毛利率19.5%的背后，长城的隐忧

“2024年长城汽车营收净利双增，但国内销量下降14.8%。”

作者丨王瑞昊

编辑丨相辉

“长城要是真的赚不了钱，别人也不可能赚钱。”长城汽车董事长魏建军经常将这句话挂在嘴边，他的自信来自长城汽车稳健的业绩表现。

2025年3月28日，长城汽车公布2024年年报。数据显示，2024年长城汽车营收2021.95亿元，同比增长16.73%；净利润同比增长80.7%到126.9亿元，全年销量123.45万辆，同比增长0.37%。

得注意的是，此次营收和净利润都为历年新高。与营收和净利润大涨形成对比的是，2024年长城汽车销量几乎没有增长。

尽管销量提升有限，但长城汽车的盈利能力仍大幅提升。其2024年毛利率达19.51%，较上年同期18.15%提升1.36个百分点；单车收入同比提升2.3万元至16.38万元，为历年最高；单车净利润达1.03万元，较去年同期提升0.46万元。

长城汽车的毛利率好于吉利汽车（15.9%）和奇瑞汽车（2024年前三季度为14.8%），甚至比特斯拉的18.4%还要高，只低于比亚迪的21.02%和理想汽车的20.5%。

长城汽车在年报中指出，报告期内公司实现海外销售增长、国内产品结构进一步优化，以此带动净利润同比大幅增长。

01

长城汽车的盈利模式

正如年报中所示一样，海外销量增长及国内产品优化是长城汽车盈利能力激增的主要原因。

2024年长城汽车海外销量达到45.4万辆，占整体销量的36.8%，同比增长44.61%。海外收入达803亿元，同比增长51.1%，占总收入的39.7%，超过海外销量占总销量的比重。2024年国内收入为1194亿元，同比仅增1.1%。出口业务毛利率达18.76%，长城汽车2024年经营性现金流达278亿，同比大涨56.49%。

SUV和皮卡车型是出口主力，其中SUV车型出口38.9万辆，同比增长55.57%；皮卡车型出口5万辆，同比增长16%；轿车及新能源车型出口1.5万辆，同比下降28.12%。

俄罗斯是长城汽车在海外第一大市场，2024年长城汽车在俄罗斯市场销量达22万辆，占整体海外销量接近5成。其在俄罗斯主要销售哈弗品牌车型，该品牌2024年在俄罗斯的销量达19.2万辆，市占率提升至12.4%，仅次于俄罗斯本土品牌“拉达”，排名俄罗斯汽车品牌销量榜第二。

俄罗斯也是长城汽车最赚钱的海外市场，且长城汽车在俄罗斯建有工厂，产能为每年8万辆，2024年的工厂产能达到13.25万辆，产能利用率高达165.61%。

此前一位长城内部高管向雷峰网透露，在国内售价10万元左右的哈弗SUV车型，到俄罗斯之后售价会翻倍提升。年报显示，长城汽车在俄罗斯设立的子公司“俄罗斯哈弗汽车制造有限责任公司”2024年的净利润达13.4亿元，是唯二对长城汽车净利润影响达10%以上的子公司。

产品结构优化是2024年长城汽车盈利能力大涨的另一主要原因。财报显示，2024年长城汽车单车收入达16.38万元，远高于行业平均的13.5万元，究其原因是高毛利车型占比提升。

2024年长城汽车旗下销量贡献率最大的品牌是哈弗SUV，该品牌全年销量70.7万辆，在总销量中的占比超过57%。据分析，哈弗SUV对总收入的贡献远没有销量贡献突出，其对总收入的贡献率是45%，对利润的贡献率达到35%，利润贡献率较2023年下降1.25个百分点。

推动长城汽车盈利大涨的是另外两个品牌——坦克SUV和魏牌新能源，尤其是坦克SUV。

2024年坦克SUV完成销量23万辆，占到长城汽车总销量的18.8%，但坦克SUV的利润贡献率却达28%；魏牌新能源2024年在长城汽车的销量占比仅为4.5%，但利润贡献率却高达12%。

坦克SUV是长城汽车于2020年底推出的越越车品牌，该品牌旗下车型的价格区间在20万-70万级。在坦克SUV面世的2020年，长城汽车实现营收1033亿元，同比增长7.38%；净利润达到54亿元，同比增长19.25%。2020年长城汽车完成销量111.6万辆，同比增长3.43%。

时隔4年，长城汽车总销量对比2020年仅增长10.6%，但总营收和总收入却实现翻倍增长。历经多年的产品结构优化和海外销量逐年增长起到了主要作用。

长城汽车2020年的海外销量仅为6.9万辆，当年海外市场的营收也仅有67亿元，在总收入中的占比仅为6.5%。来到2024年，海外销量已增长6倍达45.4万辆，海外营收更是增长11倍达803亿元。海外收入在总营收中的占比也从2020年的6.5%大增到2024年的39.7%。

坦克SUV的广受欢迎以及海外业务的逐年攀升，让长城汽车在2024年赚得盆满钵满。这种赚钱模式能否长期维持？这是长城汽车在公布2024年年报后，外界对它的普遍疑问。

02

长城汽车的隐忧

据雷峰网统计，2024年长城汽车旗下五大品牌有三个销量下降。其中哈弗品牌全年销量70.7万辆，同比下降1.86%；长城皮卡下降13.07%，2024年全年销量为17.5万辆；欧拉品牌全年销量同比下降41.76%至6.4万辆。

只有坦克SUV和魏牌新能源保持增长，其中坦克SUV 2024年录得销量23.2万辆，同比增长42.57%；魏牌新能源全年销量达5.6万辆，同比上涨56.6%。2024年长城汽车的总销量几乎与2023年持平，其中国内市场的销量其实是下滑的。

据年报，长城汽车2024年在国内的销量为78万辆，同比下降14.8%。销量主力SUV及皮卡车型均下滑，其中SUV车型国内销量60万辆，同比下滑9.93%；皮卡车型国内销量12.5万辆，同比下降21.04%。

与之形成鲜明对比的是，长城汽车主要竞争对手比亚迪和吉利在国内的销量均大涨。吉利汽车2024年国内销量达176.2万辆，同比增长25%；比亚迪2024年国内销量达385.5万辆，同比增长38.6%。

了解长城汽车的行业人士陈默（化名）告诉雷峰网，长城汽车对利润的重视程度高于销量。一个例子是，十几年前长城汽车就发现轿车利润较低（轿车纯利2000元，SUV纯利1万元），在奇瑞、长安等自主车企相继依靠轿车坐上市场第一的位置后，长城汽车依然不愿意做轿车市场，情愿不要这部分市场。

彼时长城汽车凭借爆款SUV哈弗H6也能在总销量上和其它自主车企打成平手。2022年横空出世的比亚迪宋PLUS中断了哈弗H6连续9年国内SUV市场第一的记录。这使得长城汽车第一次感受到了市场危机。

2023年长城汽车推出哈弗枭龙MAX（15.98万-17.98 万元），该车型的竞对是比亚迪宋PLUS，长城汽车计划凭借哈弗枭龙MAX拿回丢失的销量冠军，但枭龙MAX最终没能成为像哈弗H6一样的爆款车型。

“长城汽车对哈弗枭龙MAX的定位是战略车型，但推出过程中存在严重失误问题，包括产品本身并不成熟、匆忙上市、定价过高等。”一位长期观察长城汽车的行业人士陈小同（化名）向雷峰网表示。

哈弗枭龙MAX上市不到一个月即开启降价，随后多款SUV车型也相继调低终端售价。即便如此，长城汽车仍旧无法扭转和比亚迪之间越来越大的销量差距。

“种种因素汇总到一起，就是无奈又不服，干脆不管不顾就以利润为主，不管销量了。”陈默告诉雷峰网，“打价格战不是长城汽车的强项。”

不顾销量的代价就是长城汽车2024年国内销量下降14.8%。

尽管海外销量的大涨让长城汽车2024年的总销量实现微增，但过于依赖俄罗斯市场，使得长城汽车今后几年的海外业务存在不确定性。

据报道，自2025年1月1日起，俄联邦海关署将进口汽车关税系数调整为20%-38%，从中国进口汽车的清关费用将从1067卢布增至30000卢布不等。乘联会秘书长崔东树提醒道，中国车企需要强化未来的风险意识。

长城汽车也在年报中指出，国际贸易环境的变化可能对汽车企业的进出口业务产生影响。

一位投资人告诉雷峰网，过去几年长城汽车在俄罗斯市场供不应求（哈弗SUV位于俄罗斯的工厂，2024年的产能利用率逼近170%）。“但这种需求刺激是一次性的，市场对长城汽车的未来是不抱信心的，对其利润可持续性有更大的疑问。”

据年报，长城汽车将从三个方面应对可能的风险：一是加快国际化步伐，在欧洲、东盟、拉美、中东、澳洲、南非等多个地区实现全面的市场布局；二是全面转型新能源，推出更多新能源车型，包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车和氢燃料电池汽车；三是围绕智能驾驶、智能座舱、智能服务建立全栈自研能力。

今年3月27日，长城汽车发布Hi4-G超级智能混动系统，宣告进军重卡市场。

“长城汽车有自己的想法，对市场有清醒的认知。陈默笑称，“这不，开始做商用大卡车了，因为单车利润高。”

(本文作者长期关注长城汽车，如有兴趣讨论长城汽车，欢迎添加作者微信 Hugh-wangruihao 交流。)

亏转盈，东风发力了

比亚迪21%毛利率背后的变革

一年九款新车，撑起蔚来的十二个月