痛失400亿的Lululemon，想靠中国男人翻身

“瑜伽裤中的爱马仕，沦为了运动界ZARA。”有人这样评价。

说的正是Lululemon。

这些年，为了维持高速增长，Lululemon跳出女性和瑜伽裤的传统标签，盯上了男性市场和网球、跑步、休闲等其他品类。

价格是一如既往的高端。比如它的羽绒服，基本在3000元价位段。

可惜这些创新和努力，没能让它得偿所愿。

3月28日，Lululemon发布了2024财年报告。当天其股价暴跌14.19%，市值蒸发约400亿元人民币！

核心原因是Lululemon的美洲大本营，表现太拉胯了——2024年，美洲地区营收仅增长3.9%。

唯一亮眼的是，Lululemon在中国市场又爆了。

2024年，中国市场的营收增长41.3%，是Lululemon全球增长最猛的区域。

Lululemon的CEO过去曾预测，中国将在2026年成为Lululemon的第二大市场。没想到，这个预言在去年就提前实现了。

美洲地区持续降速，中国市场持续狂飙，让Lululemon意识到必须抱紧新大腿，比如搞定下沉市场，以及搞定更多男性用户。

但这条新大腿，也不是那么好抱的。

美国辣妹，开始嫌弃Lululemon

2022年7月，Lululemon的市值超过阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，后来市值更是一度超过600亿美元。

如今这个数字，已经接近于腰斩。

原因很简单：Lululemon在美洲地区的套路逐渐失灵了。

Lululemon在诞生之初，瞄准特定群体的需求，提出“super girls（超级女孩/女性）”的群体概念，特指那些受过良好教育、经济独立、追求健康和高品质生活的现代女性。创始人甚至公开表示：“Lululemon的产品不是为喝碳酸饮料的人准备的。”

接着，Lululemon开发出“街头技术运动风”路线，“运动+技术+街头”的风格掀起了瑜伽裤外穿的个性风潮，到处都是它的免费移动广告。

和“中产、女性、独立”这类关键词挂钩的Lululemon，在美洲地区大杀四方，一度从中拿下超80%的营收。

很长一段时间，它的逼格吊打耐克阿迪：不仅更贵，还极少打折。

但最近几年，Lululemon突然遭逢后院失火。

首先是被竞品盯着打。

自从Lululemon爆火之后，美洲地区冒出了Alo yoga、Vuori等竞争对手，对着它骑脸输出。数据显示，大约90%的Vuori美国门店和84%的Alo门店，开在 Lululemon的0.5英里范围内。

其中最猛的莫过于Alo，其CEO透露：自2019年起，Alo销售额连续三年实现翻倍增长，还在2022年迈过10亿美元大关。

Alo的崛起，总结就是青出于蓝而胜于蓝。

Lululemon开创瑜伽社群文化，同时传播明星、网红的街拍。Alo在此基础上更进一步，打造“Alo之家”，只对定向邀请的客人开放，同时也请了泰勒·斯威夫特等顶流轮番街拍。

Alo瑜伽裤的定价从98美元到138美元不等，也和Lululemon如出一辙。

其次是“super girls”的光环变黯淡。

Lululemon高管曾说：“被模仿是一种认可，不必为此烦恼。”

如果只是多了几个做瑜伽裤的对手，当然可以从容应对。但如果赖以发家的理念和逼格被人超越了，恐怕就不能再淡定了。

Lululemon和Alo的此消彼长背后，其中有个原因是在一些人眼里，什么都卖、讨好所有人的Lululemon不再符合“super girls”的定义。有人直接表示：现在年轻女生认为新品牌更潮更酷，而Lululemon是妈妈们穿的。

另外，做大做强的Lululemon，一举一动也更容易被针对。比如过去两年，它不止一次被国际环保组织指控不够环保。

对于美洲大本营，Lululemon现在的态度是能维稳就算不错了。

至于如何完成增长任务，他们把目光投向了海外市场，特别是中国。

后院失火之后，

花式“讨好”中国

Lululemon在美洲地区变得不行，和它在中国市场的高速增长，都不是去年才突然开始的。

2023年，Lululemon在中国大陆市场的营收同比暴增67%，比去年还猛。

有数据显示，Lululemon国内线下门店坪效一度达到每月每平方米12648元。坪效比它高的10个服饰鞋包类品牌中，除了始祖鸟，其他全是奢侈品品牌。

所以，Lululemon对中国市场的重视，也是早有预兆。

2023财年，Lululemon首次将报告业务从渠道划分改为地区划分：美洲市场、中国大陆市场和世界其他地区市场。

同年，Lululemon全球一半的新店都开在了中国大陆。

但要抱紧中国市场，不能只靠开店。Lululemon祭出了中西合璧的大招。

1、照搬成功经验，维持逼格

在美洲地区，过去能体现Lululemon逼格的地方主要有这几样：“super girls”的理念、社群活动、高价、高端店铺、明星网红的支持。

这些打法，几乎都被复刻到了中国市场。

比如组织社群活动，一群人一起做瑜伽。哪怕是跑到三线城市开店，这套吸引眼球的流程也是必不可少。

还有就是攻占商场的黄金铺位。现在Lululemon几乎快和始祖鸟、萨洛蒙一起，成为国内商场的固定组合了。去年，在北京的时尚地标三里屯，Lululemon更是开出了华北地区最大门店。

同样在去年，Lululemon官宣贾玲为品牌大使，体验了一把热辣滚烫。有人夸它选对了人，也有人唱衰“瘦身成功后才选择贾玲，Lululemon是在背刺‘不完美的女性’。”

2、入乡随俗，该低头时就低头

比起照搬海外的成功经验，更重要的是入乡随俗。

Lululemon中国总经理曾表示：高达35%的中国销售额，来自为中国市场量身定制的产品。

不过，最有效的还得是性价比和下沉。

过去Lululemon价格极其坚挺，但去年618，它的天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价降至四五百元。与此同时，它还走进了线下奥莱门店，和其他品牌的尾货混到了一起。

过去的线上精力，Lululemon主要放在“公众号+官网+淘天”等私域建设，去年开始进攻抖音电商，让更多下沉市场的用户知道Lululemon。为了避免不同电商渠道打架，还按照渠道特性做了分工：在淘宝卖经典款，在抖音推新品。

过去的线下精力，重点是一二线市场，现在开始越来越重视三四线市场。今年，Lululemon计划新增30家三线门店，重点布局长三角、珠三角经济强县。

一线中产和县城贵妇，Lululemon是一个也不想放过。

Lululemon，需要克制贪婪

尽管过去两年在中国市场高歌猛进，但Lululemon还是不能大意。

一方面，它曾经寄予厚望的新业务，至今没能支棱起来。

特别是男装业务，本就是传统运动品牌的竞争红海，Lululemon想要分一杯羹十分吃力。

10多年前，Lululemon就已进军男装市场。为了吸引男性用户，它在海内外下了不少功夫。比如，签下了F1传奇赛车手刘易斯·汉密尔顿、中国首位 F1车手周冠宇，还在北京开设了中国首家男装独立门店。

Lululemon把男装看作是第二曲线，但又事与愿违。

2019年，男装业务的占比就已经是23.5%。2024年，这个数字只提升到了25%。

而且这些男性用户，还不一定认可Lululemon。Lululemon之前做过一个官方调查：公司的男装销售额中，有60%都来自于他们的生活伴侣种草后的推荐。

也就是说，自发购买Lululemon的男性用户并不算多。

另一方面，Lululemon的主业深陷内忧外患中。

外患很好理解。在中国，各种平替和大品牌的竞品纷纷冒出来，直接抢走Lululemon瑜伽裤的蛋糕。有商家甚至声称，可以以280元的价格提供与原价1080元相同的产品，并声称可以达到“混入专柜”的程度。

去年618年期间，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬，把Lululemon挤了下去。

更值得警惕的是内忧。

去年5月，Lululemon的首席产品官离职，继任者曾担任李维斯设计副总裁、阿玛尼Jeans全球研究主管。前者的设计理念是“专注女性”，后者则一直在男装设计领域打转。

或许是巧合，但很快Lululemon在最拿手的领域失手了。

去年7月，Lululemon推出了基于全新面料Breezethrough的紧身裤，没想到遭到了海量差评。许多消费者反应，这条裤子突出了她们不太好看的臀部线条和突出的小肚子。最终这个新品在上市一个月后就被叫停销售。

除了设计问题，贵得离谱的Lululemon还时常被吐槽质量问题。

在国内，Lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司，因“以次充好”等产品质量问题被处罚过3次。在小红书等平台，“起球”等问题也被消费者翻来覆去地说。

Lululemon如今的问题，用创始人奇普·威尔逊的话说：都是“不务正业”惹的祸。

“把品牌做宽很容易，但对品牌的基石消费者来说没有意义，这些人才是意见领袖。当他们放弃了这个品牌，其他人也会离开，只不过是早晚的问题。”

前几年Lululemon发展得如火如荼，没有谁理会这个已经被赶出公司的创始人说了什么。但这两年，增长放缓、市值大跌，创始人的批评显得无比扎心。

过去高速增长掩盖了一切问题，现在Lululemon是时候记起创始人的另一个提醒——

“创新停止了，失败就在前面等着你。”

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