京东外卖日均100万单背后：一场看似 “阳谋” 的困局！

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前不久，京东黑板报高调宣布：“京东外卖上线 40 天，日订单突破 100 万，覆盖 142 城，超 45 万商家入驻！” 这一消息迅速引发行业震动，很多自媒体文章甚至将其包装为 “颠覆美团的关键布局”，认为京东外卖是刘强东的一场顶级阳谋。然而，当我们将数据置于行业坐标系中，却发现这场 “阳谋” 背后隐藏着深刻的结构性矛盾。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

就刘老实我个人的判断而言，京东外卖这一成绩并不算及格，虽然很多人对京东外卖保持着乐观的心态，认为京东外卖还得“让子弹飞一会”，不过在时间就是马内的今天，留给京东外卖“飞一会”的时间并不是特别充足，为什么这么说呢？

有人认为京东外卖这一成绩的取得很了不起，是因为他们认为美团外卖当年从0做到日订单100万用了一年时间，而饿了么在资本大力赋能之下，日订单从10万到100万，也用了半年时间。但无论当年美团还是饿了么，他们起步做外卖的时候，当时的外卖市场还未教育好，消费者心智还未建立，是真正从0起步，而现在京东做外卖则是在消费者心智这么成熟的前提下进行的，且京东坐拥数亿用户，40天实现100万订单，再怎么美化都无法用“成功”形容。

从规模对比看，美团 2024 年财报显示其即时配送日订单峰值达 9800 万单，而京东的日均100万订单仅占其 1.02%。即便与饿了么相比，京东的市场份额也不足后者的 5%。更值得警惕的是，45 万入驻商户的日均单量仅 2.2 单，这意味着半数以上的商户可能处于 “僵尸状态”，实际活跃供给端的真实承载能力令人怀疑。

今年春节后，京东试图通过 “品质堂食商家免佣”“为骑手缴纳五险一金” 等措施直击美团七寸，赢得了广泛的舆论支持。然而据艾媒咨询数据显示，2024 年外卖用户选择平台时，价格（68%）、配送速度（62%）、商家丰富度（55%）是前三大考量因素，情感支持仅占决策权重的 12%。这意味着，即便京东通过免佣政策吸引了西贝、云海肴等 3000 家连锁品牌入驻，消费者仍会用脚投票。

在价格敏感度方面，有人统计京东外卖的客单价明显高于美团外卖。比如有北京网友在小红书晒出，同样一份酸菜鱼套餐，美团售价 32 元（含配送费），京东则需 38 元（配送费 5 元）。这种价格差距在消费降级的背景下尤为致命 ——相对口头上的支持，绝大多数消费者还是会选择更加便宜且履约能力更强的美团外卖。

部分自媒体将京东外卖解读为 “即时零售的战略跳板”，但刘老实认为这一逻辑存在明显漏洞。毕竟更大的市场需求都做不好，也不可能通过它能将相对狭小的市场做起来。2024年一整年即时零售市场体量大约在8500亿左右，其中美团占据半壁江山，而据刘老实调研，很多商家表示京东秒送订单量仅在总数的个位数。本质上京东做外卖也是希望通过高频的外卖带动低频的货架电商和即时零售，但这个前提是高频的外卖能做起来，如今京东外卖显然还做不到高频，还需要京东的基本盘货架电商帮助带动流量。

前不久，美团闪购也开始进行反击，把矛头对准了京东的核心业务 —— 家电及 3C 数码领域。有媒体透露，便利店闪电仓实现高速增长后，美团闪购今年打算大力推动数码家电品牌开设闪电仓，一场围绕家电 3C 数码市场的新战役，眼看就要打响。而早在去年，美团闪购就已与苹果、华为等 3C 品牌达成战略合作，推出 “1 小时达” 服务，直击京东核心品类。据Strategy Analytics 数据显示，3C 家电即时配送市场年增速达 120%，而京东虽然在传统电商领域，3C数码是其基本盘，但在即时零售领域，其优势并不明显，尤其是整体的履约能力，竞争力相对于美团明显不足。

据悉，在生态闭环构建上，美团通过 “外卖 + 闪购 + 到店” 形成完整消费场景。根据 QuestMobile 今年 2 月发布的报告显示，京东外卖用户月均打开频次为9.3 次，显著低于美团 / 饿了么的 24.7 次。这一差距反映出京东外卖在用户心智中的工具属性较弱 —— 用户更多将其视为 “尝鲜选择” 而非日常高频刚需。值得注意的是，该数据仅统计用户打开 App 的次数，实际下单频次可能更低。

京东内部试点数据显示，其外卖用户月均下单频次为4.2 次，显著高于传统电商的 1.5 次。这一数据与行业普遍认知相符：即时零售（含外卖）的消费频次通常是传统电商的 2-3 倍。但对比美团外卖用户月均28 次的下单频次，京东仍有较大差距。

而根据雷峰网报道，在不久前的闪购业务内部沟通会上，BM（事业部负责人）向团队透露：目前闪购的日均单量已经超过1300万单，年度交易用户数量接近3亿，下单频次也有较大提升。其中，2024年美团闪购酒类、水饮、零食、乳品等日用品订单确已超过多个电商平台。值得注意的是，其3C家电的订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的4成。虽然平均客单价距离京东还有差距，但3C家电等部分核心品类的订单增速超出了美团闪购内部预期。这意味着，京东试图通过外卖反哺 3C 业务的 “阳谋”，反而可能被美团 “以彼之道还施彼身”。

除了价格外，京东外卖的核心短板在于履约能力与运营经验的不足。美团通过 12 年积累建成超 700万骑手的即时配送网络，而京东目前骑手规模在130万左右 ，其中仅1 万名全职骑手（京东外卖）和超百万众包骑手（达达秒送）。所以，在小红书上，履约能力差也是京东外卖除了价格高之外的第二大槽点。

京东外卖的 100 万日单量，在成熟市场环境下起步并不亮眼，且要实现可持续增长，需在 3-6 个月内建立差异化竞争力。若不能在供应链、技术、生态协同等方面实现突破性进展，可能面临用户流失与资本压力的双重挑战。如果最终京东没有赢下最终的外卖战争，这一所谓的“阳谋”，则将成为京东战略版图上的又一次试错。可怕的是，对于任何企业来说，真正试错的机会本来就屈指可数。

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三