原创报告 | 2024年家居清洁品类市场概况及2025年消费趋势洞察

受篇幅限制本文章仅展示报告部分内容

家居清洁品类市场大盘分析

01

市场规模：保持稳定增长态势，具备较强增长潜力

国内家居清洁市场正快速发展，数据显示，2024年传统电商渠道家居清洁市场大幅增长，销售额为76.74亿元，同比增长17.50%；销量为2.62亿件，同比增长约20.56%。

由于受618促销影响，销售额最大值为6月的8.05亿元，而受节日促销时间提前且拉长的影响，5月和10月的销售额分别同比增长65.62%和46.00%；而11月的销售额却不及上年，同比下降11.49%。

数据来源：魔镜洞察

02

价格分布：商品均价同比降低，性价比商品是消费者首选

从时间维度来看，家居清洁市场的商品均价整体同比下降5.46%；除7月外，其余月份均价同比持平或下降，均价范围为27元~32元，波动较小；而受春节和双11活动“先涨价后促销”的影响，分别在1月、10月、11月出现商品均价波峰。

从价格分布来看，消费者在选择家居清洁商品时，将低价/性价比因素放在首位，商品均价低于30元的商品在市场上占据了主导地位，其销售额占比达到了33.53%，而销量占比高达66.34%；其次是30-50元价格区间，销售额占比27.35%、销量占比20.17%。

数据来源：魔镜洞察

03

品类表现：多用途清洁剂占据主流，品类细分趋势明显

多用途清洁剂可覆盖家居大部分清洁场景（如台面、玻璃、瓷砖、不锈钢等），可减少用户需购买多种单一功能清洁剂的困扰，因其实用性和多用性，而受到多数消费者欢迎，其市场份额占比为18.47%。

当然，随着消费者对家居生活品质的要求越来越高，家居清洁场景的细分趋势明显。在此背景下，家居清洁产品的功能日益多样化，并呈现出“专品专用”的特点，例如地面清洁剂、洗碗机洗涤剂、洁瓷剂、水垢清洁剂等品类，其市场份额占比区间在1%-10%。

数据来源：魔镜洞察

更多报告内容

一、家居清洁品类市场分析

1.品类表现：多数品类销售额同比增长，呈现稳定增长趋势

2.品类表现：各品类商品均价较低，2024年有所下降

3.品牌表现：TOP10品牌市场同比增长，部分品牌小幅下滑

4.品牌表现：多数品牌商品均价不超50元，且2024年选择降价

5.品牌表现：低价区间产品是多数品牌布局重点，市场表现较好

二、家居清洁品类热销商品洞察

1.多用途清洁剂：聚焦浴室清洁用品，宣称解决多种场景污渍

2.马桶清洁剂/洁厕剂：推出花香和木香，提升用户清洁效果感知

3.洗洁精：安全、环保、天然是热门商品的重点宣称

4.油污清洁剂：主打高效去污、配方温和，气味清新不刺鼻

5.洗衣机槽清洁剂：以液态和固态为主，宣称杀菌除菌功效

6.管道疏通剂：TOP5商品强调快速疏通，对常见堵塞物强力溶解

7.洗碗机用洗涤剂：多采用植物氨基酸、天然酵素等生物成分

8.洁瓷剂：成分安全、价格亲民两大特征，面向开荒保洁等场景

9.地面清洁剂：有孩/宠物家庭需求高，宣称99.9%强效除菌

10.水垢清洁剂/除垢剂：活性氧、柠檬酸成分，温和安全，母婴友好

11.空调清洁剂：强调高效清洁能力，对空调常见细菌有效去除

12.家用除霉剂：添加抑霉成分，不含甲醛，实现99%除菌除霉

13.玻璃清洁剂：以喷雾为主，优选植物成分，对人体健康友好

14.除菌喷雾：选择天然植物成分或乙醇，聚焦高效杀菌

15.洗衣机槽泡腾片：成分温和无腐蚀性，有效杀菌率＞99%

16.浴室玻璃/镜面防雾剂：采用酸性和碱性两种方向活性配方

17.洁厕凝胶：以高效清洁、安全环保为主要功效宣称

18.玩偶/玩具清洁剂：成分天然，99.9%除菌除螨，灭杀流感病毒

●2025年消费者洞察●

01

除清洁基本功能外，除菌杀菌也占据重要地位

无论是产品复购还是新品尝新，强力高效的清洁能力是消费者选择的首要原因，消费者对产品清洁效果非常看重。

数据显示，强力高效的清洁、除垢、去污、去油是家居清洁用品最基本的功能，其销售额、销量大幅领先，市场份额合计超50%，其中，2024年具有清洁功能的商品，以24.61%的市场份额位居第一。

此外，具有除菌、杀菌、除臭等功能的商品市场份额占比在2%~5%之间，是清洁除垢功能之外的重要功能。

数据来源：魔镜洞察、英敏特《购买家居清洁产品–中国–2024年》

02

卫生消毒品牌在杀菌消毒方面比较具有优势

随着全民健康观念的深化和卫生防护意识的全面升级，消费者在选择家居清洁产品时，对杀菌消毒功能的诉求显著提升。据调研数据显示，52%的被访者愿意为杀菌消毒功能支付更高的价格，反映出后疫情时代消费者对健康防护的需求升级。

尽管卫生消毒类品牌的市场认知略低于传统家居清洁品牌，但消费者对这些品牌的购买意愿较高，更加突出其功能性优势。

数据来源：英敏特《购买家居清洁产品–中国–2024年》

03

“嗅觉+视觉”元素，使消费者获得清洁和愉悦的双重享受

消费者对家居清洁的需求正从基础功能向情感体验延伸。43%的消费者将打扫卫生视为减压放松的方式，通过香氛疗愈、质地触感、趣味包装等维度构建情绪价值——例如采用嗅觉愉悦配方，结合“多巴胺”色彩的视觉冲击，让清洁过程从单调劳作转变为感官享受。

数据显示，52%消费者愿为提升感官体验的产品支付更高价格，甚至将其重要性提升至与杀菌消毒功能同等地位。家居清洁品牌正通过“沉浸式清洁”的社交媒体创意营销强化用户对产品情绪价值的感知与认同。

数据来源：魔镜洞察、英敏特《购买家居清洁产品–中国–2024年》

更多报告内容

1.绿色家清消费观念提升，绿色成分认知和需求加深

2.消费者更愿意选择对宠物/儿童友好的清洁产品

●2025年新品趋势洞察●

01

功效趋势：污渍处理升级健康防护，场景需求驱动长效抑菌

当前家居清洁需求已从显性污渍处理向隐性健康防护跃迁——消费者对场景颗粒度细化与健康防护意识的升级，驱动清洁标准从“表面洁净”转向“全链路健康屏障”，不仅要求即时除菌消杀，更关注对致病菌、病毒的长效抑制与防护，如绽家地板清洁剂、滴露洗衣机清洁液中添加抑菌和杀菌成分，可实现99%抑菌和杀菌效果。

图片来源：绽家旗舰店、Dettol滴露官方旗舰店

02

成分趋势：聚焦天然植萃与生物基成分与人体健康

消费者对家清产品的成分安全性关注显著提升，天然植萃与生物基技术正驱动品牌配方革新。例如，babycare乳酸除菌喷雾以植物源乳酸为核心成分（通过国际环保认证），多益得则采用生物酶分解技术，在确保人体安全性的同时，实现环境友好，精准契合“健康-生态”双重消费诉求。

图片来源：馨郁旗舰店、allclean多益得旗舰店

更多报告内容

1.人群趋势：双有家庭驱动天然家清需求，聚焦高标准清洁安全

2.色彩趋势：以“多巴胺”色与香的联觉设计，打造视觉冲击设计

3.香氛趋势：趋向专业调香融合自然成分，兼顾清洁与感官体验

4.包装趋势：通过包装设计，强化用户使用的感官体验