给情绪IP开店，泡泡玛特要做IP的长线生意

封面与头图来源 | 泡泡玛特

情绪价值在今天已经不算很时新的话题，但这个话题里，仍旧有值得品牌深挖的机会。

今年初，继重返千亿市值、进军珠宝行业后，泡泡玛特再次扔出王炸——在上海中环广场，为旗下首个情绪人气IP「Hirono小野」开了一家新店。值得关注的是，这是泡泡玛特有史以来第一次为单一IP开设独立品牌店。

◎ 图源： 泡泡玛特

商品层面，除了由Hirono小野衍生出来的服饰、家居、饰品之外，备受瞩目的Hirono X CLOT联名系列等精选商品也在首店惊喜亮相，以不同视角将IP融入日常，也于生活的细微处，悄悄托住那些沉没的情绪瞬间。

空间设计则将大量精力用于Hirono小野与粉丝情绪共生场的塑造上，且有意识地以策展式美陈提升门店的出片度与耐逛度——

遍布整个空间的回收木材与混凝土元素，让空间完整诠释「都市与荒野交汇的庇护所」这一概念；传统中药铺的药柜被巧妙引入，传递小野与疗愈之间的密切关联；

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小野的雕塑、版画、画册的嵌入，像是空间的点睛之笔，既多维展现了小野IP的情感宇宙，也增加了空间的艺术属性，让空间在购物场所之外，成为不同消费群的打卡和闲逛目的地。

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这样的IP空间叙事，还挺见效。

单是开业期间，Hirono小野品牌首店门口排队的人都望不到头，即便是工作日，店内也不愁客流；而Hirono小野「Fight for Joy 为喜乐而战」故事里走进现实的熊偶更是被抢断货；资深粉丝们则约着带上各自的小野，去成为小野新空间立体叙事的一部分。

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从潮玩到生活方式，从快闪店到独立品牌店，从国内到国际等城市流浪故事的续写，泡泡玛特想重新讲一些故事，关于Hirono小野的IP生命力的潜能，以及IP孵化与商业化路径的更多可能。

在Hirono小野品牌首店之前，估计你对这个小男孩不陌生，耸拉着眉眼、蜷缩在角落，有点丧、有点野、却又带着现代人那些未被外显的真实情感，让人印象深刻。

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事实上，他不是普通的小男孩，他出自泡泡玛特设计总监Lang之手，设定上是泡泡玛特内部团队孵化的首个自有原创「情绪IP」。

2021年创作Hirono小野的时候，正逢Lang的儿子出生，他希望儿子不要活成别人的样子，也不需要太听大人的话，只需要做真实的自己。这也正是如今背负着各种压力的年轻人所向往的状态——摆脱沉重的社会期望，活出自己想要的样子。

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除了感情和情绪到位，Hirono小野与噘着嘴的大眼小女孩MOLLY、充满梦幻和童话色彩的PUCKY、以及有着大大眼睛和尖尖牙齿的LABUBU的最大不同，在于小野一出道就有着丰富的故事与艺术呈现。

一条线索来自小野的推广方式。

起初，泡泡玛特就特地联合松美术馆为小野的推出举办了线下艺术展——「只要那个早晨不来，就没有什么可以伤害你」。在这场艺术个展上，小野的形象出现在绘画、雕塑、装置、动画和潮玩的不同载体中，这种新IP的推广，在此前的艺术家签约IP鲜有尝试。

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Lang希望不给观众定义具体输出什么内容，而是将个人对于音乐、电影、文字、以及关于自我和社会关系的思考，皆通过小野这个载体去呈现，也希望每个人看到一幅画、一个雕塑、一场装置后自然进入情感共鸣区，找到属于自己的那份情感投射，重新体会生活中那些微妙的光影变化和人事变迁，和那些难以捉摸的细微感受所带来的生命起伏。

这种将艺术家个人审美与社会思考转化为商品，以及为IP构筑一个鲜活而宏大的情感世界的策略的确奏效。

它弱化了广告推广的强加性意味，推进了IP的情感连接，也把IP的溢价做了出来——有人奔着逛展来，没成想被小野偷了心；有人固定为他在自己的精神自留地腾出长期位置；有人在小野快闪出没的城市扎堆，为情绪依托买单。

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孤独旷野、情绪疗愈、精神庇护，都是Hirono小野IP的关键词，相比于概念文本，泡泡玛特在其具象化的连接上，要投入得更多。

2024年夏，以「小隐于野」为主题，泡泡玛特邀请影像艺术家进行共创，为小野的世界创造更强烈的归属感和凝聚力——

在阿那亚黄金海岸这极具象征意义的地点，一座8米高的小野雕塑面朝大海，立在孤独图书馆北侧的沙砾中，在晨昏交际与潮汐转换间，成为艺术与自然交融的景观地标；

◎ 图源：泡泡玛特

此外，姜睿将小野置于宁夏的岩壁罅隙里，用沙漠的苍茫壮阔作为背景与小野对话；喜欢拍星野的安久则把浩瀚无垠的宇宙当画布，让小野化身成宇宙间那枚永恒的时钟指针，记录星际流转的每一刻……

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从卧室到海滩，从茫茫荒野到浩瀚星野，这次艺术共创为小野的IP立体化叙事锦上添花，使得他不再是一个静态的观赏对象，更是当代人心中广莫之野的见证者与参与者。

当然，公共艺术不会是Hirono小野的单一阵地。在艺术表达之外，泡泡玛特也摸到了将小野IP渗透到更多青年人日常生活的门路。

早在小野潮玩推出初期，泡泡玛特就为小野孵化出陶瓷杯、音乐盒、手机壳等触手可及的周边，试水粉丝的接受度；2023年，小野则通过首个生活方式系列「小野来了」迈进IP商业生态的另一面，该系列品类阵容也足够豪华，囊括了印有小野形象和标语的卫衣、针织衫、T恤、帽子、袜子、包袋等多款时尚单品，试图经由IP衍生品业务渗透到粉丝生活的方方面面。

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与Hirono小野IP产品多元化同步，泡泡玛特不仅在各大城市开设了小野IP生活方式类快闪店，出售小野潮玩、服装、家居及小野周边等众多品类，还将快闪店开到了曼谷，密集地织起小野的「吸金网」。

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同一时期，Hirono小野IP的品牌化也在提速。除了近期落地的全球品牌首店，泡泡玛特正式在公众号、小红书等社交平台给Hirono小野开设了独立账号，并通过故事、画报等内容向的延展，最大效用强化IP印象与好感度，让粉丝心甘情愿买单。

如今，Hirono小野是泡泡玛特当下在IP商业化图景最为全面的一个。由于衍生业务广和粉丝黏性高，小野为泡泡玛特带来了不俗的商业回报。根据泡泡玛特财报，截至2024上半年，Hirono小野的销售额超过1亿元，并实现了124.3%的同比增长。

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从最初的潮玩形象到生活状态的具象化表达，从绘画、雕塑，到动画等内容的持续生产，从盲盒手办到家居、服饰、饰品等多元化产品类型的延展，从城市快闪店到全球品牌首店的场景生态构建，Hirono小野完成了从潮玩到生活方式品牌与文化符号的价值跃迁，而小野的世界则成为了青年一代的情绪依托和精神庇护所。

某种程度上，Hirono小野IP进化的过程，更像是泡泡玛特将IP视为差异化生存核心的策略缩影。

作为潮玩界的大拿，延长IP生命周期、拓宽粉丝消费场景、扩大IP价值链来寻求更多变现，泡泡玛特一向上道。

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故事的起初，这家尚让业界「看不懂」的品牌，就是靠噘着嘴的大眼小女孩MOLLY，充满梦幻和童话色彩的PUCKY，有着大大眼睛和尖尖牙齿的LABUBU，引发年轻人排队抢购；新颖的盲盒玩法加上隐藏款的开盒惊喜，更为用户复购提供了巨大的上升空间。

就是这样，王牌IP吸金力强，受众黏性高，泡泡玛特在2020年成功上市，高调铺开「盲盒第一股」的市场叙事。

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但，潮流快速迭代的当下，盲盒新鲜感褪去，加上同类产品的大量涌入，以及疫情的影响，泡泡玛特陷入低迷。在2022年的财报当中，泡泡玛特营收增长放缓，多项利润指标数据出现下滑，股价也创出了历史新低，坊间有关泡泡玛特被年轻人抛弃的言论愈演愈烈。

面对一系列增长的烦恼，泡泡玛特给出的解法是：吸引新IP，孵化自主IP，同步为老IP注入新活力。

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凭借成熟的IP运营体系，泡泡玛特在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，持续扩充优质IP资源库。泡泡玛特也迎来泼天富贵，包括THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono小野等在内的多个IP王牌，接连唤起年轻人的消费热情，为泡泡玛特贡献了可观营收。

根据泡泡玛特财报，截至2024上半年，除了Hirono小野之外，还有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY等头部经典IP的销售额皆超过1亿元，IP业绩的驱动，重新巩固了泡泡玛特在行业里的地位。

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对IP的持续孵化与运营，探索IP在价值实现路径上更多的可能性，泡泡玛特也有长期的投入。

比如2023年的现象级爆品搪胶毛绒玩具，去年上架的积木，今年初刚推出的珠宝饰品，以及专门成立工作室开发的动画手游，还有在经典IP价值链条上更具里程碑意义的城市乐园等等，这样一来，当行业谈起泡泡玛特时，内容早已不单是潮玩这一样。

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当然，这一切沉淀都是在为未来铺路。毕竟，网红一阵风，IP的热度有周期性，想要保持IP的长久生命力向来不容易。

不管是Hirono小野，还是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等等，这些头部IP的商业化图景还能如何描摹？他们的IP上限未来有多高？复刻现有模式真的能为新IP的拓展注入强心针吗？对于一系列问题的探索，要做长线生意的泡泡玛特，直至今天仍在推进。

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