北京中产的后花园，满足不了挑剔的上海人

文｜一财商学院 刘嘉玲

上海人民也要拥有自己的阿那亚了！

在北京的中产，往往都有这几个典型特征：在公园里随地大小躺，去乡村打卡村咖、手工店、艺术展，或者逃离城市去阿那亚过周末。

作为北京中产的精神图腾，曾经只是河北秦皇岛海边一片烂尾社区的阿那亚，因为图书馆、礼堂、美术馆等建筑的存在，以及戏剧、展览、演唱会等活动的加持，如今成了北京人只需驱车四个小时就可以前往的后花园。

图源/公众号@阿那亚

现在，这个项目要被"复制"到上海了。阿那亚宣称，将延续之前的发展方向，在上海北外滩打造"精神乌托邦"。

但这个动作被视作一种挑战。

阿那亚奇迹之所以出现，是因为它融合了秦皇岛海滩的自然氛围，也因为它恰好弥补了北京生活方式与消费文化的相对空白。而上海——众多国际生活方式品牌的首站、Citywalk、马路牙子边上小酌等前卫生活方式的诞生地——最不缺的就是商业品牌。

另一方面，"从喧嚣中逃离"是阿那亚·秦皇岛项目的魅力所在，阿那亚在此之后开拓的几个项目遵循这一原则，找的都是自带风光的城市，但遗憾的是效果不如人意，基本都囿困于阿那亚秦皇岛光环之下。

失去自然环境所带的氛围感加持，进入消费领军城市上海，阿那亚似乎很难再创造出新的阿那亚奇迹。

上海版阿那亚将如何打造？

根据项目发布会内容，阿那亚团队将地点定于虹口区四川北路，这是曾与南京路、淮海路、金陵东路齐名的上海四大商业街之一，商业形式主要为沿街店铺和百货，后因受到购物中心的冲击逐渐没落。

阿那亚选择落地四川北路，一方面是因为这里曾"华洋杂处、五方会聚"，浓厚的海派文化底蕴和生活气息与以精神文化为发展内核的阿那亚不谋而合。据澎湃新闻报道，阿那亚创始人马寅在发布会上表示，"文化艺术是面向未来的解决方案，在这个意义上，所有的文化艺术都是桥梁，最终通向富有意义的生活。"

另一方面，则是更为直接的商业因素。此次与阿那亚合作的房地产开发商海泰，在四川北路推出了号称"浦西第一豪宅"的楼盘海泰北外滩，每平方米单价17万元以上，房价则在5000万至2亿元之间。但项目两次开盘（2022年12月、2024年12月）共推出151套房源，截至2025年3月20日，只售出55套，销售率36.4%。资深商业地产专家王国平分析，引入阿那亚的核心是为了提振房价和去化（去库存），靠文化属性增加对高净值人群的吸引力，"目标受众是手上拥有较多资产的正在寻找心灵栖息地的高净值人群，以及希望能够融入前者的人群"。

有消息称，阿那亚选择对海泰中信广场、周边两个酒店及一座美术馆进行改造，其中一座酒店将由建于1927年的历史建筑虹口大旅社改造而来。在景观设计层面，阿那亚邀请到了孤独图书馆设计师董功和日本著名景观设计师户田芳树。

在商业部分，阿那亚·上海则会引入阿那亚·秦皇岛的网红品牌，如UCCA尤伦斯当代艺术中心、理想国、单向空间、好白商店、壹集YIJI、宿咕等品牌，业态涵盖餐饮、零售、生活服务等。

阿那亚打造的"附近感"社区，上海不少

马寅在发布会上直言，很多美好生活方式的灵感来自于上海，但是也一直不敢来上海，他认为上海的商业和生活方式都太发达，"我们来了一点优势都没有"。他的破局之法，是延续阿那亚"做社区"的传统，创造一个"附近的远方"。

但目前来看，上海商业并不缺乏同类型产品，尤其近几年加快推进城市商业更新以来，上海涌现出一批优秀的社区商业：比如被称为"社区商业教科书"的鸿寿坊、有着"精致型小商业"之称的武夷MIX320。

前者定位于"家门口的精致商业"，开业不到两年便被列入"周末魔都必逛街区商场"。一个典型周边居民的日常很可能是：下了班，去鸿寿坊买个菜，吃完饭再回鸿寿坊遛个弯，顺便看个演出；偷懒不想做饭，就直奔餐饮区30多个档口；或是在周末参加各种市集活动，约上三五朋友在这里小聚。

图源/公众号@鸿寿坊

后者前身为上海第一水泵厂，在保留历史建筑的同时引入现代元素，同时设计出多功能的公共空间，除了之前的社区菜场外，又引入了便民中心、潮流商业、文化餐饮，从之前下楼买菜的地方，摇身一变成为好逛的时尚潮流街区。

图源/公众号@武夷MIX320

此外，上海GATE M西岸梦中心、上生·新所、同样位于四川北路商圈的国内首个公园复合型商业体上海苏河湾万象天地等也在不断拉高上海本地消费客群的商业体验和想象阈值。

想要在激烈的上海商业市场中占据一席之地，阿那亚需要给挑剔敏锐的上海人创造更大更多的想象空间。

复制了品牌，但复制不了成功

在进军上海之前，阿那亚已经在多地向外扩张，环京区域之内，有金山岭、雾灵山、崇礼三个项目，环京区域之外的作品则有三亚、九龙湖、象山海岸、东湖等。

从所搜集到的项目信息来看，项目选址多具有自然风光优越、文化氛围深厚的特点。而阿那亚多选择和当地开发商合作，自己更偏向于运营角色。

三亚项目是阿那亚继秦皇岛后推出的首个项目。马寅曾在接受采访时指出，三亚项目是秦皇岛项目的一个配套，因为很多秦皇岛业主会到三亚"过冬"。为了弥补秦皇岛项目没有山的缺失，阿那亚在三亚选择了一片原生态的静谧山谷，营造一个人文社区，但对于大部分为了海而赶去三亚的游客来说着实有些"摸不着头脑"，毕竟阿那亚·秦皇岛的沙子还是从三亚沙滩运过去的，如今真到了海边，又看不到海了。

2023年，金山岭、雾灵山项目接连投入运营。马寅曾公开表示，阿那亚吸引的客户中99%都来自北京。而这两个位于河北的项目同样为北京人准备，但从目前的表现来看，都没有再创秦皇岛项目的辉煌。

我们尝试拆解阿那亚·秦皇岛的破圈，从《全中国最孤独的图书馆》视频爆火，创造或引进阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、酒神剧场、海边市集等精神建筑。除了建筑本身的设计感外，他们还具有一个共同特点，即与自然环境形成共生关系。

3公里的绵长海岸线将几大标志性建筑串联起来，也是氛围感的重要背景板，渺小、孤独的特质在大海的衬托下得以显现并放大，最终成为目标受众群逃离城市安放灵魂的乌托邦。

更重要的是，阿那亚通过内容运营与社群运营"将人留下来"。每年11个文化节日、1500场各种文化主题活动，最终使得这里完成从"网红打卡点"到内容品牌的演变。与此同时，马寅带头建立社群，鼓励社区业主共治，据说已有上百个社群，除了承担公共议事平台职能的社群外，还有戏剧群、读书群、摄影群、诗社群等兴趣社群。开发商与业主在这个过程中不断磨合，建立全新的信任关系，最终实现良性循环。

图源/公众号@阿那亚

这种从做产品转向做服务，从赚快钱转向赚慢钱的动作，恰恰是阿那亚在向外"扩张"时难以复制的一点。马寅自己也曾说过，"阿那亚好像并不是放在哪儿都能成功"。

换而言之，在秦皇岛之后推出的阿那亚项目更像是一个引子。在被问到长此以往是否会破坏阿那亚的品牌形象时，王国平直言，"只要秦皇岛这个主项目品牌做好就可以了，其他是用来赚钱的"。

而此次进军上海，阿那亚或许可以拥有持续不断的主题活动，但它搬得了品牌，却搬不来大自然带来的氛围感。