“清明换电随时走”惹争议，乐道为何“黑红”成瘾？

小米汽车暴燃事故才过去没几天，蔚来旗下汽车品牌——乐道，就因为“清明换电随时走”的广告语，再惹争议。

通过网络搜索发现，乐道自从“出道”，就“黑红”事件不断。

汽车营销为何会频频陷入“黑红”？乐道新总裁沈斐主导的清明广告的“处理”，能平息舆论吗？

大叔做个点评。

来自媒体报道，蔚来内部在4月5日（上周六）发布“处理通报”。

从流出的“截屏”显示，事件经过和处理结果，如下：

1、某区域公司区域市场专员林某某接到区域公司要求需要就“85度电池”相关内容进行宣发，林某某结合清明假期的节点设计了标语为“清明换电随时走”的海报。 2、由于不了解宣发内容的审核流程，仅将海报直接发至乐道品牌与传播部区域市场团队负责审核的王某，进行审核后直接进行了发布。 3、事后，该区域公司总经理、乐道品牌与传播部发现了宣发内容存在问题，紧急从相关社媒撤下内容并进行了事件复盘，制定了改善措施。但由于内容在社媒宣发后已经发生了传播，导致内外部产生负面舆情。 4、根据《员工手册》相关规定，上述事件涉及人员中，有两人（区域公司市场专员林某某、乐道品牌与传摇部区域市场团队王某）被“劝退”，有四人（该区域公司的区域市场团队负责人陈某某、乐道品牌与传播部区域市场团队负责人沈某某、乐道品牌与传播部负责人纪某、该区域公司总经理李某某）被“警告”处分。

从另一个媒体报道流出的截图来看，此事疑似在蔚来内部论坛也有讨论。

刚在4月2日出任乐道汽车总裁的沈斐，在留言区回复：

“这个直接开掉。还有面试及招他进来的人，他的上级，都一并查一下。也拜托大家不要谈论这个话题了，防止次生传播。”

一位叫做“顶级大头兵”的留言称：

“沈博来了，终于有点希望了，得好好治治了，总是在挑战我们底线，这绝对是间谍”

从目前的处理结果来看，“直接开掉”确实做到了。他的上级呢，被记了“严重警告”。

值得一提的是，上述宣传海报在清明节引起争议后，还有第三方KOC曾说过，这个是竞争对手PS的海报。

上述“处理通报”的消息，今天开始发酵。

小红书网友，却分成了几派。

“反对派1”认为，底层员工又背锅了。

网友1：解决问题就是开人。这公司文化牛逼了。 网友2：这文案不是要层层签字核查吗? 签字的人全部开掉，关打工的啥事情

“反对派2”则觉得，清明节已经是节假日了，文案没毛病！

网友3：清明也可以郊游啊，没啥不妥 网友4：可是我觉得像是去踏青的意思啊 我看评论区才知道啥问题 这也没事吧 网友5：唉，如果问题出在“随时走”上，那真无语。哪有那么多“忌讳”啊...

“支持派1”则提出，文案确实不妥。

网友6：换成出发也行啊。随时出发，这个走多少有点上路的意思。

网友7：就算是“出发”也会有人杠的，重点是清明这个词

网友8：虽然都是放长假，国庆随时走，五一随时走，春节随时走听着都可以。清明随时走，就有点奇奇怪怪的联想

“支持派2”则干脆建议，清明节就不能发借势海报。

网友9：做了多年 marketing,清明最好啥也别宣发 网友10：我今年成功劝服领导清明不选发，主要宣传语写啥都不合适 网友11：只怪汉语言太强大了，走这个字含义也多

“支持派3”还记得，乐道上一次“翻车”的广告。

网友12：换电比换男友快那个收拾了吗? 网友13：自导自演，还有上次换男友的电梯广告，这样乐道还能保持热度

“支持派4”终于说出了大叔的心里话：

网友14：公关部不做舆情风险审核，是最大的问题（其实人家做了，只不过审核的人也同意了）

还有某网友“还原”了当时的场景：

“运营说拿之前海报换个文案就好，其他不变，改好赶紧发，于是设计师将春节改为清明，一分钟上线。效率杠杠的”

事情说完，进入点评。从危机公关的角度，大叔谈3点吧。

1、企业传播要建立“黑名单制度”。

大叔多次呼吁，企业应该建立自己的“黑名单”或者“负面清单”制度，任何的广告、公关文案，甚至是直播间主播的口播、客服回应，不仅仅要符合《广告法》，更要遵守这个“黑名单”制度。

黑名单呢，应该包括企业明确要求在传播上的禁止行为，比如：在哪些特定日期，需要避免谈论哪些话题；涉及到宗教、政治、民族等话题，应该避谈，越细越好，越具有指导性越好。且应该动态更新。

从上文来看，乐道有审核流程，但审核标准可能是不清晰的。显然，“清明节”是不能和“随时走”放一起的，大叔也认同上面某网友提到的，清明就不适合做产品营销。

2、小米汽车“暴燃”让今年清明节更敏感。

大叔相信，包括乐道在内的所有汽车行业的同仁，都关注到小米汽车“暴燃”导致3名年轻女孩去世的事件。

但从关注到如何指导自己的行为呢？大叔猜测啊，可能有汽车企业就在清明节前内部做了提醒：在清明节的传播都应该避免任何关联此事的动作。

倒过来看，这就是个常识，但在操作层面就容易被忽略，因为没往“那方面”想，也就无法做出“那方面”的提醒。怎么办？唯有动态更新黑名单制度。

其实，乐道的案例并非先例。农夫山泉卖过“产自福岛县桃子”味的气泡水，某河南本地房地产商曾借过河南水灾做海报营销……现在看，这些营销策划者应该是“疯了”，但却是真实发生过的案例。

3、“黑红”就不应该是个选择题。

在车圈，到底流量重要，还是口碑重要？

大叔打个问号。毕竟，过去1年多，我们见证了很多车圈奇葩案例。比如：某为高层和明星刘亦菲的“绯闻”，某越汽车闪崩后公关一号位公开跪舔老板、某某汽车和某某汽车互相雇佣水军黑对方、某己汽车竟然用公关部公章和别人干架……

这样的情况，在乐道身上，则尤为突出。此前，乐道汽车被传出“强制员工买车”，乐道还曾上线“换男友不如换电”的电梯广告，均涉及“黑红”事件。

乐道前总裁艾铁成的一句“订单爆了”，更是成为圈内黑梗的“鼻祖”……

网友甚至还为“乐道”制作了文化衫……

但与这些“黑红”火爆形成反差的是，乐道的销量却一直不及预期，最终在4月刚刚换帅，结果就遭遇“清明换电随时走”事件。

作为传统公关的保守派，大叔认为，虽然营销费用在大幅降低，但“黑红”也不应该是个选择题。从这个角度，大叔认为，乐道现任总裁沈斐的处理呢，还算中立，无奈在规章制度不完善的情况下，底层员工还是背了锅。

但在通报邮件中，最终将原因归咎为“流程机制缺失及赋能培训不完善是导致上述事件的重要原因”，大叔只同意一半，理由参见1和2。

大叔认为，乐道虽然处理了人，但其实没有处理好“事”，不然就不会有这句“乐道品牌与传播部负责人纪某，存在管理失职且需对乐道品牌宣发屡次产生负面與情负责”。

大叔还看到，蔚来内部有人提出，应该让销售直接主导前线营销文案。相信我，这样只会更乱。公关的守门员价值，应该被重视！

最后，你怎么看此事？欢迎在留言区聊聊。

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