乐道CEO“引咎”辞职，他们这半年到底做错了啥？

这愚人节一过，大活就又来一个。

今天早上，乐道 CEO 艾铁成在乐道 APP 里跟各位车友发文告别，宣布辞任乐道 CEO 一职。

乐道 L60 这才上市半年，CEO 就走了。。真没想到，当初他在广州车展上说的不是戏言，而是军令状。

去年 11 月的广州车展，铁成总当着大伙的面定下 12 月交付破万，今年 1-2 月冲击 1.5 万，3 月交付破 2 万的目标。

很明显，3 月仅交付了 4820 辆的乐道离目标远着呢，于是，他辞职了。

Respect！竟然说到做到。但脖子哥觉得，作为一个品牌的 CEO，或许真的不用那么较真，毕竟隔壁的李厂长不也还没跳楼嘛。

而且，乐道现在的销量在同级别车型里面并不算差，最重要的是，真要分锅的话，他一个人应该也背不完。

去年 9 月 19 日，乐道首款车型 L60 震撼上市，当时作为蔚来的子品牌，完全贴着特斯拉 Model Y 打，BaaS 完更是仅需 14.99 万起，是真的香。

发布会结束没一会，就有了那经典一幕，铁成总对李斌说：订单爆了。

后来在咱们汽车部之前的 “Model Y 杀手大横评” 中，乐道 L60 空间大，能耗低。表现也是可圈可点，性价比很高。

加上当时小鹏 G6、智己 LS6 都还没改款，极氪 7X、智界 R7 还未上市，乐道 L60 可以说找到了一段短暂的空窗期，有着明显的先发优势。

可木秀于林风必摧之，根据斌哥的说法，L60 上市之后就受到源源不断的攻击。

发布第三天，乐道副总裁夏庆华在直播里直接说 “被人背后捅刀子了”，第二天斌哥更是直接点名是友商所为。

但水军的攻击其实都是隔靴搔痒，打铁还需自身硬，乐道一出道就遇到了一个经典 “蔚来” 难题 —— 产能地狱。

根据虎嗅对铁成总的采访，乐道的目标为 2024 年交付 2 万辆，他们也确实在前三个月实现了这个目标。10 月乐道交付了 4319 辆，11 月为 5082 辆，12 月冲到了 10528 辆。

但是问题是，乐道交付速度的爬坡根本跟不上订单的增长数量，乐道该怎么应对嗷嗷待哺的准车主们呢？毕竟当时乐道 L60 的订单已经排到春节去了。。

要知道，去年年底各家价格战打得特别激烈，尤其是因为新能源国补当时还没续期，谁家有现车能申请到国补，或者优惠足够大，谁就能把客户抢到手。

咱简单列几个当时的优惠政策：

特斯拉 Model Y ：五年 0 息，现车尾款立减 10000。

极氪 7X：国补兜底+ 0 息 0 首付

理想：全系 3 年 0 息

连蔚来自家都有 NIO Day 限时购车优惠，而乐道呢？还在忙着产能爬坡，根本腾不出手。

销售也急啊，对家都在猛冲，咱家却停下来了。据界面新闻报道，当时有乐道销售会利用员工买车折扣给客户减尾款。甚至在销量压力之下，一些门店要求自家的销售购买自己的车。

这操作立马又引起了新的一波舆论，即使庆华总出来澄清了，但还是影响到了乐道的品牌形象。

所以铁成总也无奈的说，去年 12 月中旬之后，乐道的订单开始集中流失，到了今年春节前后，他们交付的大多都是新订单，之前的 “存货”已经没了。

那乐道当时有没有可能花大价钱跟进友商们的操作呢？

脖子哥觉得很难，毕竟，乐道的爹是蔚来，蔚来的财务状况一直都处于反复横跳的薛定谔状态，“车圈魅魔” 刚刚才融了 40 亿，下次是什么时候很难说。

而且在乐道运营的前期，蔚来好像有点在避嫌。。

乐道作为蔚来的独立子品牌，是要建立自己的销售渠道以及换电站的，这也意味着，乐道车主无法进 NIO House，也没办法享受蔚来为人津津乐道的服务。

这种把蔚来和乐道切割的做法，当时就引发了舆情，啥 “买不起蔚来的才去买乐道” 的都来了。

脖子哥理解蔚来想保持蔚来本品牌的调性，但是乐道是个新品牌，你不深度绑定蔚来，谁知道乐道是啥？

除此之外，乐道正式交付以后，乐道能换的电池太少也是个硬伤。

2020 年，乐道品牌开始立项，21 年蔚来推出第二代换电站，乐道设计的这 4 年间，完全有能力根据第二代换电站进行设计。

但是因为乐道 L60 的 900v 的整车架构，电池也跟现有的蔚来车型不通用，导致蔚来的换电站是不少，但是能给乐道车主换的电池是真不多。

咱就说个亲身经历吧，当时咱们做横评的时候，看到余杭区咱们那个乐道换电站电池就剩一块，去换电都得开快一点，生怕被人抢了，这种体验真的很难受。

其次，乐道在初期遭遇交付挫折之后，自身的营销也变得越来越迷幻。

从 “阖家欢乐，持家有道” 的品牌释义都能看出，乐道就是要主攻家庭市场。

他们的产品设计也很懂，乐道拥有蔚来没有的外放电功能（ET5车主实名羡慕），官方还推出了一大堆车载收纳配件给家庭用户使用。。。

他们为了家用，甚至跟美的合作，在后备箱里搞了一个容积 52L，从 10℃ 冷藏到零下 18 ℃ 冷冻都有的压缩机冰箱。

想想你出去露营能带着大量新鲜的食材，或者夏天喝上一瓶真·冰可乐，这对一台 20 万的 SUV 来说真的碉堡了。

但是结果他们在宣传什么呢？

铁成总等一众高管一直在直播里回应那些充电、换电的质疑。。。

你那么在意那些黑子干神魔？他们会把你的付出异化的懂吗？

那我问你，乐道是不是 900V 架构，充电是不是比脖子哥我 400V 的 ET5 快？

换电这事有蔚来去宣传，你们就告诉大伙在更多的建站，放更多的电池给乐道用就够了。

结果放着产品力本身不营销，做出那种“换男朋友不如换电”的抽象营销，属实是一波昏招，也被网友们群嘲了一顿。

可惜这些都过去了，没有如果。

当然，从近期蔚来的动作也能看出来，蔚来已经认识到了问题。开始把蔚来乐道深度绑定在一起营销。快速的提升换电站里乐道电池的数量，也在紧凑的铺设更多的换电站，亡羊补牢，为时不晚。

而且乐道的产品力还在，脖子哥身边几个乐道车主对这个品牌依旧充满信心，车也确实是好车。L90 也即将在今年上海车展正式亮相，希望沈总空降，能给乐道自己重新提起信心。

在蔚来自身都面临重重困境的情况下，乐道不能再出错了。现在的车圈，艰难地活下去，肯定比站着死要好。

撰文：浩森

编辑：脖子右拧 & 面线糊君

美编：萱萱

图片、资料来源：

独家|乐道艾铁成首度回应舆论风波：不会认输，卖好每一辆车 —— 虎嗅 APP

乐道 L60 被围攻的 96 小时 —— 电动星球

承担走量任务的乐道，卖不动！ —— 界面新闻