2025淘宝天猫的选择题：该让谁脱颖而出

2025年3月底，淘宝在杭州搞了一场的盛大的直播行业的盛典，颁发了多个行业奖项，涉及多个知名主播、知名品牌以及内容机构。在这场盛会上，10位淘宝直播TOP主播共同发声：“做中国最好的品质主播”。

知名头部主播李佳琦依旧出现在舞台上，并作为代表发言，但是他身后的直播电商江湖已经开始改头换面。

而就在一周之前，阿里天猫举办天猫超级品牌私享会2025 TopTalk，天猫总裁家洛宣布了2025年的核心策略，概括起来就是两个字“扶优”。今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。

对于2025年的平台打法与策略，淘宝天猫先后发声，背后究竟传递了哪些信号？钛媒体APP认为，在淘宝这边，从2024年提出的品质直播到2025年的品质主播，仍是一脉相承。天猫这边突出付出核心品牌，告别低价内卷也是2024年双十一就已经传递的信号。所以这一次阿里电商的年度宣言，其背后揭示了电商平台对于整个消费市场的一种新认识：

原来被认为尾巴可以无限长的“无限货架”，终于到了做减法的时候。平台从不断摊大饼转向了重新梳理核心资源，进而做选择题，甚至开始划分“品牌阶层”的阶段。

让天下没有难做的生意，并不意味着好生意没有门槛，至少从现在开始，门槛正在清晰。

这也是中国电商高速发展十多年后，一个重大的周期性变化。

无限货架的游戏

我们不妨先从天猫的出现说起，其实天猫的出现，本身就是品牌进阶的产物。

线上电商相对于实体零售，最大的优势在于无限货架的长尾效应。在用户搜索行为和平台算法的双重加持下，理论上再小的品牌，也可能在电商平台找到自己的用户。

在这样的逻辑下，其实电商的增长逻辑还是来自于平台用户的增加和新细分市场的挖掘。前者我们可以称之为“摊大饼”，其实就是做大整体规模。而后者则需要战略眼光和用户心智的配套，就像打仗时不断开辟多个第二战场一样。

在电商“摊大饼”的过程中，意味着平台作为电商游戏规则的制定者，要尽量以包容的心态海纳百川，才能让这张饼越摊越大。换句话说，早期的平台门槛，要尽可能的“亲民”，不能太过苛刻。另外一点，平台作为规则的制定和执行者，不能干涉太多，最好是鼓励自由竞争野蛮生长，实现接近无为而治，整个生态才能越发繁荣。也正因此，才有了万能的淘宝。

在这样自由发展的同时，天猫还是出现了。其实意味着电商平台已经意识到了流量与留量的区别。天猫的核心意义是什么，用家洛在这次私享会上分享的一句话表示，帮助品牌留存和复购。

因为当消费者面对无限货架时，但是消费者的决策时间、记忆力是有限的，所以消费者也有自己的路径依赖。一般的消费者在电商平台往往是从功能性出发，开始搜索，而功能引导的搜索结果，往往是品类导向，比如饮料或者是耳机如此。

天猫从诞生之初，其实是试图改变一种消费者的决策习惯，那就是从品类到品牌。至少是品牌+品类的联想。天猫无形当中已经在天下所有的“店铺”中，划了个圈圈。

但是摊大饼也并非是无效的。正是因为电商平台有“摊大饼”的功能，所以很多新品类、甚至新的消费场景，才能逐渐线上化。服装行业不用说了，除此之外，美妆、户外、宠物的消费，都伴随着电商平台总规模的增长，实现了线下消费为主向线上消费的转移。

今天的综合性电商平台，大概除了房子和汽车，已经没有什么品类是不能上网卖的。这种全品类的电商化，是过去这些年电商平台在“摊大饼”的同时不断开拓新市场的结果。

不断深入挖掘细分品牌，实现线下消费向线上的转移，带来的另一个好处是，相对于一些基础消费品（快消），细分品类中有很多属于“可选消费”，虽然用户偏细分小众，但是消费者的复购频次高，品牌忠诚度也相对稳定。

天猫的出现，其实也暗示了电商平台的决策者的一种担心。他们或许早就意识到了，所谓的“无限货架”不是真的无限发展下去，这个游戏总有一天会接触到隐形的天花板。中国庞大的人口基数决定了市场不会不增长，但是太过微弱的增长，聊胜于无。

不过，这种战略上的选择，也确实带来了新的市场分歧和机会点。新电商平台抓住了中国广大中低线市场电商化不足的机会，迅速崛起，让更多一二线市场之外收入水平有限的人群享受了电商平台的便利。也对原来的淘宝+天猫的模式产生了巨大的冲击。

过去的事实证明，这种冲击确实非常猛烈，使得具备先发优势的电商平台一度自我怀疑，并出现了路线的调整。

事实上，无论是哪一家电商平台，本质上需要考虑的要素都是差不多的。商品品质、价格、营销、物流、售后等等。不同平台之间的差异点究竟在哪里，其实是不同要素的优先级和排序不同。当然，这种不同也和电商平台的不同发展阶段有关。

新电商平台带来的最大冲击，实际上是改变了摊大饼的方式，不是在供给侧做增量，也不是所谓开辟新的细分市场，而是从需求端入手，真正满足中低消费力人群的电商需求，改变了电商消费者活跃人群的结构分布。

说得更直接，就是低价就是王道。

但是至少现在看来，经过一段时间的迷茫和摇摆之后，阿里电商平台仍旧回到了自己熟悉的路线上，就是从供给侧来优化结构，来满足淘宝和天猫各自主流用户的消费需求。而不再追求绝对的低价。

关于绝对低价带来的影响，市场上已经有诸多论述，核心的一点在于，绝对低价影响了企业正常的毛利空间，大企业或许还能支撑，而抗风险能力更弱的中小企业则有可能因为熬不下去出局，他们作为新供给者被拉入了这场游戏，又成为了这场游戏的牺牲者。

另一方面，低价背后衍生出的一些规则，比如对消费者的过度保护（仅退款），同样造成了企业的成本大幅增加和整个生态的失衡。这和线下零售在转型全渠道时碰到的问题一样，如果试图不计成本去满足消费者每一个个性化需求，那么最终企业的结局就是不堪重负走向破产。

正因此，至少在2025年，淘宝和天猫各自的年度策略虽然针对点和表述有所不同，但是显然共识已经达成，实现一种多维度的价值回归。

至于低价问题，家洛针对双十一大促的一段回答或许可以成为注脚：

“当大家非常关注低价的时候，其实直播带来的是短时间之内销售的性价比，其实好的性价比的商品，在直播间还是重要的。但是我们不一味的强调低价格带的商品，我们强调的是这个商品有高性价比的时刻。”

家洛解释说：很多品牌可以在618或者双11成为品类排行榜第一名，一定是有高性价比的。“他们是属于这个全年的最低价的时刻。但是我们不鼓励低价格带的产品。”

品质与品牌的回归

当阿里电商对于整个市场的认知形成共识后，淘宝与天猫各自的年度策略也就呼之欲出。在淘宝这边，强调的是品质直播。在天猫这边，则是“支持有创造力的优质品牌 全面投入做大增长”。

2024年成为直播电商行业的分水岭。过去一年，直播行业经历了多重挑战：流量主播接连塌房、消费者信任危机加剧，加之流量红利见顶，行业陷入增长困境。在此背景下，淘宝直播「专业主播+品牌货盘+平台保障」协同的品质直播模式迎来爆发。

2024年淘宝直播高品质发展。数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。

数据显示，阿里生态体系年活跃买家数有10亿，2024年淘宝直播该数字为2亿，其中核心主播及核心店播的活跃买家数仅为数千万级。从直播用户的渗透率来看，淘宝直播依然有巨大的增长空间。

会上，淘宝直播宣布了新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将在用户、主播、商品、内容和营销等方面，进一步加码品质直播扶持政策。

“淘宝直播已验证品质直播模式的生命力。”淘宝直播运营总经理梦心表示，“2025年，平台坚持品质直播，携手生态加大投入，让品质直播成为生态伙伴的确定性增长引擎。”

相对而言，商品品质比较好理解。究竟什么是品质直播，家洛指出，核心是直播的机构化和体系的完整化，就像淘宝给十大主播颁奖，并不是颁给十个个人。直播要选品、要运营、要售后，甚至要有资金调度能力。这不是几十个人的“草台班子”可以干的。“现在的整个直播电商已经开始逐步划向了深水区。只有精细化的运作，完整的一套运营体系，才能够把整个的市场玩转。所以就包括我们也看到竞品平台上面去年有很多的达人主播，其实都出现了这样或者那样的问题。这个就是整个体系和运营组织不够完善带来的一些问题。”

在天猫这边，天猫发布2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。接下来，佣金激励将从「春季限定」提高到「全年多次」，并且会逐步拓展到全行业推广。

新品激励方面，投入资源翻倍。2025年超级新品天猫首发，在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%促达，打爆新品。新品孵化支持周期从30天，拉长至90天。

品牌会员方面，全方位升级公私域产品，新增我淘、关注等品牌会员入口，品牌会员权益新增淘宝搜索、推荐、购物车等公域，为品牌提供更多运营场域，提升品牌会员粘性。

“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。”天猫总裁家洛表示，品牌每造一个超级新品都是一次抢占新客抢占市场的绝佳机会，今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。

家洛表示，天猫的超级品牌日已经走过十年，让他感慨很多。一方面很多品牌已经在天猫上取得了成长和不俗的业绩，另一方面，他感觉从用户的角度看，仍有潜力可挖。很多在天猫细分品类中处于头部的品牌，在天猫所能覆盖的用户还不到一个亿。

正因此，无论是从淘宝的角度还是天猫的角度，增加活跃用户或者是高频用户，并且把用户向会员转化是个大命题。

一谈及会员，过去碰到的问题是这是谁的会员，是平台的会员还是企业的会员？在平台这边，数据显示88VIP会员每月有27天来淘宝天猫。而家洛表示，天猫也是品牌运营自己会员的阵地。“天猫最利于做复购和沉淀、并且形成紧密消费者和品牌之间亲情关系地方。”他认为越是成熟的消费者，越倾向与店铺直接建立关系。

在突出品牌运营的背景下，天猫也在帮助品牌强化店播的能力。目前即使是头部品牌，店播的能力和水平也有参差不齐。家洛指出，在短视频领域带来的新客增长比例极高的。因此，今年天猫会重点围绕高质量的导购类型短视频做更多的曝光类型运营。“越是高质量导购类型、种草类型短视频，我们跟核心品牌做定向扶持策略。也就是在座的各位，你们围绕着导购类型、种草类型短视频，我们会有特别的流量运营策略，帮助大家找到更多用户、带来更多的曝光。”

事实上，通过淘宝和天猫的年度策略也可以看出，今天的阿里巴巴电商板块，在电商用户的整体规模接近天花板的情况下，更多会通过精细化服务商家侧的需求，帮助商家挖掘高频用户潜能，形成平台与品牌的新的伙伴关系。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）