短剧混战再升级

平台可能性还有很多。

文丨海克财经 范东成

国内短剧热度与速度的发展可谓迅猛至极。

以调研机构DataEye每日短剧热力榜为例，2025年4月8日热度最高的3部短剧为《何苦相思煮余年》《爱意盛满乡》《少年剑圣》，4月7日为《少年剑圣》《爱意盛满乡》《爱，无期》，4月6日为《少年剑圣》《送子殿》《老公破产夜妻子亮牌》，4月5日为《老公破产夜妻子亮牌》《林深雾暗晓光迟》《苏小姐，你老公掉了》。对比完整榜单可知，短剧热度排名滚动以日计。即便爆款能够登顶，周期少则一天，多则不过几天，而且每日上榜短剧多为新剧。

在传统影视圈颇有建树的演员也在纷纷下场。演员刘晓庆主演的短剧《萌宝助攻：五十岁婚宠》已于2025年3月底上线，目前该剧在抖音、快手等平台相关话题播放量累计已破亿。演员李若彤主演的短剧《午后玫瑰》则已于2025年2月在东方卫视黄金档播出，收视率一度超过同期其他电视剧。

依照广电总局的定义，短剧一般指单集时长15-30分钟，集数在20集以内的连续剧；而微短剧指单集时长从几十秒到15分钟左右，有相对明确主题和完整情节的网络剧集。随着单集仅几分钟的竖屏微短剧大行其道，用户将这类剧集统称短剧，以区别于横屏的传统剧集。

短剧的高速发展印证在数量与市场规模上。据DataEye发布的《2024年微短剧行业白皮书》，国内微短剧市场规模2023年达374亿元，2024年同比增长35%至504亿元，预计2025年还将维持增速，增长至686亿元，到2027年将突破1000亿元；2024年全年参与投流的新剧达3.64万部，即平均每天有约百部微短剧上线并投流。

如今短剧已完成从边缘到主流的身份跃迁。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，国内微短剧用户规模达6.62亿人，在网民中的渗透率达59.7%；报告援引调研机构QuestMobile数据提到，微短剧独立APP的人均单日使用时长达101分钟，已经超过即时通讯类APP。

一度被贴上“土味”“弱智”“狗血”等标签的短剧，已通过标准化的工业化生产、下沉市场的精准渗透与高效的免费模式狂飙突进，占据了用户心智。红果、河马等短剧平台崛起，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台纷纷布局，制作厂牌则不断探索内容形式，试图批量输出爆款。这场合纵连横的混战正加速行业洗牌。

01

产业链渐成熟

微短剧的形态与播放平台直接相关。

在电视台及长视频平台剧场播放的微短剧多为横屏，单集平均时长5分钟以上，集数一般不超过30集，制作相对精良；大众俗称的短剧多在抖音、快手、微信、小红书等平台以小程序形式播放，或是在红果、河马等专门的短剧平台内播放。

形态和播放形式使这两类微短剧有较大区别。横屏微短剧与传统影视剧相差不大，只是体量更小，一般会选择篇幅较短、内容紧凑、设定新颖的网文来改编或原创剧本，其生产和评价体系均靠近传统影视剧，腾讯视频的《执笔》，芒果TV出品的《念念无明》《虚颜》等作品都在此列。

这些剧集的观看形式为会员付费，观众也习惯在豆瓣打分、评价。比如《执笔》，豆瓣有超过5万用户为之打出7.5分，可以说叫好又叫座。

竖屏短剧更贴近短视频的形态，单集可以不到1分钟，但有的集数能超过100集。以分秒来计算的影视创作方式必然有别于传统剧集，无法在单集内给予完整起承转合的情节，而是以高密度冲突吸引用户，比如掌掴、下跪等博人眼球的画面，以及受虐、囚禁、流产、婚变等套路。

调研机构艺恩发布的《2025短剧用户内容消费洞察》总结了这些套路：女频短剧命题主要是婚恋和自我，婚恋常以霸道总裁、先婚后爱等夸张情节凸显纯粹情感的浪漫，比如以“离婚”为标题的短剧有超过200部，“闪婚”超过140部，还有表现自我力量的“大女主”剧，元素包括职场、复仇等；男频短剧围绕男性兴趣、成长，关键词包括逆袭、战神、赘婿、复仇、无敌等，如以外卖员、保安等职业形象来进行命运翻转叙事。

这种源于网络爽文的标准化剧情套路商业效率早已被验证。

以丈夫移情别恋，妻子心灰意冷的桥段为例，部分短剧将之扩写为丈夫贪图一时新鲜，妻子却因发现第三者后心灰意冷，彻底放弃感情，丈夫挽回无果，追悔莫及。

据海克财经观察，在短剧中，同样的情节可以套上不同时间、地域的背景，如《彼岸花又开》《碧海青天夜夜心》均将丈夫的身份设定为“阎君”，故事发生在“冥界”，妻子则选择抹去记忆，“再入轮回”；《八零追妻已太迟》把故事背景设置在20世纪80年代，丈夫为军人，妻子选择离婚并离开原本的城市；《情深似海终成空》则将背景设定在现代，妻子选择“假死”并成为科技实验体，在脱离原本身份的同时结束婚姻。

使用套路无疑高效。要知道，一部整体时长约120分钟的影视作品，如果是电影，从立项到上映需要1-2年，平均拍摄周期在3个月以上；如果是竖屏短剧，立项、剧本不过一周，拍摄7-10天，后期一到两周，从立项到上线最快仅需约20天。

短剧使用的往往是番茄、七猫等平台上已被读者验证过的“爽文”，截取其中冲突、反转密度高的部分即可。当小说套路再被短剧流量验证，“翻拍”的“后继者”亦会源源不断，“一本多拍”是常事。

番茄小说《过分野》颇为典型。小说讲述的是女主角宋霜序被遗弃后被男二号沈聿收养，暗恋沈聿，又被沈聿的朋友、男主角贺庭洲“强制爱”的故事。小说已被拍成《他过分野》《过分野之庭上霜》《风情偷吻》《深情入骨浸相思》等8个不同版本的短剧。小红书用户“思凡”还发布笔记横比8版短剧优劣，相关笔记获得了超过4000赞，且笔记下方有近700条评论讨论究竟哪个版本更受用户欢迎。

02

免费付费并行

海量短剧依托抖音、快手、微信视频号等平台的精准投流机制，快速获取用户注意力。

这是通行的IAP（In-App Purchase）付费模式，一般剧集会设置前8-15集免费，用剪辑的高冲突片段或其他“钩子”调动用户情绪，吸引用户持续观看并付费。剧方只需要投流，就可以快速大规模验证剧集是否足够有吸引力。

由此，投流便成为了短剧最大的成本，即便是头部剧方也不例外。

比如原名马凌的前媒体人咪蒙及其团队创立的知名短剧厂牌“听花岛”，自2023年11月推出《黑莲花上位手册》就受到关注，后续还推出了《我在80年代当后妈》《引她入室》《闪婚老伴是豪门》《此生更如意》《家里家外》等系列爆款短剧。

拿2024年2月上线的《我在80年代当后妈》来说，目前该剧相关话题在抖音播放量已超11亿，在快手已超1.6亿。相关制作人在接受采访时表示，该剧充值流水达8000万元，刨除投流等成本，他们到手仅有充值金额的7%，即560万元，再除去约300万元的制作和人员成本，实际利润仅200多万元。

一如网文自2018年、2019年出现番茄、七猫等免费平台后的付费与免费之争，短剧行业的IAA（In-App Advertisement）免费模式亦声势很快高涨。所谓IAA，即用户观看广告后免费解锁。2023年8月，字节旗下的红果剧场、点众旗下的河马剧场上线，以免费模式迅速拉新。2024年2月，微信上线短剧专区，聚合IAA模式的短剧小程序，同年7月还推出了IAA免费短剧推广计划。

据调研机构QuestMobile数据，2025年1月，MAU（月活跃用户数）排行前五的典型短剧类APP为红果、河马、繁花、喜番和星芽，繁花、喜番和星芽的MAU在400万-610万；河马的MAU为3766万，同比增长414.9%；红果MAU为1.65亿，同比增长349.4%，其MAU已接近爱优腾芒四大长视频平台中MAU排名靠后的优酷，优酷的MAU约1.8亿，2024年3月时人均单日使用时长就已达1.38小时，超过了爱优腾芒等长视频平台。

免费模式下，制作方与平台方往往以分账形式合作。红果并未公布营收，但官宣了其2025年2月给合作方的分账金额超过4亿元，其单月分账金额在2024年年中为1亿元，11月达3亿元。

正因为IAA和IAP同时存在，各方都有了更多选择。

常在短视频平台上观看短剧的90后用户小周就发现了这种变化。小周对海克财经表示，自己看短剧多靠“东拼西凑”，通过不同平台的剪辑内容拼凑剧情，看到吸引自己的情节真相大白后就不会执着于看完全集，只有极少数特别让人“上头”的短剧才能让他付费。

但这种需要费力寻找的情况现在已有所不同。小周说，以前短视频平台里的各类“剧场”管控较严，有的甚至不允许用户跳集购买或直接购买大结局，必须全集按顺序解锁，非常麻烦；近期他观看短剧时突然发现，点进“剧场”内仍会跳出“付费”选项，但如果退出付费页面，就会跳出提示可以观看广告解锁。

剧方的风险也更加分散。业内人士的共识是，原先以IAP为主，投流时ROI（投入产出比）达不到基准线剧就“扑”了，也就是成绩很差，没有长尾效应可讲；现在多会先用几天投流看效果，如果达不到盈利标准，就转而分发给免费平台。

03

范式持续迭代

短剧走高的热度引发了其他平台的震动。

腾讯亦在此列。2025年初，马化腾公开谈及短剧，称短剧对长内容造成较大冲击，并表示腾讯不做低质量短剧，但会投资精品短剧。如今腾讯已上线“火星短剧社”小程序，内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，以免费模式为主。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇更为激烈的表态已广为人知。他在2025年2月召开的首届中国电视剧制作产业大会上点名炮轰红果，说红果滥用市场支配地位，与制作方签订排他性协议，会抑制行业发展。需要说明的是，在这番发言的1个月前，爱奇艺与红果联合举办了精品微短剧产业发展交流会，还宣布双方达成深度合作，要共同推出更多精品微短剧。

在爱奇艺2025年3月举办的微短剧盛典上，官方用All in来形容对短剧的态度。龚宇还透露，要将爱奇艺极速版APP更名为爱奇艺微短剧，采用免费形式聚焦短剧。

除此以外，百度也上线了百度短剧APP，官宣显示其DAU（日活跃用户数）已超过4000万。而作为IP上游的阅文也推出了独立的短剧APP奇迹短剧和采用付费模式的小程序阅文短剧。2025年1月，在阅文短剧上线的《好孕甜妻被钻石老公宠上天》，多家媒体报道该剧上线7天，流水就超过了5000万元。

尽管短剧数量增长、分发平台增加，其大体套路却未改变，这也使得用户容易感到倦怠。不少用户在社交平台发表评论说，看这种剧就不能带脑子，处于上头期的时候能看得下去，但情节雷同多了以后，1-2个月便会进入倦怠期。

头部厂牌给出的解决方案是精品化，在套路的基础上创新。听花岛2025年3月出品的热门短剧《家里家外》即是典型案例，该剧于红果平台上线4天播放量就超过10亿，微博、小红书等社交平台相关话题都超过1000万，远超一般短剧。

《家里家外》讲述的是20世纪80年代川渝地区的故事，独身带女儿的男工程师陈海清与离婚带儿子的单亲妈妈蔡晓艳结合为重组家庭，共同奔赴幸福生活。由于其年代感和地域特色浓厚，怀旧氛围和真实感较强，被一些用户称为短剧版《小巷人家》。要知道，《小巷人家》是此前火热破圈的年代正剧，豆瓣有23万用户打出了8.3的高分。

川渝方言和具有时代感的地方特产是该剧的一大特色。全剧绝大部分台词均为川渝方言，“耙耳朵”“歪婆娘”“安逸”等方言词汇高频出现，使川渝地区人民有代入感，其他地区人民也会觉得有趣，还有蛋烘糕、麻糖、竹筒饭、天府可乐等特产。但不能免俗的是，该剧剧情中仍有很多短剧常见套路，比如作恶的婆婆和哥嫂、孩子被误诊、男主角最后成为集团董事长等。

除了精品化，短剧也在向AI方向迈进，抖音、快手极为典型。

快手旗下的可灵AI于2024年推出了旗下星芒短剧与可灵大模型的创作者孵化计划、AI短剧创作大赛等，还创作了AIGC短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。抖音旗下即梦AI则于2025年3月发布了“AIGC短剧招募计划”，为短剧创作者提供现金和流量激励，要求视频内容50%以上需由AI技术生成。此前抖音也上线了首部AIGC制作的付费短剧《兴安岭诡事》。

出海也是重要方向。海外短剧平台ReelShort、FlickReels、DramaBox都已取得一定成绩。国内平台一面将自制剧通过译制形式推向全球市场，一面也在海外进行本土拍摄和制作，以更好地适应海外市场的用户需求。

随着产业链日臻成熟，玩家一味拼快、拼量已很难在短剧行业取胜。免费模式的红火使投流的ROI未必比得上自然流量，自然流量的长尾效应往往更持久，因此更考验内容质量。剧方和平台等入局者越来越多，竞争自然更为激烈和充分，即便是头部平台也难言优势稳固，行业还在快速变化中。