卫生巾的信任危机问题，有了一种新解法

“陈年、黄子韬、东方甄选都声称要跨界入局卫生巾行业。大家真的知道什么事是好的卫生巾吗？”

撰文｜何聆筝

编辑｜翟文婷

李灿在超市的货架前站了很久。今年3.15曝光一批问题卫生巾品牌之后，她一直在研究哪个牌子的卫生巾最安全。

3月她度过了人生中最纠结的一个生理期。作为一个同时患有多囊卵巢综合征和子宫腺肌症的患者，7~10天的经期长度使她的卫生巾用量超越正常女性。对她而言，卫生巾不仅是一个日用品，更是与疾病对抗的基本保障。

为了买到安全的卫生巾，李灿一边网上搜索，一边询问身边的朋友。大家往往会把新闻曝光作为一个重要的参照指标。但李灿发现，大家耳熟能详的品牌几乎都做不到「零曝光」。

比如以柔软透气著称的某日本品牌，虽然未被点名，但在消费者投诉中曾经出现过毛发问题；又比如主打匠心的国货，此前曾陷入篡改生产日期的争议；更别提一个广告家喻户晓的品牌，曾因荧光剂超标和活虫事件被曝光。

卫生巾的安全问题已经是老生常谈，几乎每隔一段时间就会有一批品牌被曝光。今年3·15，因为回收料二次利用的曝光，大家对品牌的信任再次被轻易击碎。紧接着，凡客创始人陈年、黄子韬、东方甄选都跳出来声称要跨界入局。

无论是小米的「性价比」标签，还是黄子韬的「做透明化工厂」、东方甄选的「7个『0』添加」，本质上都是试图通过改变行业乱象建立安全标准，挽救行业声誉。

初心是好的，但大家真的知道什么是「好的卫生巾」吗？

一、卫生巾品牌选择恐惧

卫生巾可能不是好产品，但却是一门好生意。

2019年中泰证券在《卫生巾行业深度报告》中曾将卫生巾定义为「具备刚需属性的高毛利行业」。行业平均毛利率约为45%-55%。头部品牌甚至可以达到60%毛利率，接近LV的68.8%。

卫生巾的生产成本较低，其中80%为原材料，至于技术研发，几乎没有。据测算，即便是包含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价仅为0.1887元，出厂零售价为0.42元。龙头企业还可以通过规模化采购摊薄单位成本。

而就是这样一张出厂价不到1元的产品，经过经销商的层层加价、运输、仓储等成本，最终两毛的成本，到消费者手里，价格至少已经溢价3倍以上。

卫生巾还在不断地涨价。根据Euromonitor数据，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，以4.79%的年复合增长率持续上涨。

高毛利和高溢价的背后，卫生巾的复购率同样高。

和许多女性消费品不同的是，消费者一旦找到适配自身需求的卫生巾，往往倾向于长期复购。比如李灿此前常用的品牌正是今年3.15被曝出「翻新卫生巾」的苏菲。因为「尺寸大、好吸收」，李灿已经使用苏菲三年了。而她的朋友们一旦选定某个品牌，使用时间往往也是以「年」为单位。

根据巨量算数&算数电商研究院日化消费者调研显示，女性卫生用品在抖音上的「购买-复购」平均转化率达到了73.3%。

可如此高复购率的产品，却频出安全问题。

2021年，江西一女子曝料称自己购买的卫生巾内发现针头。消息火速冲上热搜第一。之后，又被淹没在互联网的信息流之中。

问题还远不止如此。荧光剂、残次品翻新、虚标长度……只需简单梳理，就能搜到与卫生巾相关的大量舆情，其中不乏头部消费品牌的身影。很多时候消费者是换了品牌，却换不了风险。

卫生巾品牌接连被爆出问题后，行业的信任感需要重建。但难的是，连续几年的塌房，在消费者心中已经产生了「选择恐惧」。

这样的背景之下，一批消费者开始转而选择医用级卫生巾。

近半年以来，拥有械字号「身份证」的医用级卫生巾逐渐从细分领域走向大众市场。据美团医药健康数据显示，自去年11月卫生巾行业质量风波以来，医用级卫生巾日均搜索量激增10倍以上。

李灿便是在最近对医用级卫生巾「路转粉」。一开始是，李灿是在小红书上搜索到相关科普测评视频，在经过一定的分析之后，毅然「倒戈」。

在李灿看来，标注了「械字号」蓝色标识的医用级卫生巾，不仅价格更便宜，卫生标准也更高。完全是对消字号卫生巾的「降维打击」。

二、为什么医用级卫生巾成为新趋势？

消费者对卫生巾的需求其实并不复杂：在「安全」这个首要诉求之下，长度够用、不引起过敏或不适、价格适中，便是一张好的卫生巾。即便是像李灿一样的情况，左右也不过对吸收量有更多要求。

过去，购买医用级卫生巾的购买人群主要包括以下几类人群：产后女性、免疫力低下人群、过敏体质女性等。现在，随着卫生巾行业质量风波的频发，医用妇科护垫受到更多理性消费的年轻用户推崇。

美团医药健康数据显示，购买医用级卫生巾的用户中，25-35岁的90后占比近一半，主要分布在一线及新一线城市，北上广深成用户占比更高。

与普通卫生巾相比，医用级卫生巾首先就赢在了起跑线。

医用级卫生巾必须通过一类医疗器械或二类医疗器械认证，需经由当地药监局备案或接受国家药监局监督检测，其生产过程更加严格，原材料也更为优质。

普通卫生巾遵循的是日常消费品标准，尤其在荧光剂及消毒级别上，而医用级卫生巾的标准会比普通卫生巾高很多。其中，一类医疗器械需实施消毒处理并符合微生物限值标准，二类医疗器械则强制要求灭菌处理，确保无菌状态「菌落总数不得检出」且无荧光剂残留。

总之，光是灭菌标准就高出了太多。

标准高并不意味着价格贵。美团自营大药房搜索结果显示，带有械字号标识的医用妇科护垫产品单片均价在0.7-1.5元。而普通卫生巾在经过经销商、电商平台等环节后，终端售价可达1.5-3元/片，比如安睡裤的零售价可达3.3元/片，在苏菲官网，安睡裤的价格为4-6元/片。

卫生巾是一个严重依赖渠道的生意，体现在成本结构上：毛利极高，净利只是相对高。比如龙头恒安国际毛利率虽然高达63.8%，但净利率在10%上下。

普通卫生巾品牌一方面需要给渠道丰厚的加价空间和利润，另一方面为了维持市场保有量，需要砸下巨额营销费用。尤其头部品牌，例如百亚股份2023年销售费用占总营收的31.2%，2024年同比增长83.2%至12.26亿元，主要用于明星代言和直播电商推广。

头部卫生巾品牌毛利率尽管能达到50%，甚至60%以上，但剔除掉大把的产品研发和广告营销费用，净利润率却只徘徊在10%上下。这也是为什么许多头部企业愿意铤而走险、偷工减料。

而医用级卫生巾主要在药店和品牌自营店上售卖，通过直采的线上渠道，省掉了中间商赚差价，而且也没有代言费，价格也就更便宜。

尤其是线上即时零售平台，比如美团自营大药房，联合海氏海诺、可孚、千金净雅、爱护佳四家医疗器械企业达成品牌直采合作，没有中间商赚差价。不仅如此，美团在采买入库等环节，也提出严格的核验流程标准，以及针对不合格产品的处理措施，进一步对品控进行保障。随用随买，不需要大量囤货。

长期来看，使用卫生巾并不是一项小的开支。我们假设一位女性经期5天，平均3至4小时更换一次，那么每天需要6至8片卫生巾，一生则要用到上万片卫生巾，总花费大约为14040-31680元。

在中国许多地区，依然存在着「月经贫困」。一些女生甚至不得已会购买三无的散装卫生巾，给健康造成巨大隐患。而亲民的价格无疑是打开更多市场空间的基础。

普通卫生巾市场中头部品牌形成的头部话语权，正在因质量问题、信任危机面临反噬。而伴随着医用级产品的崛起，医用级卫生巾可能成为之后女性消费的趋势。