的清晰度，成为了业内热议的焦点。从京东的划分情况来看，公司将为旗下全职骑手缴纳传统意义上的五险一金，与此同时还会为兼职骑手提供意外险和医疗健康险。

然而，对苦于为生计奔波的骑手来说，五险一金难以成为其考量的重要因素，多位外卖骑手向亿欧表示，相较于从当前收入中扣除部分用于社保缴纳，他们更看重实际到手的收入。再者，许多骑手作为外来务工人员，往往觉得缴纳的社保费用在多数时候难以直接受益。

从企业角度出发，京东近期宣布，将在未来一段时间内全额承担其签约外卖全职骑手的五险一金费用，包括个人应缴部分，从而确保骑手的实际收入不受社保缴纳影响。

需要注意的是，京东并非首个跨界涉足外卖领域的行业巨头，抖音便是先例之一。2023年，抖音高调进军外卖市场，经过一年的努力，结果却并不理想。到目前为止，由于配送履约能力欠缺、市场竞争激烈等问题，抖音不得不将外卖业务进行整合与收缩，不再作为独立业务板块运营。

关于跨界做外卖的原因，也许还能从互联网巨头百度的故事中窥知一二。

2014年初，百度以完全控股的方式收购了人人公司旗下团购网站“糯米网”，并将其更名为“百度糯米”。自此，百度糯米与大众点评和美团在团购界共同构成了“三足鼎立”的市场格局。

后为进一步扩大规模，百度糯米在衣、食、住、行等多个领域相继推出相关服务，逐步转型为一个涵盖广泛生活需求且定位高质量的本地生活服务平台。

然而，随着美团与大众点评合并，原有的市场竞争格局被打破。加之百度将战略重心部分转移至人工智能领域，对本地生活服务业务的投入有所减少，百度糯米的发展逐渐步入下坡路。

2017年开始，百度糯米在激烈的竞争中渐落下风，逐步被饿了么等外部力量收购。在多方角逐与市场环境的变化下，百度糯米最终无奈退场。

不过，据接近外卖行业的人士向亿欧透露，百度糯米创立之初有着独特的市场分层构想。与美团和大众点评不同，百度糯米希望对用户群体进行细分，针对不同用户群体的多样化需求，制定并提供更精细、更具针对性的服务方案，试图在竞争激烈的本地生活服务市场中开辟出一条差异化路径。

但外卖业务本身在层次划分上就存在固有难度，高端餐饮在食物品质上有着较高标准，这是外卖平台能够依据进行层次区分的地方，但在商家服务、用餐环境等场景因素上，由于这些体验难以通过外卖的形式完整传达，这也成为了外卖难以有效分层的重要原因。

强攻之下，双雄筑防

根据国家统计局发布数据，2023年中国餐饮行业收入达到5.29万亿元，与上年相比增长20.4%。其中，限额以上单位的餐饮收入为1.34万亿元，同比增长20.9%。

此外，2018~2022年，限额以上单位在餐饮配送及外卖送餐服务方面的营业额年均增速为32.04%，这一增速明显超过餐饮业整体增长速度。到2022年，在线外卖收入在全国餐饮业总收入中所占比例达到5.4%。

当前，国内的外卖市场呈现出美团与饿了么两分天下的格局。依据交银国际证券数据，2024年，美团和饿了么在国内的外卖市场份额合计占比高达98%，其中美团占65%，而饿了么占比33%。二者在商家资源、用户群体、配送体系等方面深耕多年，已构建起相对稳固的竞争壁垒。

在这样的市场环境下，京东选择此时进军外卖行业，所面临的挑战与难度不言而喻。

京东宣布将为外卖骑手缴纳五险一金后，业内立刻将目光投向了其他两大平台的反应。美团方面迅速公布了应对策略，表示自第二季度起，将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

美团在公告中进一步强调，公司早已在人社部的指导下，自2022年7月起启动了新就业形态人员职业伤害保障试点项目。截至目前，美团已投入14亿元，为7个试点省市的所有骑手缴纳了职业伤害保险费用。

无论如何，从最终结果来看，美团仍旧是在京东宣布措施后“被动”地提前公开了早已筹备的方案。

值得一提的是，京东发布缴纳社保措施后不久，国海证券便发布了一组成本测算数据。数据显示，若美团按照公布的方案执行，2025年将增加约20亿元的社保成本，相当于其净利润的15%。若以全国社保基数的平均值来估算，为百万骑手缴纳一年的社保成本将超过76亿元。长期来看，美团恐将面临难以承受的社保成本压力。

有知情人士向亿欧表示，社保成本的核算涉及众多复杂因素，其背后牵涉到企业运营成本、商家盈利空间、骑手实际收入以及社会整体保障体系的平衡等多方面问题，因此该数据与实际情况存在较大偏差。社保成本计算需要结合企业端、商家端、骑手端乃至社会层面的多重需求，进行系统且深入的分析。

而作为另一外卖巨头的饿了么，也快速跟进自己的社保方案。公司发布公告称，从2023年2月起，饿了么就与生态伙伴按照既定计划在部分城市展开试点，为蓝骑士缴纳社保，并持续加大对稳定骑手的专项补贴力度和范围。

在这场暗流涌动的竞争中，饿了么采取了低调策略，与京东和美团的高调姿态相比，态度显得更加保守谨慎。

猜想与展望

观察京东近年来的动向，我们做了一个大胆的猜想：京东在通过“0佣金+承担全部社保费用”的组合拳闯入外卖赛道、让行业震动之余，更深层次的意图正在逐渐浮出水面——或许，京东不仅仅是为了在现有外卖市场中分得一杯羹，更是为了通过外卖业务的高频消费场景提升用户粘性和频次，进而推动其即时零售业务向前迈进。

在最新的业绩电话会中，京东CEO许冉直言，公司零售的战略重点没有改变，外卖业务要放在京东整体零售业务能力、服务体验上通盘考虑，即时零售是核心零售业务的自然延伸，外卖也是即时零售场景下用户高频的业务之一，可以丰富服务用户需求的场景，提供更优质的供给。

外卖向来是一场需要秉持长期主义理念才能做好的生意，前期阶段的高投入、高风险并不保证能换来稳定的回报。有专家分析指出，尽管京东进军外卖市场的举措让其他竞争对手措手不及，但不一定能够搅动现有的外卖市场格局。

京东做外卖的真正意图和野心，也许不会在短期内清晰呈现，而是要在二季报甚至更长时间的业绩报告中，才会逐渐显露出蛛丝马迹。