瑞幸×付航：品牌抽象营销如何征服Z世代

在信息爆炸的时代，传统营销方式逐渐失去吸引力，年轻消费者对新鲜、有趣、甚至“抽象”的内容情有独钟。如何突破常规，用他们熟悉的语言和方式建立品牌认同？瑞幸咖啡与脱口秀演员付航的合作，提供了一个绝佳的案例。这场看似“无厘头”的联名，实则精准击中了Z世代的兴趣点，让品牌在社交媒体上迅速破圈。那么，瑞幸和付航的抽象营销究竟做对了什么呢？

首先，品牌需要放下身段，融入年轻人的语境。 Z世代对高高在上的品牌宣传无感，反而偏爱真实、幽默甚至略带“疯癫”的表达方式。付航作为脱口秀演员，以“抽象”“发疯”的表演风格在B站、小红书等平台走红，其无厘头的语言和夸张的肢体动作恰好符合Z世代的审美。瑞幸没有选择传统明星代言，而是与付航合作推出联名套餐和限定周边，甚至让他在广告中延续个人风格，用“瑞幸治好了我的精神内耗”等梗制造话题。这种不按套路出牌的营销方式，让品牌迅速在年轻人中建立起亲切感。

其次，营销内容要具备强互动性和社交传播性。 Z世代不仅是内容的消费者，更是内容的二次创作者和传播者。瑞幸与付航的合作不仅停留在广告层面，还通过表情包、短视频挑战、UGC（用户生成内容）互动等方式鼓励年轻人参与。例如，付航在视频中魔性演绎“瑞幸冰吸生椰拿铁”，引发网友模仿和二次创作；瑞幸官方账号也下场玩梗，与用户互动，进一步推动话题发酵。这种“共创式”营销让品牌不再是单方面的输出者，而是成为社交狂欢的一部分，从而增强用户粘性。

最后，品牌需要快速响应，保持新鲜感。 Z世代的注意力转瞬即逝，营销活动必须短、平、快，才能持续吸引他们的关注。瑞幸深谙此道，从联名官宣到话题爆发，节奏紧凑，并在热度达到顶峰时迅速推出周边产品，如“付航发疯文学”杯套和贴纸，进一步刺激消费。同时，瑞幸善于借势热点，比如结合付航的脱口秀段子“人生无常，大肠包小肠”推出相关文案，让品牌始终与流行文化同步。这种敏捷的营销策略，确保了品牌在Z世代心中的存在感。

品牌想要打动年轻人，就必须用他们的方式玩梗，放下传统营销的包袱，拥抱不确定性，才能真正融入Z世代的社交圈层。未来，随着年轻消费者的话语权不断增强，抽象营销或许将成为品牌破圈的标配——毕竟，在这个“万物皆可梗”的时代，谁能制造快乐，谁就能赢得人心。海威数字，可以为企业提供覆盖吃喝玩乐购五大消费领域的千余种权益产品，满足企业会员运营的权益需求，帮助企业打造本地生活资源矩阵，助力爆款产品引流，还可以通过数字化的营销提升用户体验，有效实现用户变现。如果您有相关的需求，就请来联系我们吧～