突破卫生巾信任危机，从重新认识「产品标准」开始

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

女性的日常生活中，卫生巾一直是不可或缺的“隐形伴侣”。然而，就是这片小小的卫生用品，近年来却风波不断，成为消费市场中的“重灾区”。

2024年，央视的一则曝光如同一颗重磅炸弹，让不少知名品牌深陷“荧光剂超标”的泥沼；同年，56个品牌被指偷工减料，卫生巾行业的质量问题被推上了舆论的风口浪尖；今年315曝光垃圾翻新卫生巾后，大家对卫生巾品牌的不信任达到巅峰。

从荧光剂争议，到偷工减料、垃圾翻新，市场长期存在的安全与价格失衡问题逐渐暴露，当消费者被迫在“高价低质”与“安全焦虑”间挣扎，行业亟需一场从标准到渠道的彻底革命。

01 信任崩盘的“双输困局”

卫生巾和米面粮油一样，都属于大规模、高频的刚需生意。

所以，女性消费者在面对品牌卫生巾时几乎没有议价权，卫生巾也顺理成章地成为一个众所周知的高毛利行业。

可就算有着超高毛利，卫生巾的价格依然没有停下上涨的“脚步”。根据Euromonitor数据，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，以4.79%的年复合增长率持续上涨。

然而，消费者的满意度却没有随着卫生巾价格的上涨而提升。

为了涨价，一些品牌以各种添加物为卖点，比如加点薄荷脑香精宣称清凉抑菌；增加益生菌号称能平衡菌群；还有居然把卫生巾和暖宝宝合二为一，推出加热卫生巾……

靠着疯狂卷概念，确实带动了价格的上涨，但却忽视了广大女性消费者的真实痛点。

参考艺恩营销智库的数据统计，在今年1~9月，全网关于“卫生巾”的讨论中，主要围绕侧漏、反渗、异味、闷热等问题；在黑猫投诉上，与“卫生巾”相关的投诉超4000条，“异物”“过敏”“异味”“污染”等问题，被消费者频繁提及。

（图源：黑猫投诉）

花了更多的钱，却没有得到更好的产品体验，最终导致消费者对品牌失去信任；企业则因质量问题和消费者的不信任，面临着市场份额下降和品牌声誉受损的风险，最终形成当下这种消费者和企业的双输的尴尬局面。

02 三个维度重构价值坐标

行业信任危机不断加剧，“卫生巾焦虑”愈演愈烈，缺乏“安全感”的女性消费者开始盯上了“医用级”卫生巾。

美团医药健康数据也显示，自去年11月卫生巾行业质量风波以来，医用妇科护垫日均搜索量激增10倍以上。

这场“消费迁徙”背后，是“械字号”卫生巾对女性卫生用品市场的价值标准的重塑。

首先，标准的升级无疑是最为关键的一环。毕竟，械字号产品，意味着它必须符合严格的医疗器械标准。比如医用妇科护垫，就必须通过一类医疗器械或二类医疗器械认证，需经由当地药监局备案或接受国家药监局监督检测。

其中，一类医疗器械需实施消毒处理并符合微生物限值标准，二类医疗器械则强制要求灭菌处理，确保无菌状态且无荧光剂残留，其灭菌工艺需参照医用口罩标准。

近日，美团自营大药房发布医用妇科护垫准入标准规范，宣布与海氏海诺、可孚、千金净雅、爱护佳等知名医疗器械品牌达成直采合作，为女性消费者提供专业医疗级卫生用品。

每一批次的产品都要经过双人核验，从原材料的采购到生产过程的监控，再到成品的检验，每一个环节都严格把关。一旦发现不合格产品，将根据医疗器械销毁程序进行废弃，确保废弃物不会二次流入市场，极大程度地缓解了消费者的“卫生巾焦虑”。

其次，渠道的革新也是械字号卫生巾能够迅速赢得市场的重要因素。

事实上，在“医用级”卫生巾冲上微博热搜后，出现了一批所谓的“白牌医用卫生巾”。

很多消费者不可避免地患上“选择困难症”，不知道该相信哪个品牌。

美团自营大药房通过与海氏海诺、可孚、千金净雅、爱护佳四家医疗器械企业达成品牌直采合作，实现了“品牌方—平台—消费者”的直接对接，从源头保障了产品质量。

另外，为满足消费者对商品配送时效性的高要求，美团自营大药房的空运配送能力进一步升级，在刚刚过去的流感季，已实现90%以上订单“当日或次日达”。

最后，在实现了标准升级和渠道革新之后，械字号卫生巾面临的最后一个挑战就是价格。

如何让医用级的产品以平民化的价格进入寻常百姓家，成为行业关注的焦点。

传统的卫生巾销售渠道，往往需要经过多级经销商的层层加价，这不仅增加了产品的成本，也使得价格变得不透明。而品牌直采模式，可以进一步通过省去中间商，彻底打破了这一传统格局。

美团自营大药房搜索结果显示，带有械字号标识的医用妇科护垫产品单片均价和大牌普通卫生巾价格相当，消费者可以以合理的价格购买到安全、高质量的产品。

03 “医用级”卫生巾的意义向何处延伸？

在消费市场的“大棋盘”上，卫生巾行业的变革并非孤立现象，它其实是消费者需求结构性变迁的一个缩影。

越来越多的消费者愿意为真正的品质产品买单。

行业成功案例其实都在向市场说明，随着消费者对健康和品质的关注度不断提高，快消品行业的“专业化”趋势将愈发明显。

在卫生巾市场，同样如此。美团医药健康数据显示，购买医用妇科护垫的用户中，25-35岁的90后占比近一半，主要分布在一线及新一线城市，北上广深成用户占比更高。

这些年轻的消费者成长于信息爆炸的时代，他们更加注重产品的品质和安全性，对健康的关注度也更高，“安全刚需”逐渐取代了过去的“价格敏感”。

这种转型，不仅仅是消费者个体消费观念的转变，更是整个消费市场发展的必然趋势。随着人们生活水平的提高，对生活品质的追求也在不断提升。在基本的生理需求得到满足之后，消费者开始追求更高层次的需求，如健康、安全、舒适等。

这种需求的升级，推动着各个行业不断进行产品创新和品质提升，以满足消费者日益多样化的需求。而消费者需求的转变，则导致了行业价值公式的改写。

在传统的快消品行业中，产品的价格往往由品牌溢价和渠道成本决定。品牌知名度越高，产品的价格就越高；渠道层级越多，产品的价格也会随之攀升。如今，随着消费者对安全和品质的关注度不断提高，新的“价值公式”正在逐渐形成。

新公式中，安全标准成为决定产品价格的首要因素，只有符合严格安全标准的产品，才能获得消费者的认可，从而在市场上立足。

“械字号”卫生巾热度高涨，便是这一新价值公式的有力例证。

04 结语

一片卫生巾的质量风波，折射出的是女性消费者最朴素的期待，她们需要的不是天花乱坠的营销话术，而是安全、舒适的基本保障。

当行业陷入“高价低质”的怪圈时，“医用级”卫生巾用可验证、可追溯的安全标准，正在重新吸引那些被消耗的信任。