从付费到免费，短剧离“上桌”还有多远？

红果几乎凭借一己之力把短剧带入免费时代。从2024年年末开始，一些业内人士开始观察到付费短剧的市场份额不断减少，亏怕了的投资方不愿意再把钱洒进无穷尽的投流中。而红果的分账模式，在收益上更有保障，因此抢下了很多优质版权。

进入2025年，几乎每一部爆款短剧，都诞生在红果。这个上线不到两年的APP，背靠字节跳动的资源，迅速实现月活人数过亿。

春节档的《好一个乖乖女》《老千》，和3月的新作《家里家外》，在红果上的播放量均突破了10亿。红果最新分账报告显示，2月份，整个平台向出品方的分账金额突破了4亿元。

从付费到免费，红果的崛起像一匹黑马，搅动了这个本不平静的市场。过去一年，百度、美团、京东等互联网大厂纷纷入局，试图将短剧融入自己的平台生态。还有爱优腾等长视频平台，华谊兄弟、柠萌影视等长剧公司，也意图推出自制短剧。在这场用户注意力争夺战中，焦虑与机遇并存。

红果会继续“一家独大”吗？有人能一直制造爆款吗？我们找到了《好一个乖乖女》的出品公司创始人李峻丞。他曾经在字节跳动的商业化团队工作，见证了番茄小说的崛起，也陪着短剧从付费走到免费，一次次见证了传统行业如何被互联网颠覆。

以下是他在短剧行业的经历与观察。

文 |谢紫怡

Yang

运营 |芋头

“百团大战”

2022年，红果短剧还在筹备的时候，我已经出来创业了。红果来找我们聊合作，虽然当时一切还没有那么成熟，他们有很深的番茄小说的基因，也算是我的老东家。我的判断是，大家可以一起成长。

早期上线红果的短剧，效果可能都比较一般。我感受到红果短剧的爆发期是在2023年年底、2024年年初的时候。我们有些在付费端表现一般的剧，上线红果后，反而播放量不错。最典型的就是《好一个乖乖女》，它在付费端的充值量是3000多万元，而上线红果后，7天的分账就有400万元。因为播放还在持续，所以未来的收入也会继续。如果按分账后的收入来算，这部剧的免费端会比付费端收入更多。

《好一个乖乖女》和同时期的《老千》《咬清梨》《他偏要抢》，在红果的观看量都破了10亿。最近，咪蒙短剧厂牌听花岛《家里家外》只上线3天，就成了第5部播放量破10亿的作品。

▲《好一个乖乖女》和《家里家外》在红果的播放量都超过10亿。图 /《好一个乖乖女》《家里家外》海报

在短剧还是付费观看为主的时代，播放量、充值量都是以百万、千万为单位出现，而当免费看短剧成了主流，这个数字变成了上亿。短剧的市场越来越庞大了，不仅是普通观众，就连传统做影视行业的人，也无法忽视它的存在。

以前，投流平台都是通过微信小程序、抖音小程序去引流的，我把那些播放小程序称为二级平台。字节跳动是较早专门做短剧的一级平台。现在，爱优腾等长视频平台，还有淘宝、拼多多、小红书等，都把短剧放在首页位置的时候，我明显感觉到很多大厂，也都把短剧放入一个重点的战略规划里面了。

有点像互联网行业的“百团大战”。各大平台纷纷投入了短剧的军备竞赛，要么上线自制的短剧，要么推出自己的短剧剧场。为了吸引好的内容，这些平台不仅提供创作激励，也给予了流量扶持。《好一个乖乖女》在红果短剧发行的第二天，就上了推荐位和弹窗推广。红果还帮忙联系采访，承担了一些营销工作。现在，也有很多平台来找我们合作，给出了比较丰厚的政策补贴。这种平台间的竞争，对内容方来说是件非常好的事。

▲《好一个乖乖女》各平台数据表现。图 / 平台截图

我之前是在字节跳动的商业化北斗部门工作，主要工作是拍信息流广告。番茄小说做推广的时候，我们就把小说内容拍成广告，给他们做引流。可以说，我们见证了番茄小说的一步步崛起，也亲历了短剧的诞生。

番茄小说通过三年的时间就做到用户月活破一亿——我们在抖音的广告素材跑到大盘第一的时候，就是番茄小说做到数字阅读行业第一的时候。

在我们看来，付费短剧的逻辑是强卡点性的，需要有一冲、二冲、三冲这几个点，更加以数据为导向。而免费短剧的区别就是，它需要讲出更好更完整的故事，观众才愿意持续看。免费短剧的变现逻辑不再是冲动消费，而是能一直吸引你看，你看的时间越长，我的收入就越高。

一部口碑还不错的免费短剧，可以源源不断吸引新的人过来看，它的结算周期会更长一点。除此之外，在我看来，红果做成了免费短剧，有两个很关键的点，首先是它解决了盗版的问题，第二是它解决了分账不透明的问题。这两个点其实是这两三年来，行业最大的痛点。

现在很多制作方走的都是先跑付费，再跑免费的模式。对于我们来说，还没有什么具体的发行策略。如果是承制剧，我们不太管在哪儿发行，如果是自制剧，目前我们跟红果的合作会多一些。

有人担忧红果短剧壮大了以后，会对内容制作方提出更多的限制，使制作方失去议价权。这块我还不是特别担心。毕竟，付费内容不会消失，它或许会变成会员形式。就像我们从不刻意决定一部剧到底是免费还是付费的表现形式，关键都在于怎么把内容本身做好。

短剧离上桌有多远？

当然，今年大家还有一个比较普遍感受是，短剧变得越来越卷了。

《好一个乖乖女》是讲女性自我救赎的，《老千》的内核是反赌，它们都算是女频、男频剧里题材比较新的了。最近的《家里家外》开始出圈，我第一次看到方言短剧，才意识到，这又是一种很超前的尝试。

早期大家瞧不上短剧，很大一部分原因是它的拍摄周期短，内容的细节处理很粗暴。但回顾整个影视发展历程，会发现一个相通的点，八九十年代的香港电影也是十来天，十几万元就把一部剧拍了。经历野蛮生长的阶段，也有好的内容脱颖而出。我们常常拉片咪蒙的作品，它的道具就做得很用心，比如《腹黑女佣》，女主的戒指和耳环是蛇形的，其实就是她复仇的人设和内心的隐喻。

▲《腹黑女佣》女主角的蛇形首饰。图 /《腹黑女佣》截图

短剧也有想要上桌的趋势。以前在影视行业中，如果非要有一个排序，短剧会处于电影、电视剧之后，比较底端的位置。拍正剧的演员可以“下来”拍短剧，但如果短剧演员想要拍正剧，那会特别难。而现在，就连一些传统影视行业的大佬，也开始来讨教拍短剧的经验。我线下接触很多人，发现他们对短剧所谓粗制滥造的认知都在慢慢改变。毕竟，传统影视不好做，短剧更自由，也是个机会。

行业里的人多多少少都跟文字或创作有一定的关系。咪蒙以前是写公众号文章的，我们是做信息流广告的，都从过往的经验中带来了一些优势。

当时在字节北斗，我们拍的那些信息流广告视频，放到了一个叫“北斗有点甜”的内部账号上。那个号没有特意去运营，它自己就积累了接近300万的粉丝。现在很多短剧从业者，无论是演员也好，还是 IP也好，都可以从那个账号里面找到。比如说马小宇、舒童，还有申浩男、王格格这些演员，全都是我们拍广告时合作过的。

短剧是网文的视频可视化，到现在会发现，短剧的发展路径几乎也跟网文几乎一模一样。

网文小说里，从战神开始，“婆媳关系”“女婿下跪”相关素材跑完了之后，下一个阶段就到了女频的打脸、虐恋，后来又发展成萌宝、甜宠，以及“追妻火葬场”等题材。短剧几乎是把网文流行的这个路再走了一遍。

▲《好一个乖乖女》的抢婚桥段中，男主扛起女主大步离开。图 /《好一个乖乖女》截图

最早的时候，短剧和网文的用户也是高度重合的。我们可以看到受众画像，大概区间就是24到50岁之间，地域是广东最多，其次是各大二、三线的城市。他们的手机价格大概是在1000到2000元之间这个范围，纯下沉市场。

不过，这两年由于内容质量的提升，我感受到短剧的受众范围开始扩大化。网上有人评出了短剧男演员的F4，身边还有朋友找我要《好一个乖乖女》男主角柯淳的签名照，越来越多年轻人开始把追短剧变成他们的日常。

▲《好一个乖乖女》的男主柯淳。图 /《好一个乖乖女》截图

一旦某个题材成为爆款，市场上就会出现大量类似的作品。短剧的第一波是战神先流行起来——《无双》的成功是一个风向标，大家都跟风去拍战神了。男频女频肯定都有人在做，只是大家一哄而上去拍男频，所以整个男频的量级变大，它的成功率也更高。而现在市场上女频占有率比男频高，也是因为出来了一些爆款，大家又都跟着去做。

我们早期的爆款率高，是因为知道哪些IP一定能爆。比如《厉总，夫人她罪不至死》这部剧，在当时行业里都拍男频的情况下，直接打破纪录，成为了第二部女频爆款。其实是因为这个IP在我们拍网文广告的时候，测过太多遍了，肯定会火。这个行业是有信息差的，包括后面出来的《爱情已迟暮》等IP，全部都是我们拍网文广告时验证过的。

就像一个不太繁荣的街道开了一些店，单个店的人流是很少的。但如果有麦当劳、肯德基这些大牌驻扎，人流量就突然变多了。一个爆品卖火了之后，大家都会跟着卖，卖完了之后继续创造新的爆品，顾客的口味在顺着改变。我觉得所有的行业都是这样的。

但短剧的发展速度实在太快了。短短几年，很多题材都已经拍过了，它几乎已经走完了网文曾经的路。现在就很难判断什么会继续流行，因为已经没有所谓大题材之分了，都进入到了更细分的领域。

所以现在，对于IP的选择，靠的就是从业经验和眼光。有人希望短剧能够承载一些价值观，像电影电视一样也可以追求更多艺术价值。但事实上，短剧还远远没有发展到那个程度，只是目前，为什么一定要求它承载这么多东西呢？

当然，作为内容团队来说，我觉得现在的行业痛点是，太卷了、迭代速度太快了。市场一产生变化，我们就得马上改变策略。

有次我和一个香港导演交流，他说自己做了10部短剧，都是悬疑推理和警察题材的。我就很担心这些剧的播放，因为他没考虑到，悬疑推理在抖音很可能会被限流。

政策也一直在变，前段时间管控霸总题材的要求刚出来，估计很多正在拍霸总剧的人一下子蒙了。还有各家平台的审核政策、福利政策，也都是随时在变。你总在担心自己跟不上，现在市场到哪了？现在又在流行什么？有段时间，我都筋疲力尽了。

谁能吃到下一个螃

还在拍信息流广告时，我就想过一个问题，所有的行业几乎都已经被互联网颠覆了，只有传统影视一直都没什么变化，我一直感觉会有新东西能够对它产生一些冲击。

当我第一次看到成型的短剧，把短剧的商业模式捋清楚了之后，就有一种第六感，这完全是一个非常有潜力，并且具有颠覆性的行业。

大概在2021年年底、2022年年初，一些投流平台测试出了那种引流到小程序的短剧。从拍20集、30集，慢慢尝试到80集、100集。它的ROI可以达到很高，验证了短剧是一项能赚钱的生意。这些平台找到了我们，相当于达成了一个合作——我们把网文IP告诉他们，他们找人创作改编，写完了之后我们再去拍。10部剧里，能出9个爆款。

那个时候，我们去拍短剧，核心可能就三个人，我甚至还兼了道具、摄影。为了把事给做出来，大家天没亮就去片场，真的是朝气蓬勃地在做这个事。我记得《厉总，夫人她罪不至死》是拍了6天，成本差不多20万元。所有的东西都是有机缘巧合的，剧里有一场下雪的戏，刚好拍那场戏的当天就下雪了。

▲《厉总，夫人她罪不至死》剧中的下雪场景。图 /《厉总，夫人她罪不至死》截图

2022年，我决定自己创业，成了整个部门最先出来的人。慢慢地，把部门最好的几个朋友都拉了出来，现在公司里，有十几个人都是以前我们字节团队的，导演就有5个左右。

大家的顾虑都一样，就是不知道短剧的生命周期到底有多长，会不会是跟信息流广告一样，只有一年的上升期——我们当时做信息流广告的时候，第一年是尝试期，第二年就是巅峰期，第三年就直接急速下滑了。不是现金流不行，而是我们的成本太高了，但短剧可以用更低的成本撬动更多收益。从拍摄的角度来说，短剧只是比信息流广告的集数更长，技术方面没有特别的难点。

后面的故事就都知道了。2022年下半年，是短剧第一波爆发期，2023年10月份是短剧的第二波爆发期，当时是一个叫《完蛋，我被美女包围》的游戏引爆了二级市场，中文在线的股价直接翻了三倍，一下子让所有人都关注到短剧行业。

我们不是纯粹以市场为导向的团队，内部还保留了一些字节带出来的企业文化，要引导市场，而不是跟随市场。所以一开始我就想做精品化短剧，但这也是有代价的。

早期的付费市场是卡点逻辑，具体对应到内容上，就需要不断制造冲突、设置卡点，吸引人持续观看和充值。而想要更慢地讲故事，在当时的市场是有点吃亏的。有一些我们看好的剧，最后可能反响一般，分账也没多少钱。包括一些我们觉得很不错的IP，因为很多原因也都没有做成。

因为有做女频的经验，再加上确实看到了女性市场的潜力，我们的重点一直都是女频。既然做女频，那就多招女生。公司慢慢变成了娘子军，80%的团队人员，包括制片人、导演、后期和发行，都是女生。还记得《好一个乖乖女》两轮剪辑后，导演诗帆都不太满意，她就直接跑到剪辑家里，两位女生一起重新调整，她们能很快明白女性想要看的点。

▲《好一个乖乖女》的女主不是寻常小白花，而是目前最流行的霸气人设。图 /《好一个乖乖女》截图

当免费短剧开始出现的时候，它也正好跟我们的属性匹配上了。我觉得，这个行业是一直都在鼓励创新的，这也是它吸引我的地方。《好一个乖乖女》在女频赛道上，拓展出了“女性成长”“女性救赎”这样的创新点，够市场跑很长一段时间。我们这个月拍的十几部剧中，大多也都是类似的故事。当大家看腻了之后，一定又会有新的东西出现。

但说实话，很多所谓的创新都是套路叠加套路。《家里家外》是在方言这个小点上的创新，已经算是很让人眼前一亮的了，后面一定会有很多各种类型的方言短剧涌现出来。也是，谁能率先开新的题材领域，谁就能称为下一个吃螃蟹的人。

文章为每日人物原创，侵权必究