优化消费环境三年行动 | 新消费场景涌现！“谷子”街你逛过吗？

日前

市场监管总局等五部门联合印发的

《优化消费环境三年行动方案

（2025—2027年）》中提到

创造更多消费场景

伴随消费需求转变

技术发展推动、政策支持引导

集沉浸式体验、个性化定制

多业态融合特色的消费新场景

正在不断涌现

首发经济火爆
激发消费热情

放眼新消费市场，从第一杯由无人机送出的奶茶到第一场用VR眼镜观看的展览，创新多元化消费场景成为提振消费的重要抓手之一。不少地方纷纷围绕创新消费场景给予政策支持，从“首店经济”延展到“首发经济”，再到首秀、首展等领域。

众所周知，中国国际进口博览会是世界感知我国消费新风向的窗口，在2024年进博会上，400多项新产品、新技术和新服务首次亮相，成为展会亮点。由此不难看出，首发经济对产业升级的推动作用。

而消费者对于“首发”的认知则更为具象，排队等待新店开业、预约等待新车发售、新品牌的奶茶必须要喝一杯……由此带来的消费热情让不少首店门口排起了长队。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，作为一种创新驱动的经济模式，首发经济是企业通过发布新产品来推出新业态、新模式，精准把握了当代消费升级的核心需求。随着消费者收入水平的提高和生活方式的转变，个性化、多元化的需求已成为消费市场的主流趋势。首发经济通过推出全新的产品与服务，激发着消费者的兴趣与热情。

朱克力进一步表示，以北京为例，2024年出台了鼓励首发经济发展的专项政策，为符合条件的国际品牌首店提供资金支持。这种政策支持吸引了众多国际品牌选择将北京作为首发地。同时，消费者对新鲜事物的积极参与，进一步推动了市场的活跃度和企业的持续创新。

注重情绪价值
消费者更加重视个性化体验

北京市朝阳区一家潮玩商店，前来选购动漫周边产品的年轻人熙熙攘攘；陕西西安大唐不夜城，年轻人排队体验沉浸式文旅项目；湖南长沙一家超市里，1米多长的薯片、大片辣条和超大桶方便面受到年轻人追捧……

商场内的沉浸式消费场景备受青睐。王小月/摄

Z世代逐渐成为消费主力军，消费观念也随之发生变化。从以前更侧重商品本身的实用性，到越发注重消费带来的情绪价值，更渴望通过消费获得情感共鸣与心理满足。这种对情绪价值的追逐，驱动消费者更重视个性化体验。

近年来，北京王府井喜悦、西单华威等老牌商场都不遗余力地通过改造“讨好”年轻人，专门打造了“谷子”街区，甫一开业就成了年轻人心目中的“谷子乐园”，各种玩法让年轻人乐在其中。而随着《黑神话：悟空》《哪吒2》等国产IP的爆发式出圈，叠加线下商业场景的沉浸式改造，以二次元文化为核心的消费新生态成为拉动消费增长的重要引擎。

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模将超过3000亿元。

在数据快速增长的背后，是国产IP从内容创作到商业变现的完整链路。以《黑神话：悟空》为例，其全球发行首月销量突破2000万份。作为取景地，2024年依托《黑神话：悟空》IP的深度赋能，山西省文创产业实现爆发式增长，全年销售额突破12亿元，同比增长43%，其中游戏联名文创产品贡献率高达60%。

而今年春节档电影《哪吒2》的火爆，同样带火了诸多周边衍生品。淘宝官方数据显示，截至2月底，《哪吒2》周边商品销售额已经超过3亿元。开源证券此前发布的行业报告预计，《哪吒2》系列IP衍生品收入或达100亿元至150亿元，并进一步通过电影热映扩大IP受众，IP总商业价值或达300亿元至350亿元。Z世代对IP的狂热直接带动潮玩、动漫、游戏等产业爆发式增长。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，情绪消费的出现是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。新消费领域的发展表明了社会经济发展水平的提升和消费者对生活方式探索的多样性，不仅为消费者提供了更多选择，也催生了一批新兴企业和市场机会。

科技赋能生态

为消费市场高质量发展注入持久动力

《行动方案》强调，系统构建数字化消费生态体系，大力促进消费线上线下融合，打造沉浸式、体验式消费场景。随着《行动方案》的深入推进，消费环境优化正迈向更高层次。

以新技术牵引新应用，消费新需求得以满足。浙江义乌国际商贸城的AI试装系统前，境外采购商扫码生成3D虚拟试衣效果，带动成交率提升25%。这一变革呼应了方案中“构建数字化消费生态体系”的目标。

随着科技的飞速进步与审美观念的多元化演变，传统街区和商业模式难以满足公众日益增长的需求，而融合了5G、AI、超高清显示、AR技术及数字虚拟人等元素的元宇宙场景，以其虚实交融的特性，正逐渐赢得人们的喜爱与追捧。

通过元宇宙技术赋能线下消费，打造数实共生的体验场景，旨在探索未来街区消费与生活方式的无限可能。2024年，成都交子商圈借助元宇宙赋能实体，将交子大道升级为全天候的数实共生元宇宙街区，创造了三大“全国首发”：全国首次大场景实时元宇宙灯光秀、全国首次无人机虚拟航拍直播以及全国首次地标数实共生空间艺术展。如今，成都交子市集已形成极具辨识度的原创IP，灵活承载美食、露营、骑行、音乐等多元生活方式，在各大型活动中充当新消费场景营造角色。

人工智能技术正重塑消费体验，虚拟试衣、智能客服、辅助爬山的外骨骼机器人等早已广泛应用。未来，随着技术迭代、场景创新与区域协同的深化，数字技术与消费场景充分融合将为高质量发展注入持久动力。

盘古智库高级研究员余丰慧认为，深度挖掘新消费的增长潜力是非常重要的，不仅可以推动相关产业的发展，还可以满足消费者的个性化需求。

余丰慧表示：“优化消费环境升级，正推动供给体系提质增效，为经济持续健康发展打造新引擎。可以通过加强科技创新和研发，提供更多高品质、高附加值的产品和服务；加强市场调研和消费者需求分析；加强产业协同和创新合作，促进不同行业之间的融合和创新，打造更多新消费产品和服务……”余丰慧认为，不妨从以上方面入手，更好地挖掘和激发新消费的增长潜力。

3·15观点 | 让消费新场景释放更大效能

从首店经济到元宇宙街区，从《黑神话：悟空》衍生品破圈到谷子经济发展火热，从西安大唐不夜城的繁华气象到成都交子市集的市井烟火……创新消费场景正通过技术赋能、文化重塑与政策协同，构建起激活消费的新范式。创新消费场景如雨后春笋般涌现，在于其生长的沃土不断提供发展动能，而优化消费环境这片沃土，则有助于加深培育创新消费新生态的底蕴。

在数字技术与文化自信的双重驱动下，消费市场正从传统商品消费向体验化、数字化、个性化全面跃迁。国潮IP《哪吒》《黑神话：悟空》的全球热卖印证了文化价值与商业价值的深度共振，而浙江义乌商贸城的AI试装系统以3D虚拟试衣技术实现境外采购成交率提升25%，则展现出科技赋能的强大动力。这些创新催生出体验经济、情感经济等新业态，验证了当消费场景突破功能属性转向价值共创时，所能释放的巨大市场势能。

创新消费场景的涌现，本质上是政府、企业、消费者三方协同进化的结果。北京的首店补贴政策、上海的全球新品首发季、成都的交子市集培育计划，通过制度创新降低企业试错成本；企业以敏锐洞察捕捉消费趋势，消费者以参与式消费反哺创新迭代，进一步推动了市场的活跃度和企业的持续创新。

创新消费场景的核心价值在于创造新需求、提升消费体验。在扩大消费规模的同时，要推动消费从“性价比”向“质价比”跃升，成为经济增长的主引擎。例如，沉浸式技术通过沉浸式体验重构零售与文旅场景，推动“城市微度假”“虚拟试衣”等业态兴起；“谷子经济”通过情感联结与圈层文化，形成黏性极强的消费社群。

市场监管总局等五部门发布的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，以制度性保障为创新消费场景提供土壤，优化消费环境与创新消费场景是互为因果的动态过程。前者通过制度设计降低创新风险，后者通过市场需求倒逼环境升级。同时，创新消费场景有助消费供给提质，而消费供给提质是优化消费环境的题中应有之义。
创新消费场景与优化消费环境犹如车之双轮、鸟之两翼。当政府通过政策引导优化营商环境、企业通过技术创新提升供给质量、消费者通过参与式消费反馈需求变化，三者形成的正向循环便构成了消费生态的良性进化机制。从首店经济到数字消费，从绿色场景到文化IP，每一次创新实践都是对这种协同机制的深化与拓展。
技术赋能让消费更具智慧，文化创新让消费更有温度，环境优化则保障消费可持续发展。唯有坚持技术赋能、文化铸魂、制度护航的创新路径，才能为消费场景创新输入源源不断的动力，持续释放消费对经济高质量发展的基础性作用，让消费真正成为引领时代的力量。

中国消费者报新媒体编辑部出品

来源/中国消费者报·中国消费网

记者/王小月 任震宇

编辑/李晓雨

监制/何永鹏 任震宇

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